销售的观念——写给正在创业的人

　　　以商品销售为核心的市场营销，在西方世界特别是发达国家已经走过约四百年的历程了而中国的市场营销只是在这最近的20年来才走上了一条学习之路、借鉴之路、探索之路也走上了一条创新之路。

从供销、推销到促销、营销，从4PS理论到10PS理论，从大市场营销到价值链营销，从服务营销、关系营销到战略营销、整合营销、品牌营销、绿色营销，从一对一营销到联盟营销、网上营销、注意力营销……不知多少中国营销高手于此中间劈荆斩棘、过关斩将。以下只是我个人对质量、广告、公关、服务、促销和网络的一些观点。

质量

在最早的销售理论中，产品的开发是与市场销售分离的两块。后来在市场营销理论中，产品开发就被纳入营销中了，成为营销的一个组成部分——前段组成部分了。相当大一部分企业信奉“产品质量高于一切”、“好产品远比售后服务重要”、“最佳产品本身就是最出色的广告”等营销观念，在设计制造最佳产品上猛下功夫，于市场上获得了非凡的成就。中国消费者对容声、格力、小天鹅、海尔等产品的青睐就是典型的例子。但是现在产品质量已经不是经久耐用的代名词了，其附加值的开发也已成为了产品质量越来越重要的组成部分。海尔“小神童”、“金王子”等动听的名字、TCL电脑的钛合金外观，等等……为什么比同类产品好销一点？就是因为企业把产品附加值的开发提高到了相当高的地位，使其大大提升了产品原有的功能性质量的价值。

尽管某些现代营销学理论学将广告、公关、促销、服务、渠道等营销策略提到了很高的地位，尽管利用那些理论也有成功的案例，但是信奉“好产品永远是第一位”的企业仍将是有着最广阔的市场前景的企业，因为他们自身已经因其产品功能质量和附加值的超群出众而立于不败之地了。

广告

商务通是运用广告营销成功的企业的典范，与此同时或更早些，有巨人脑黄金、秦池酒、延生护宝液、小霸王学习机、太太口服液、爱多VCD、乐百氏纯净水等产品都因为广告的轰动效应而一举成功（他们后来也有出了问题的）,他们的成功不仅是中国广告界的成功，（现代市场营销已将广告纳入）也是中国营销界的成功。由于观念引进、人才结构等因素，广告，尤其是类似商务通那种令人赞叹的创意大手笔广告，将在未来的中国企业的营销中起着重大的作用。许多企业在产品质量达到了基本标准或者较高标准的前提下信奉“广告是炸开市场的核弹”，但是由于广告本身的问题没有给企业带来点石成金的作用。这和中国现在的广告界的水平，企业本身的选择有着不可分割的联系——“广告是一把双刃剑”

公关

从健力宝集团赞助洛杉矶奥运会，送中国少年足球队到巴西到大维制衣厂赞助世乒赛，从红豆集团聘李谷一为名誉厂长到张裕创建中国酒文化博物馆，从海尔的百县万场电影到谭木匠的动人师生故事征文大赛……中国许多企业把目光越来越多的目光投向了公关。可口可乐公司赞助世界杯和中国国家队就是成功的经典之一，不可否认我自己在看国家队比赛还有在看世界杯的时候喝了不少的可口可乐。还有TCL公司的“最动人情话”征文活动，由于别出心裁，连从不参与任何商业活动的苏童也被诱惑出来当评委了，并自称是冲着情话二字来的，促销效果相当不错，还有南京的金秋恳谈会、这次的华商大会，参与单位在无形财富和有形财富两方面都赚的心花怒放（南京市更是获利颇丰）。最值得称道的是1998年中央电视台在抗洪救灾过程中组织的大型赈灾捐赠会，现场直播吸引了全国几亿双眼睛，对于中央电视台和参与捐赠的企业和个人，都是一种大成功。

出色的公关活动（包括公益活动）能使企业一举获得知名度和美誉度，而广告要同时达到这两个目标是相当困难的，于是有一批企业把大笔大笔的广告费转投向公关领域，他们开始相信公关具有一箭双雕着一条营销理论了，例如：春兰赞助春节晚会最佳节目评选、宗申集团耗巨资组织中国摩托车赛车队、海尔创建海尔顾客俱乐部、农夫山泉赞助中国奥运代表团等等。不过现在敢于倾力投入公关营销的中国企业还不多，地毯式广告轰炸那似乎立竿见影的效果对很多企业来说仍是一种挡不住的诱惑。但是敢于倾力投入公关营销的企业一定会多起来的。

促销
中国的企业大部分属于中小型企业，甚至微型企业，他们没有钱去做全国广告，就是在当地的报纸电视上，都不敢轻易投钱，那么他们只有促销了。

赠品促销。中国企业对这一项的运用早就登堂入室了，赠品也是越来越让人意外了，芭蕾润肤霜中有一枚足金戒指，某楼盘对购房者赠送一辆富康，某酒楼对于来就餐者每桌赠送五粱春酒一瓶，等等……这一项的广告投入是很小的，只需要一条广告就够了，余下的就由人际传播来快速的、大面积的进行了。

降价促销。这一招，中国企业可能是用的最多的，最成功地要数格兰仕了，他的这一招打的不仅国内的竞争对手节节退败，也打的来势汹汹的国外企业找不着北，更打出了一个微波炉产销量全球第一的中国企业。但是降价促