长尾公关：如何做不带新闻稿的公关？

我曾经关注过由Brian Solis发起的关于“社会媒体新闻发布”的辩论，和其它一些形式的公关，在这些公关的方式中，公关行为是一种对话式的媒介，并且不会贬低和侮辱每个参与者的智慧。

就传统媒体而言，我怀疑这些都不是问题。大部分新闻记者很久以前就知道如何快速决定他们是否对某个新闻感兴趣，以及任何他们可以从中提炼出的新闻价值。这样的系统现在不会比它一直以来的样子更破碎或者完整。

但是，媒体的长尾部分呢－－所有的那些新的影响，从Techcrunch和Gizmodo上的micromedia到个人博客？还有那些诸如Digg和我们自己的再编辑这类的社会新闻放大器？
他们是最有力量的营销－－口碑，开始的地方，但是他们中的大部分，一点都不希望从公关人士口中听到这些评论。博客代表着真实和个人的声音，而不是收费的产物。很多博客似乎就是和那些超乎自然的积极的公关专业人士不来电，他们为那些试图掩盖他们是被付费而与Digg过招但是结果落败的公关人士的吹嘘感到悲哀。

那么，现在，我们来想象，如果我们是这些公关专业人士，我们会怎么办。坚守你所知的阵地，不断打电话，或是发邮件来发表传统的新闻稿（尽量不去注意他们的评级其实已经在缩水，影响力在暗淡这一事实）？也开始对博客们用垃圾回复，期待产生好的效果？或是象传统媒体一样，只关注和关爱有影响力的博客而忽略了其它的部分？

我看到过上述3种办法都曾被采用过，其中一些还取得了一定的成功。尽管文化上的不匹配，但是还是有相当多的博客作者并不介意从公关人士口中听到一些消息，只要这些消息是通过个人邮件或者评论的方式来反应，他们确实是读了博客并且对其内容有所知。而象MS和Sun这样的公司，他们的公关策略正在转移，他们给予那些有影响力的博客作者与特别的关注，给他们私人的简报，让他们早些看到公司新的产品。

但是，从根本上讲，社会媒体是一个点对点的媒体，博客作者更愿意从那些做很酷的事情的那些人口中听到消息，而不愿意接受那些人付钱雇佣的促销代表所传递的信息。问题在于，做那些酷事情的人很忙，这就是他们付钱请公关人士在第一位置做拓展的原因。

我想知道，是否这个问题的解决办法可以是：将公关人士的角色从外部关系转移到内部关系中来，从沟通功能上转移到培训员工如何有效地拓展他们自己上来。比如MS的3000个博客作者，他们，对于我们中的大部分人来说，就是MS公关的受人欢迎的替代。象Xbox360 团队中Major Nelson这样的内部项目经理，是值得信任的定时的信息源，也很大程度上替代了包含有博客的正式的新闻稿。他和其它的一些微软的博客作者是从公司开发员关系团队中诞生的透明化运动的一部分，但是，它很容易被一个公关启蒙团队所驱动。

下面就是这样的内部社会媒体训练课程表的开始：

1)谁在我们的领域具有影响力（以及，我们是如何得知这一点的）
2)谁/什么在影响他们
3)如何被“挖掘”出来
4)有效地开展博客
5)使用beta版测试邀请作为营销手段
6)申请链接的艺术
7)噱头，竞赛，小机关，memes（不知道这个是什么意思）和其它的一些引诱链接的诱饵
8)分享与过度分享
9)如何知道你所做的即将被大众谈及。

更新：我和一些杂志界的人士谈到了这些方法如何应用于我们这个行业的公关之中。下面是我所谈到的：

我刚刚从一个主题是如何利用社会媒体来为独立电影制造市场声音的Sundance专家小组讨论中归来，可以说对于旧有的拥挤状况而言，目前并无可替代之方案。电影制作人很不愿意听到这样的观点。曾几何时，他们可以将一个点子卖给大分销商，或者工作室的代表，他们的市场团队就可以从那儿拿到影片，然后许可你回去做你喜欢做的事情－－拍电影。但是，这样的日子已经过去，现在，创意人员必须还是一个销售员。

我怀疑，象我们这样的创意产业，类似情形也在加剧。尽管传统媒体仍然有着影响力，但那只是游戏的一半。从故事中得到博客噪音的正是作家和编辑他们自己，即使他们认为这样的自我促销是不体面的。

所有博客作者都知道，得到链接的方法是参与到吸收拥有比自己更高的Technorati排名的博客作者的神秘地下系统中。每次发表都伴随个人邮件，寄送给那些有可能对该问题感兴趣的人，最理想的，是那些在自己的发表中提及到类似主题的人。我就这样做过，其它人也对我这样做。这个只是高效博客的一个部分。这样的拥挤状况中存在着一个协议，有些协议比另外一些更好，但是，打动我的地方在于，学习和教授这样的文化可以成为公关2.0的很大的一部分。

本文由译言网(yeeyan.com)的天下翻译
原作者: Chris Anderson