企业开展内部营销的思考

　　一、我国企业要高度重视内部营销 

　　我国企业在营销管理理论及其实践上均落后于国外先进水平。许多企业至今仍满足于传统的4Ps(产品、价格、渠道、促销)营销方法和古典管理方法，一些接受了现代营销观念和企业文化管理的企业也没有认识到内部营销是外部营销成功的前提。员工是企业的内部顾客，没有外部顾客购买企业产品和服务，企业无法生存；同样，缺乏优质的员工这一内部顾客，企业也必将被淘汰出局，员工理应得到企业足够的重视。而内部营销从这一角度出发，它能够通过作用于企业内部员工来树立一种企业文化或灵活地适应市场，改变企业原有的文化环境而创立新的文化环境，起到相当重要的作用。除了在理论认识上不足，中国企业在内部营销实践中也存在着诸多问题，主要是： 
　1企业的业余营销人员没有充分发挥作用。我们知道，营销专家并非企业营销中唯一的人力资源，甚至也不是最重要的资源，在与顾客的接触方面，营销专家经常被负责生产、交货、技术、服务以及其他一些传统上非营销部门的员工所超过。这些业余营销人员的营销意识、营销技能、顾客导向和服务精神对于顾客理解企业，再次购买企业的产品和服务至关重要。 

　　2企业的外部营销与内部营销脱节。某些企业可能针对外部市场制订出完美的营销计划，并且要求全体员工向这个方向努力。可企业往往也忽视了员工是否真正了解企业整体规划，是否真正了解自己所做的工作对企业生存与发展的作用，员工没有成就感，不会对企业计划认真地执行。即企业的计划像是一厢情愿，领导没有与员工进行双向沟通；企业也有可能要求员工具有顾客导向意识，但并没有向员工宣传教育，没有实施有效的满足员工需求的激励措施来促使员工自觉自愿地为顾客服务。上述这两个方面是比较典型的外部营销与内部营销脱节的情况，也正是内部营销可以解决的沟通管理和态度管理问题。 

　　3企业各部门之间协调不力。在市场导向的整体框架之下，企业各部门有自身的利益，不同的工作制度、方式和习惯，因而，部门之间存在着矛盾与摩擦。为消除这些摩擦，企业可以通过营销式方法来进行部门之间的沟通。中国大型企业也可以仿效摩托罗拉等跨国公司中采取的科研、生产和销售同步走的战略，而这就更需要以内部营销来加强部门之间的沟通与协调，从而加快创新速度，保证在竞争中立于不败之地。 

　　在经济全球化趋势下，越来越多的外国企业和跨国公司进入中国市场，给当前已处于买方市场之中的中国企业造成了更激烈、更复杂、更残酷的竞争环境，中国企业相对于国外企业而言，在资本、技术、人才三方面处于劣势，中国企业将何以生存，这值得我们深思。 

　　二、我国企业开展内部营销的思考 

　　内部营销管理源于市场，融于企业，具有与生俱来的灵活性、主动性和能以较低成本实现有效管理的优点。中国企业要想在竞争中取胜，内部营销不愧为一大法宝。那么，在我国企业普遍缺乏内部营销意识的情况下应该怎么做呢? 

　　首先，企业应努力营造一种内部营销的大环境。建立支持性的管理风格、人事政策、培训政策以及计划与控制政策。内部营销实质上是以营销手段进行的管理，管理层是内部营销的轴心。因而，管理人员应当成为理解和实施内部营销的倡议者和推动者。除此之外，各级管理人员还应身体力行，给企业普通员工作出示范，为企业正确理解和实施内部营销作出表率。为了吸引、发展、促进和保持高水平的雇员，企业还需要支持性的人事政策和计划与控制政策。招聘时，企业应制定高目标，不惜成本地从多渠道以多种方式吸引优秀人才。聘用后，允许内部员工参与计划制定和控制程序，利于员工理解企业规划，自己认识到不足之处，进行自我控制并改进工作方法。企业建立客观、简单恰当和适时的评估标准，经常衡量员工的工作业绩和贡献大小，能让员工在评估和奖励中，在人事变动中知道什么是重要的，实现企业的策略、树立企业的形象和企业文化。企业员工缺乏对企业战略的理解，没有认识到自己作为兼职营销人员责任的存在和重要性，以及缺乏服务技巧。部分是因为缺少服务战略的知识，缺少在服务背景下市场营销的特征和范围的知识，和缺少企业员工双重角色的知识，或是根本上没有这些知识，支持性的培训政策因而也就成为必要。对员工的培训有三个任务：一是使员工能详尽了解服务战略的运作，理解自己与其他人、与公司的其他功能部门及与顾客相联系时的角色。二是建立并促进员工对于服务战略和