金山卓越的网上营销“生意经”

　　“金山卓越是中国最大的图书音像制品零售商”，在紫金大厦二十层的办公室里，金山卓越的副总裁陈年对记者表示。“我们的毛利率达30％，是业界最高的”。

　　一、赢利

　　网络企业可以养活自己。

　　2002年，金山卓越 － 这个百十号人的公司占据了网络市场的半壁江山：网上销售八千万，精品俱乐部销售额二千万，合计年销售额一个亿。业内人士估计：对手贝塔斯曼在线（BOLChina）的销售额在 2000万元以内；另一家主要的图书网站当当 2001年的销售额是1800万，2002年"超过 3000万"。这些不起眼的数字证明了：网络企业可以养活自己。

　　相关的几家都不是上市公司，公开的数据不多。作为图书零售网站的重要指标，记者找到了第三方的统计数据。www.alexa.com 是专业的流量统计网站。在最新的统计中，卓越网的百万用户访问量接近当当网的四倍、贝塔斯曼在线（BOLChina）的八倍。

　　金山卓越的发展有点"歪打正着"的味道。刚开始做下载，后来发布了电子商务的平台；2000年7月做了网上音像店；音像卖火了，能不能做书？结果是："我们卖的加菲猫相当于图书大厦几年的总和"；网上卖火了，能不能发展到网下？"一年下来精品俱乐部有了五十万用户"。当前卓越网是"传统的邮购和直销业务的延伸，不过换了个工具"。

　　陈年掰着手指算下来，即使加上贝塔斯曼书友会（2001年销售额 1.4 亿元人民币），在直销市场上，卓越也有 30％的份额，贝塔斯曼 35％，当当加搜狐20％……

　　贝塔斯曼的相关人员三百多，是卓越网的三倍。

　　二、偷师

　　我们把贝塔斯曼网下的模式搬到了网上。

　　贝塔斯曼是卓越网的师傅。

　　在互联网出现之前，贝塔斯曼已经发展了一百多年。1997年贝塔斯曼书友会进入中国，目前拥有150万会员。2000年被认为是中国贝塔斯曼"收获的季节"，但是互联网出现了。

　　"卓越把贝塔斯曼网下的模式搬到了网上"，一位业内人士对记者说。

　　2000年8月，卓越网有多名管理人士去贝塔斯曼参观。关于精品战略，卓越网的副总陈年与贝塔斯曼高层有过一段对话：

　　贝塔斯曼："你们为什么要这样做？网上书城应该有十万种目录"。

　　金山卓越："这种模式的网站都比较糟糕"。

　　贝塔斯曼："亚马逊是这样做的，他成功了"。

　　金山卓越："亚马逊为什么成功？北美地区的物流体系健全，这个体系不是他建的"。

　　当时的卓越网和贝塔斯曼都在紧锣密鼓的"选型"阶段。2000年底尘埃落定，投入巨资的贝塔斯曼在线（BOLChina）采用亚马逊模式，目录图书十万种，双方就此分道扬镳。

　　2001年底，贝塔斯曼不再接受卓越网的参观。2001年10月，卓越网推出"精品俱乐部"，双方在《读者》的广告战已经打响，贝塔斯曼没有心情也没有义务向对手敞开怀抱。

　　三、叫板

　　整体毛利率 30％，你说这个生意可不可以做？

　　"在中国教育比娱乐更重要，做娱乐产品不一定是很好的策略"。贝塔斯曼亚洲区总裁艾科先生对记者表示。

　　卓越网反其道而行。2000年7月切入音像市场。"《大话西游》五块钱一张碟，一下子卖到脱销"，陈年回首往事。"谁都没有想到正版片子能销这么大的量"。原因是：中国音像市场不规范。"比如说《大话西游》去音像店找不到。因为音像店走盗版，没有常销品"。

　　2002 年，卓越网坚持在《读者》上做广告。最近的一个月发展了四万会员。

　　建立精品俱乐部的想法是"我们是一个无店铺零售公司，为什么要丢掉网下的市场？"卓越网在广告中提出"真正免费入会、绝不强制购买、永久会员资格、3－5折精品"，四项承诺全部针对贝塔斯曼书友会；2002年5月，贝塔斯曼书友会调整了收费政策。

　　贝塔斯曼的观点是："客户更看中产品的内容、服务，而不是价格"。面对"低价倾销"的指责，卓越断然否认："整体毛利率 30％，你说这个生意可不可以做？我们在创新一个市场，不是作秀，投资方也不允许我们作秀"。卓越网的投资方是金山和联想。"2001年以来我们一直在盈利"。

　　陈年跟记者算了算：网上订单平均 150块，季度性的会刊购买大约80块。由于卓越网新发展的会员比较多，所以2002年精品俱乐部的销售额只有 2000万元。值得注意的是：并非所有的会员都重复购买，"活跃会员"的比例大致占会员总数的三分之一。

　　再帮贝塔斯曼算笔帐：按照书友会拥有45万"活跃会员"计算，年度销售额 1.4亿，季度购买四次，平均订单也是 80块钱。双方的客户特征基本相同。