web2.0的创新方法论—情境价值的挖掘

　　“你去做SNS了？那里泡沫很深啊！”这是一些友人，在得知我履新若邻之后的第一反应。

　　不只是我，相信在刚刚过去的整个2006年，“泡沫论”让中国的Web2.0们都很尴尬。有人说：“风投都说不投互联网，要投传统产业了。”有人很不屑：“中国的Web2.0，还不都是在照抄国外网站，问起自己的赢利模式没一个说得清。”还有的人质疑：“国外巨头要进中国了，你凭什么打得赢？”

　　在我看来，这些质疑都是合理而符合逻辑的。所有疑问指向的是同一个命题：你怎么说服我，Web2.0是生意不是炒作？如果是生意，那这个生意怎么做，和Web1.0有什么不一样？回答不了，你就活该被质疑。

　　这里面“不一样的生意”，就是创新。我们这些Web2.0的从业者，要找的也就是这个创新的方法论。

　　1.0的钱为什么不能赚？

　　曾经有朋友说，你看现在的2.0，吃得准，能赚的还不都是广告的钱，骨子里就是1.0的“眼球经济”，哪有什么创新！

　　其实，按照英国经济学家Tidd的理论，创新和发明的区别就在于，发明是把一个新的想法建立起来，而创新还必须要创造新的价值。引用这句话是我觉得应该强调：创新的重点不是突出一个以前没有的想法，而是创造价值。

　　最直观的例子，从互联网由军用转入民用开始，就始终有人在发挥创意，利用它改善人们的生活。但是如果从底层技术的角度来看，整个互联网还是基于TCP/IP的通讯协定，并没有发生改变。改变的是什么？带宽、服务器、应用的领域……我们可以说互联网就没有创新吗？

　　简单的划分创新可分为两种，一种是彻底取代原有，可称为是“颠覆式或破坏式的创新”，比如音乐CD取代卡带，MP3又取代音乐CD；第二种是对原有的改进，可以称为是“结构式创新”。

　　作为Web2.0概念的先驱者之一，Tim O‘Reilly曾在他那篇著名的“What Is Web 2.0”中将Web2.0时代的互联网特征总结为七条原则：1.互联网作为平台；2.利用集体智慧；3.数据是下一个Intel Inside；4.软件发布周期的终结；5.轻量型编程模型；6.软件超越单一设备；7.丰富的用户体验。我们看不到Web2.0要另起炉灶的说法。显然，从一开始，Web2.0就只是互联网发展中的一个阶段。

　　这使我们可以得出Web2.0创新方法论的第一个要点：这是一次结构式的创新，而不是要把原来的Web1.0打倒。

　　现在可以抛开对“太阳底下没有新鲜事”的羞涩了。广告、线下活动、会员收费、技术转让，这些赢利模式有什么不可以？我们的问题是，Web2.0究竟可以产生怎样的模式、途径，使得人们在广告营销、线下活动等活动中获得不同以往的全新价值？

　　卖“情境”成为一种可能

　　在web2.0这个集体创作、集体阅读的年代，一种不同于传统营销学的传播方式正在成为可能。

　　在传统的营销学中，市场是由两大特征来决定的，一类是产品特征，一类是顾客特征。传统的方式首先是市场调查，用年龄、性别、收入这些预设的框框来把顾客划分为学生、商务人士、家庭主妇……然后来同产品特征加以对应，决定要和哪些顾客做什么样的沟通。如果你学MBA，你会发现学院派的市场营销就是这样教的。

　　这种把人划分到树状目录结构里的做法，最大的问题是它忘记了人是活动的，不同时间里角色可能有不同的变化乃至重叠。比如，一个白领可能同时是公司的业务骨干，是孩子的父亲，乃至是某个网络电影社区的版主。一个人每天面对的是一个由24小时的工作、学习、娱乐构成的生活流，在生活流的不同阶段，角色不一样，需求不一样，将会发生的故事也不一样。

　　这不是一个新问题。在1.0的时代，人们就试图通过对于关键字间联系、网络行为痕迹的研究来还原一个整体的个人。但问题在于，在传统的分类中，人始终是一个从具体的生活场景中被抽离出来的符号。一个MBA的学生，会是周星驰电影的客户么？白领买车后会接着做什么？

　　既然想不通，为什么不设想当时的生活情境，将人放回到生活中去？所有的产品，实际都是在等待被人所“雇佣”。也就是说，这是产品在找工作。一个人在需要它的时候，它出现了，而不是这个产品有多贵多豪华或者其他。传统的假设中，一位工薪阶层不会是奢华钻戒的目标客户，但在一个具体的情境下，他同样有可能咬咬牙，买下大大的一只。这时的挑战是，怎么来分析产品究竟在什么情况下被雇佣——在某一个时间，让用户觉得，就是你了？

　　情境营销并不是2.0时代的新发明。实际上，它早就存在，只是2.0让这种营销方式变得空前有效。这使得哈佛商学院的创新大师Clayton Christensen说的情境营销有了很大可能。Christensen认为，按产品特征细分市场反而缩小了产品可能会被选购的范围，换句话说，应该给产品找“雇主”，找到产品被人“雇佣”的典型情境——一个人在需要它的时候，它出现了，于是，就是它了。

　　Christensen在麻省理工史隆管理学院所发表的论