医药企业促销案例策划案

    河南辅仁药业集团是国家大型企业，拥有近百个中西成药和针剂系列品种。在公司发展阶段的四年中，主要依托于经销商网络开辟市场。随着医药市场日趋规范和公司的快速发展，原有经销商网络已不能满足公司发展需求。2003年度，经研究，公司组建了一支强有力的执行队伍，意欲自主开发一级市场，并首先选择安徽太和医药批发市场做为试点。

    安徽省太和医药批发市场是国内较早兴起批市场之一，曾经是伪、劣药的集中地。国家几次大规模的整顿后，现在已经成熟规范起来。由当地政府组织、民间投资组建的安徽仁济医药股份公司，已发展成为集批发、调拨、配送、服务一条龙的专业商业公司，所下辖的五个分公司：新特药公司、药材公司、工业公司、西药公司、药品公司，虽名称不同，但经营范围都一样，在安徽仁济母品牌的统领下，相互竞争与合作的独立经营。

    基于对公司的了解和对批发市场的认识，市场策划小组对太和批发市场进行了深入调研，希望找出强势介入该市场的突破点。

市场调研

1、　 市场格局形成：


    由于太和批发市场基本是民间自发组织而成，包括仁济医药公司也是政府调控民间投资形成，因此，整体市场的进货渠道十分通畅。全部由个体经营者代理产品，再交由仁济的各个分公司统一销售，仅有为数不多的个体经营者凭借十数年的行业积淀，有稳定的二批客户，凭借价格优势，进行地下销售。


    全国往太和批发市场供货的医药生产企业近四千家，竞争极为激烈，个体经营商选择厂家主要考虑品牌因素和是否通过GMP认证，所经营的产品为医院、诊所和消费者最常用的普通品种，对价格因素较敏感。


2、　 分销商组成：


    前往太和采购的分销商，集中在华北、华中和东三省，基本上为各地市级的医药公司，附近的县级医药公司也会直接前往采购。药品的最终销售点大多为县乡级医院，城市的三级医院和个体诊所、药店。分销商采购对品牌敏感程度不高，主要考虑价格因素，受医药大厅开票员介绍影响较大，习惯于在各个分公司调查价格一遍后，选择同一产品价格最低的公司采购，每个二级分销都有完善和固定的销售网络，所购回的产品分销很容易。


3、　 宣传、促销调查


    由于竞争的激烈，各医药厂家想尽各种办法在该市场进行宣传和促销，在五个医药分公司开票大厅聚集的一条街道上，各厂家的广告牌林立，公交车、人力三轮车、托运部、开票大厅能使用的广告资源大多已“积多成患”。在促销上，众厂家除了用价格刺激、设立专职促销人员外，并对采购商进行累积进货奖励。


4、分析


    系列的调研后发现，不管是分销商还是采购商，对产品价格因素极为敏感；大众媒体宣传方式影响力不大；针对采购商的常规促销方式同质化现象严重；而对采购商影响较大的医药公司开票员宣传和促销方式基本没有。


思路形成


    最好的策划方案往往是用脚“走”出来的。通过深入的调研后，市场的突破点被找了出来———医药大厅开票员。抓住终端的“临门一脚”，比在大众媒体投放巨额广告更有效。一个系列的策划方案渐渐在策划人员的头脑中浮现出来：


1、产品定位：选择公司大众产品，通过巧妙宣传促销强势进入批发市场，形成市场占有率，并加速公司货物流的快速周转；


2、价格定位：选择公司六个最普通针剂产品，以低于同类产品市场均价进入，其它产品以市场均价进入；


3、宣传定位：品牌型企业，产品价格同类最低，产品质量可与任何企业相比，通过对开票员的宣传，形成口碑效应；


4、促销定位：针对医药公司开票员实施利益刺激，市场启动期放弃对分销商促销。


方案确定


一、“答问题，拿大奖”活动


活动对象：五个医药分公司营业大厅人员，20名主管人员，120名开票人员


活动时间：2003年4月3日——6日


  3日：向各公司开票员发送问卷，随同企业简介、产品简介、抽奖卷一同发出


4、5日：执行组人员单独对各个公司进行口碑宣传，并协同开票员填答问卷


6日：租当地最豪华的宾馆会议室，举行抽奖活动


活动内容：答卷抽奖，产品展示，企业展示，互动娱乐节目


奖品设置：一等奖两名，名牌全自动洗衣机各一台


　　　　  二等奖十名，名牌自行车各一辆


　　　　  三等奖40名，名牌洗发水一瓶


参与奖若干，签字笔，化妆镜等


记念奖：所有参会人员记事本各一本