可口可乐数字推广策略及经典案例一窥

　　导读：Carol Kruse，是碳酸饮料巨人可口可乐的全球互动部负责人。她在过去的六年里负责管理在线广告、客户关系营销、游戏营销等业务。她在接受专业媒体采访时，谈及可口可乐互动营销的使命、如何在广泛的全球市场传播吸引人的创意、互动营销的角色、全球互动营销创意调配等问题。并坦承，可口可乐的数字推广活动的最重要目标是“品牌体验。”

　　问：全球规模的数字化营销渐成规模。你对全球互动营销的角色有何看法？

　　在可口可乐，营销是要为营销计划和费用负责的。全球互动营销的角色有4个或5个组成部分。第一个并且最重要的一个角色是：传播一种吸引人的在线品牌体验。采用大的营销平台如“快乐工厂”北京奥运和2008欧洲杯，或者进行全球范围内的拓展活动Coke Zero 和移动雪碧。这些营销经历联合在一起覆盖全球。

　　第二个角色是：创造中央技术架构来支持我们的市场-----从网络到全球消费者数据库、到全球移动营销平台、内容和活动管理、pin代码引擎。

　　第三是提供发展CRM和一对一营销计划的数据和工具。我们将测量作为中心，或者提供这样的工具，或者帮助国家们理解他们所应做哪些测量工作。我们还做大量的培训和教育。

　　最终的角色是创新----比如在自动售卖机上的数字创新和虚拟环境下的创新。



　　问：我们注意到了在注意力和预算方面向互动方面的转移。是否存在这样的一种危险，就是没有足够的才能与资产来消耗这些预算？

　　在互动营销才能方面的确有所缺乏。但是很幸运，我们能在全球范围内对专业人才进行挖掘。在韩国的游戏玩家们可以给美国的同类提供意见。我们也在全球范围内寻找可以挖掘才能之地。在新兴的技术领域，一个国家可以能比其它国家先进一到三年。我们能够利用这些专家来培训出培训人员和其他互动人员。或者把一个项目从某区域中引出。

　　你能想象到，我们在亚、欧移动市场领域有很棒的例子。我们想确保美国或拉美国家能从其它地区的经历中受益。在美国我们在网络广告领域战局领导地位，也想确保全球其它国家能从此受益。这就是作为全球性公司的好处。在一个国家行之有效的方法可以挖掘出来推而广之。



　　问：你们培养移动市场，在移动市场领域的移动社区和内容方面以雪碧品牌切入，扮演了一个雄心勃勃的角色。

　　答：雪碧活动的起源是想理解我们的客户在哪里消磨时间。我们了解，移动设施对与十几岁的年轻人是非常重要的，同时它也是一个有效的行销途径。我们将我们的品牌仔细地用消费者的日常经历包装起来。年轻人习惯用手机彼此沟通、建立社区、获取内容、发送图片。我们尝试提升他们的经历，并把雪碧品牌带入其中。美国与中国分处不同的移动营销发展阶段。我们在这两个国家推行了该项目。在随后的15个月内，将向其它的8个国家推广。



　　问：互动和移动方法对于店内销售或零售点销售有怎样的影响？

　　答：我认为互动对于店内和零售点的销售都很重要。可以举一个互动出售的例子。我们在美国大约有200万个售货机。考察一下哪种数字方式会影响售货经历是很重要的。我们已经在亚洲、欧洲和美国作了一些营销测试。给售货机增加一个小小的液晶屏就是其一，这样就可以做到在售货点向客户发送信息了。我们也做了让客户从售货点购买其他内容的测试。在亚洲，人们在购买可乐时，可以用手机作为一种支付方式。



　　问：MyCokeRewards是您的产品，现在进行得怎么样了？

　　答：这个项目不仅包括可乐品牌，还包括大部分我们在美国的品牌。这个活动现在有700万个会员，并且在快速增长。我们增加的不只是输入密码和以收到奖品作为奖励的能力，我们还拓展了品牌体验。现在，如果你进入MyCokeRewards.com，就会发现有许多的品牌体验-----我们很多的互动项目就在该网站上展示。它已经超越了一个忠诚度和奖励项目，而成为一个全面的客户营销交流平台。网站建立，是为了切实地传输更客户化和更具相关性的经历。我们在一段时间内，理解了你的兴趣、你的感情、你的行为，这个品牌站点就具备了为你而不是为我，来传达不同经历的能力。（编译：席莹）