B2C商业模式批判

 
  （按：2003年的今天我们再来读前年的这篇文章，或许觉得有一些错误之处，但文章中提到的一些方面，现今还尚未得到很好解决，值得我们思考。）在当前和今后一个时期，B2C电子商务模式的成功将是非常困难的一件事情。当然，这里的成功并不是指某一网站的赢利，也不是指某几个网站的盈利，而是指B2C电子商务零售业态能否占据整个零售业中一定的市场份额。B2C网络购物如何跨越“死循环”？这已经是全行业性迫在眉睫的难题。  

　　B2B模式发展之快是不争的事实。根据Forrseter的研究报告，到2003年，B2B交易将达到13000亿美元，相当于美国贸易总额的9%，甚至超过了英国或者意大利的国民生产总值。通用汽车的B2B交易使得其库存由30天下降至3天，生产每辆汽车的成本下降250美元，资金周转由过去的20天降到了3天。
　　与B2B的蓬蓬勃勃对比，B2C模式似乎只能用“一片萧瑟”来形容了，全球领先的电子商务站点Amazon.com宣布裁员1300人，并同时调低了对全年收入的预测。在线零售商Homestore.com是2001年互联网领域里第一个实现赢利的企业。但是到2001年年末，公司不但没有赢利，还不得不进行了大规模的裁员行动。国内的B2C企业也是“绯闻不断”，卓越网和崔永元之间的故事、MY8848的人事和企业经营变动、易趣的假货官司等等让这一原本就颇不宁静的领域中充满了寒冷的感觉。
　　要么电子商务，要么无商可务。在网络热潮时，这句话曾经被奉若神谕。是不是什么行业都适合电子商务呢？研究者很少深入探讨，笔者就零售业的电子商务进行一些分析，希望能为电子商务在我国的健康发展有所帮助。


　　零售业B2C的弊端

　　从中国商业零售业的业态分布看，传统大型商场所占比重较大，目前依然是消费品市场的零售主力军。但近几年来，连锁超市、专卖店、仓储店等业态发展势头强劲。百货商店正在丧失第一大业态地位，目前上海、深圳各类超市的市场份额总和已占据各大业态首位，而涉足电子商务的大型零售企业只有20强中增长幅度倒数三甲的西单商场一家，这是因为“真理掌握在少数人手里”吗？
　　我们先来看看B2C提供的商品。对于售卖者来说，选择卖什么产品的最终原因是消费者的需求。
　　根据帕累托20/80法则，以下两个调查显示，网络零售消费者的消费需求集中在书刊、音像制品、电脑相关产品上，同时还表明，消费者潜在的需求也同样集中在书刊、音像制品、电脑相关产品上。
　　下面我们来看一看这些商品的市场到底有多大，能否支撑众多的网络零售商的发展壮大。据国家统计局统计，2000年音像制品、书刊的销售额加起来不过213.9亿元，和家用电器的724.3亿以及食品的722.2亿相距甚远。
　　从产品的数量和种类来看，B2C尚无法和传统商业模式竞争，而其提供的商品也无法支持B2C发展成为重要的零售业态。
　　那么是不是B2C可以提供一些市场容量大的产品来获得发展基础呢？笔者认为，很难。电子商务提供的产品，由于消费者购买习惯和产品特性，现阶段的B2C只能提供一些同质、方便存储运输、价值较低的商品；另外，根据哈佛商学院的零售专家马尔科姆·P·麦克尼欧提出的零售轮定律，B2C作为一种新生的零售业态，必然要以低档定位、低毛利率、低价格切入市场，才能与已有的成熟的零售业态竞争。笔者认为，之所以有众多投资人涌向网络售书业，也是因为书报零售的利润率是所有零售业中最高的。正因如此，新业态有空间打价格战。
　　我们分析一下网络零售业的服务质量、服务速度、服务的灵活性以及客户关系的管理水平。
　　B2C的服务质量体现在用户界面的友好和方便性上。经过几年来的发展，现阶段的购物网站的功能已经越来越完善了。例如，消费者在进行有些商品的购买时往往希望得到一些别人的意见，现在的主要购物网站基本上都设置了对商品的评价栏目，但是似乎很少有人对其进行管理，这样一来，许多对商品的逆向性评价就被扩散了，影响了产品的销售。
　　在服务速度上，网站监控公司Keynote Systems前一段时间曾经对电子商务网站反应速率进行了测试。Keynote公司的Carron指出：“通常，标准总是不断改进的。现在大部分网站下传时间仅需4秒。”而主要的电子商务网站，如Toys’R’Us，在购物高峰期的晚上下传时间还是需要62秒；玩具商Hamleys网站需要49秒下传；Sainsburys.co.uk有时需45秒。可以看出，购物网站的响应速度尚需进一步提高。
　　在服务的灵活性和客户关系管理方面，这应该是电子商务的长项，然而，大部分网站做得并不尽人意。根据笔者自己网上购物的体验和对曾经进行过网络购物的人士的调查，网络购物无法令人满意的方面主要在于：
　　第一，从购买落单到货品送抵往往要花费半个多月，周期太长，对于有些采用货到付款方式的消费者，甚至会因为等不及而取消了订单。现在很多网络商店都是采用自行车来进行送货的，这大大限制了网络书店的服务区域，缩小了企业的市场，而同时也把网络本