2007年美国报业报告：网站能拯救报纸吗?

当广告和发行并不是同步下降时, 有两个事实常常被除同时提起:一个是那些重复说报纸发行量下降的报告总是忽略5000多万报纸购买者和每天1200多万的印刷版读者.

在广告战的最前沿,所有挑战和失败可能忽略了报纸的财务承受力：需要把广告的损失计算在内，但也要同步把它新的商业指拓展计算在内，这样一看，报纸每年都在把广告的基础做大。

忠诚度与惯性在广告实践中非常重要，报纸的传播效果也是一样，尤其在为一个商场的减价销售所做的广告时更是这样。因此，美国报纸协会倾向于强调彰显报广告的“目的性”而不是“分心或娱乐性”特点。MORI的一个研究报告就是讲有多少读者认为广告是一个值得欢迎的信息的。“分心或娱乐式”的广告是人们对电视广告的一种挖苦，在这里广告就是凭借不断的刺激使人软弱，最后被打败。一句话：那些公司的老总们认为，报纸广告仍然有一种明晰的优点，尤其是人们的选择变得特别没有主意和混乱时。

在许多社区里，报纸仍然是最强大的广告势力。现在报业有一种稳中求进的发展趋势，他们正在努力升级他们的销售人员与销售经理，因为他们认识到简单的广告模式已经跟不上形势了。随着在线和直投媒体的突然杀入，报纸的广告版面销售人员需要有一个广告产品组合去满足市场需求。

报纸广告的降价战略并不总是坏事。广告商如果能签一个一年的固定合同，他们将能拿到一个很大的折扣。这有助于他们给报纸专门锁定一个固定的预算。

支出
就支出来说，我们可以把美国报业的2006年看作是一个转折年。整个报业的经营者们都认为，他们的支出结构并没有受到收入下降和未来前途的影响。

许多报纸减小了报纸的宽度，纸的重量和新闻所占的面积。《华尔街日报》已经把原来的6栏新闻改成了现在的5栏。并在2007年采用了12英寸的新版面。这样，一个版面上的总尺寸面积就能减少12%。《华尔街日报》想借此一年省下1800万美元的新闻纸钱。《纽约时报》也要在2007年向《华尔街日报》学习，它是最后一个准备在版面尺寸上动一动的大报。
另一个削减计划是砍掉那些“无效发行”，即那些居住太遥远而且对广告商没有吸引力的人。《达拉斯晨报》在2006年已经把那些发行半径在100英里之外的用户削减掉了。2007年他们将把发行半径缩小到50英里之内。

2006年一个不利的因素是新闻纸价格的上涨。新闻纸已经连续4年在以7-8%的速度在增长。但是通过上述的缩减报纸面积的做法，使得2006年第四季度的新闻纸需求量戏剧般地下来了。纸价很有可能在2007年下降。另一个积极的因素是媒体新闻集团的CEO迪恩告诉的，从中国进口听新闻纸价格便宜质量又好，尤其对于美国西海岸的出版者来说，是一个好消息。

最好的一个减少成本的办法是裁员。既要减少编辑部的人员编制，尤其要减少行政的人员编制，他们中的很多人都是经验丰富薪水不低的员工。这样的减员增效管理方式，在2007年及以后的几年里还要用到。《华盛顿邮报》的印刷版假不如不裁员的话，它的税前收入将增减少10%，但是因为裁员了，税前收入只减少了5%。

在早前的几期报告中，我们没有专门涉及过工会的话题。但是，2006年劳资摩擦的谈判趋势已经出现了。托来多的一家报业公司在和工会谈判后说，如果工会不在工作规章和利益问题有重大让步，他们将关掉包括《皮兹堡公报》和《托来多先锋报》在内的两家报纸。2006年，全国工会联盟曾经在《托来多先锋报》主导了一次非法停工，今年早些时候，这一问题仍然没有得到解决。先锋报的管理者们说，他们为此在去年损失了500万美元。
在《费城问询报》，工会极不情愿地接受了一项令人失望的新合同。在《波士顿环球报》，工会同意把他们的收入与报纸的在线版本和印刷版本的收入绑定。

网站能拯救报纸吗？

由于报纸现在有流量最好的网站，同时他们的在线收入过去5年里在以每年30%的速率在增长，因此，那种认为读者和广告将简单地向网站转移的想法是吸引人的。没有了报纸的印刷与发行后，报纸只保留它的新闻采集与公共服务使命。

不幸的是，在线收入只占广告总收入的6-7%，因此，报纸的印刷版仍然吸引着94%的收入的那些眼球。

就像我们在上一年所指出的那样，波特学院的理查德•爱德蒙德，也就是我们这个报告的另写作者之一，在2005年估计说，再过12年在线收入才会超过印刷版的收入。但是在他说的那个商业模式中，换句话说，在线收入每年的增长必须超过3%。因为，现在报纸印刷版的收入增长每年都在平衡地增长3%左右。

两年后，也许有必要调低印刷版收入连续12年、每年增长3%的主观设定。
那些认为在线收入一直会保持一个平衡的比例上升的想法也许有一点过于乐观，尤其在缺乏一些新增长点的时候。更多成熟的报纸网站，尤其是全国性报纸，现在每年的增长在20-30%之间变化。甘耐特报团的老总去年12月告诉分析员，今日美国在线收入25%的增长将在今年结束，估计在