定制手机上位记

　　2008年6月3日，联通高层证实，在电信重组之后，定制手机将大大加重，尤其是在推广3G业务的过程中。同时，今年第一季度，全国定制手机在国内手机销量中的比例已经突破10%。放眼望去，通过几年的发展，定制手机正悄无声息地在中国手机市场蔓延，在人们的生活中蔓延，成为手机业中的一股新的势力。

　　这里，我们向大家讲述了一个关于定制手机的故事，在这个故事中，不仅有终端用户的身影，更能看到运营商、手机制造商甚至SP服务商穿梭其中。既有定制手机“定”出一片江山的豪气，也有利益纠葛带来的深深忧虑。

　　故事人物(均为化名)

　　潘星彬：浙江某运营商营业厅工作人员

　　肖勤：深圳电脑卖场手机经销商

　　小米：上海一普通手机发烧友

　　老付：某SP服务公司股东

　　花掉小米一个月工资

　　2003年，大学生潘星彬分到浙江一家运营商营业厅当实习客服员。这个时候运营商已经开始与手机制造商合作，开始在营业厅销售终端手机，但主要是摩托罗、诺基亚和三星这样的品牌手机。这年年底，潘星彬第一次在办公室看到定制手机——外观跟普通手机一模一样，只是多了一个运营商的LOGO。

　　与此同时，作为手机发烧友的小米也第一次在上海的运营商营业厅发现定制手机。询问营业员，发现这些定制手机基本上不单独出售，都是话费套餐捆绑销售。当然，价格上要比市场价低许多。

　　这一年国内运营商开始尝试向制造商订购手机，然后集成相关服务向用户推出。中国移动率先在河南地区进行试点，推出定制手机服务。比如一款3000元的手机，可以捆绑一年话费，大约2000元，那么消费者可以花差不多一半的价格拿到这款产品。由于市场反响不错，中国移动随即发起“先机行动”，大规模推出自己的定制手机，品牌涉及了诺基亚、摩托罗拉、三星、多普达等国内外手机制造商。后来，中国移动的所有定制手机都统称为“心机”，竞争对手中国联通则叫作“炫机”。

　　定制手机出现初期，基本上定位于高端市场。潘星彬记得，2004年的时候，营业厅接收到一批定制手机，全部是市场价3000元以上的产品。这跟运营商的策略有关，那个时候定制手机捆绑的话费套餐都在每年3000元左右，能够购买这种高价位套餐的客户一般都是经济能力出色的社会人士，相应的手机也必须处于高端位置，以满足客户需求。

　　“那个时候，运营商更多希望通过定制手机对高端客户形成品牌影响，成为固定的客源，所以一般都会向手机制造商订购高端手机产品，这样会显得非常有档次，也拿得出手。”潘星彬解释。

　　小米同样面对了这样一个问题，她印象最深的是，在徐家汇的一家运营商营业厅看到一款诺基亚定制手机，特别漂亮。上去一问，捆绑话费套餐居然是一年6000元，足足要花掉自己一个月的工资。

　　定制手机出现之后，很长时间内仅局限在集团客户和大客户中。一方面是因为价格偏高的原因，另一方面也是因为没有突出特色，除了多出一个运营商LOGO之外，与普通手机并无多大区别。

　　手机制造商拼命抢单

　　定制手机对于手机制造商来说，到底意味着什么?是蛋糕被抢走一块，还是重新挖到了一个大金矿？

　　对曾在国产手机工厂干过的肖勤来说，初期的定制手机对于制造商来说并没有太大吸引力。一方面订购的量太少，另一方面运营商压价特别厉害，有时候压得甚至离成本价没有多远。

　　2004年的时候，肖勤曾参加过一次和运营商的谈判，结果对方一上来就要压价四分之一，而且必须一次性全部供完。带队的老总当时就说，这个不是谈判，这个完全是抢钱。

　　但是随着运营商定制手机需求量的不断上升，越来越多的手机制造商宁愿被运营商抢钱，也要加入这个供货的行列。因为跟在零售市场相比，定制手机的收益要快得多。“别看谈判的时候对方挺抠门，但一旦达成交易，对方付款的速度让我们老板笑得合不拢嘴。”肖勤回忆。

　　的确，吸引手机制造商的并不是运营商的推广能力，而是付款速度。举个例子，1000部售价2000元的手机，如果摆到卖场至少要花15天时间才能销售完毕，而且总是要花大量时间才能从经销商那里收回尾款。但如果交给运营商，只需要花一天时间，货款就能达到手机制造商的账户，大大加快了资金链的速度。这样的生意谁不喜欢做呢。

　　2006年，中国联通干了一笔狠单子。为了加快普及自己的CDMA业务，一次性掏出30亿元人民币，订购30万部CDMA手机。几乎市面上所有能见得到的正规手机制造商都参加了这次竞标，最后入围的竟然有15家之多。此时闵道行已经转到数码商场卖手机，他的一个朋友还在手机厂上班。每天被老板下死命令，天天都拼了命向联通采购部门的人打电话，询问竞标的事情。

　　“最后呢？”

　　“出局了，竞争的人太多了。”闵道行说。

　　竞争的加剧和资费的下调，让定制手机的普及速度开始加快。当中国联通花大血本推出CDMA定制手机之时，市面上已经出现只需每月捆绑几十元话费就能免费获得的定制手机了。潘星彬在浙江买了一款三星的定制手机，比市场价少了三分之二。小米在上海则不花一分钱拿到一款摩托罗拉的音乐手机，当然每月承诺了100元的话费。

　　从2006年开始，这样的低价位定制手机迅速占据了移动和联通的营业厅，“零元送机”的广告也出现在电和报纸上，吸引着人们的眼睛。手机制造商们也乐于看到这样的局面。潘星彬总结了一句挺俗套的话：“什么是双赢，这就是双赢。”

　　老付的发财轨迹

　　老付没想到自己会跟定制手机沾上边，更没想到自己能靠定制手机发大财。

　　2003年初，，老付和几个朋友投资创办了一家SP服务公司，主营业务为包销特色短信及彩信。开业之初经营惨淡，入不敷出。由于多数消费者不会去关注这些应用软件，定制服务也就无从谈起，这让老付很头疼。

　　此时，中国开始出现定制手机了，老付发现了这样一个现象：用户对手机内置软件非常信赖，内置软件开通的比例当时可以达到10%。“如果我们的软件能进入到手机的预设列表中，一定可以大大增加开通的几率。”

　　随后，老付找到几家二线手机制造商，“因为这些厂家尚不够规范，有商谈的可能，给出的价格也可以接受。”双方合作的内容无非就是手机终端厂商将老付公司的软件内置于手机之中，然后以定制手机的方式卖给运营商。日后消费者使用软件所缴纳服务费由双方分成，比例一般为四六开，手机工厂拿六成，老付拿四成。由于是一项双赢的合作，技术上也不存在难度，手机厂商往往乐于接受。老付的这次“推广”很顺利，因此公司业绩开始所攀升。

　　老付的故事代表着一股庞大的势力进入定制手机的市场之中。那就是SP服务商。

　　定制手机不仅是外观上出现运营商的LOGO，更为重要的是，在内置软件上，运营商都费尽心思进行了改造。一切有利于提升自己利润的细节都被设计进了定制手机里面，有的定制手机甚至直接设计了“一键上网”按钮，可以让客户直接连接无线网络。在这样的情况下，大批SP服务商都将自己的服务项目，通过各种正规或者非正规的方式内置入定制手机。而五花八门的各种SP服务内容，也成为定制手机的一大特色，后来成为具有争议的特色。

　　定制手机引发的SP资费之争，赤裸裸地折射出这个新兴市场发展中涌现出来的利益纠葛，以及随之而来的困惑。对于手机制造商和SP服务商，费用分成的模式让自己获益匪浅：制造商在硬件收入之外又多了一块纯利润，SP服务商则完全一扫此前的颓势，找到了稳定的收入来源。运营商呢？却很矛盾，一边自己的确有责任监管内置入定制手机的SP服务内容，一边这些SP服务内容却给自己带来了实实在在的流量，那都是真金白银，没人能不心动。

　　3•15消费电子投诉网投诉中心主任林汉钟一直关注定制手机的SP资费问题。“由于顾客很少去核查话费明细，这给了不法SP可乘之机”，凭借与运营商合作内置软件的便利，部分SP商将黑手伸向用户，谋求利益最大化。

　　如果定制手机按照2000万部计算，内置SP软件开通的比例占到13%，每项服务费按照最保守的每月10元来计算，这其中就将产生一笔每月2600万元的费用。2006年，小米同样遭遇到SP陷阱，定制手机让自己多出一个证券信息服务费，让从来不炒股的她郁闷不已。

　　2007年，运营商开始在定制手机上采取新的策略，着手解决SP资费陷阱问题。

　　首先是这年7月启动SP二次确认方案，并禁止运营商的SP服务伙伴与手机制造商合作。这一年，老付也有了新的选择。他加入了移动梦网合作SP联盟。移动将老付公司的软件内置到“心机”中。移动梦网负责经营及客服等流程。用户交纳的服务费由移动代为扣除，双方五五分成，而手机终端商则只负责手机生产，不参与服务费的分成。这年年底，老付拿着公司财务报表，看到公司收入又上升了12个百分点。

　　2008年，定制手机的故事还将继续，而这个市场和相关产业链也将继续发展下去。无论是潘星彬、小米，还是肖勤和老付，定制手机改变了他们的生活和工作，也希望这种改变将向着更便捷、更合理的方向发展，带给更多人欢笑和幸福。

　　相关数据

　　30亿元人民币：中国联通在2006年斥资30亿元人民币购买定制手机，创造了当时的手机采购最高纪录。

　　2000万台：截止2008年第一季度，国内定制手机已经达到2000万台。

　　3000元：定制手机出现初期，捆绑话费一般在3000元左右。

　　定制手机在全球

　　2008年，诺基亚先后与沃达丰以及意大利电信对外联合发布定制手机。摩托罗拉也宣布与运营商的合作关系放在首位。

　　明基和HTC也开始与运营商展开强势合作，并主要集中于欧洲市场。在日本和韩国,NTTDoCoMo、KDDI以及SK电讯均与终端制造厂商NEC、富士通、夏普、三星以及LG保持着密切的合作关系。