论《2008年网络游戏运营》之道

市场格局

时间进入2008年，网络游戏市场结束了所谓的“三雄争霸”的时代，开始了一场真正意义上的“九王夺位”的战争，当然在此范围之外，不乏即将进入的大型投资型企业进入，08年自伊始就注定是一场疯狂之战，不单单是借助08年奥运之风，更多的是面对中国网络游戏市场巨大的市场规模，2007年整个网络游戏市场规模达到128亿元，用户达到4800万。同比2006年在市场规模上增长了66.7%，而用户环比增长了17.1%，造成网络游戏市场如此快速的发展，一方面得益于中国庞大的网络用户基数，另一方面得益于众多网络游戏运营商的深度挖掘。

当今市场格局中盛大、网易、九城、巨人、金山、久游、完美、腾讯、世纪天成九家公司形成网络游戏运营的第一梯队，通过庞大的用户群和富饶的资金，继续引领游戏发展的市场主动权，作为原有的运营商或新进的运营商，在短期内很难对上述企业形成威胁，竞争者后来居上而获得成功的难度越来越大。

群雄逐鹿的时代中，作为中小企业或刚刚涉及网络游戏的运营商们，如何选择生存之道，如何确立立身之处，如何超越2008，显得尤为重要。

2008年发展预测

市场竞争加剧，企业进入门槛虚高；整合营销力度加强，市场继续细分；渠道竞争爆发，二三级城市成为主战场；教育类、益智类游戏迅速崛起；游戏费用降低，进入免费阶段，而增值收费的模式将全面普及。

游戏多样性并存，一方面大型角色扮演游戏继续占领整个市场的绝对份额、一方面益智类游戏迅速增加市场份额，占据市场一定份额；网页游戏开始异军突起，以其具备的不可比拟的特点，开始抢占市场份额，在08年出具一定规模，是一直不可忽视的(新生)力量；

游戏用户年龄跨度增加，不再以18-25岁为主，随着市场规模加大及用户年龄增长，游戏用户年龄层逐步跨入(到)道15-30岁？，此年龄段人群成为网络游戏用户中的绝对用户。

网吧仍然是游戏市场主要争夺战场，由重点城市，向地方二三级城市，甚至在偏远城市进行延展（蔓延），同时全国高校用户及家庭用户大幅增加，成为实力强势企业延伸的重要终端（消费群体）营销。

2008运营之道

纵观网游运营商运营之道，从最初的模糊粗犷式营销，转变到精细式营销，从单一的媒体公关，转变到线上线（下）上互动营销，从全国广域式营销，转变到地方精准式营销，从盛大的IDC合作分成营销，发展（到）地方自建销售网络，从征途无规律营销，发展到遍布全国的渠道营销，无一不再次阐述市场竞争生存发展之道，出奇制胜，唯变不败的道理。

时至今日，由当初的逐鹿群雄到如今的九王争位，让众多运营商都明白一个道理，运营资金在游戏的运营过程是必不可缺的，但不是处在绝对主导的地位，相对充实的资金，是所谓“成功之道”的一个保障，对于“成功之道”更多的是运营的整体策略及产品策略，在此过程中，“人”这个基础因素，起到了至关重要的作用，因此人才的搜索及培养，成为众多运营商首要考虑的事情。

经过整体市场格局分析，恰如其时的与解放前的军阀混战可以联系起来，北京和上海2个网游运营商聚集重镇，占据了整个市场的90%以上；作为重要战场的江浙地区、四川地区、东北地区，华北地区，与军阀混战时期的奉系、皖系、直系、及后期的川军，相比较而言，足可以和此时的中国网络游戏市场格局媲美。在此众多的大运营商、大资本运作下，巨人网络的人海战术、网易的老鼠会、金山的渠道细分……，作为网络游戏的新生企业及原有苦苦挣扎老资格运营商，在相对资金实力及产品实力均不低的情况下，如何正确的进行市场运作呢，耐人寻味。

正确的进行产品分析、市场分析、行业分析，及企业SOWT分析，确定公司及产品的市场环境策略，通过踏实严谨的市场调查，反馈真实全面的市场信息及客户需求，综合反馈在产品研发及运营策略中，予以完善，从而形成一个可持续性的发展过程，因此，以其说是运营游戏，不如说在运营客户，运营市场，所谓的某个游戏运营成功，不过是指的是占领一定的市场份额，或者说拥有了一定的客户群体。通过多年的工作经验总结出，现阶段最重要的营销方式是数据库营销，是客户营销，客户成为企业在发展过程中重要的组成部分。作为企业在发展，产品寻求突破口等等一系列问题上，都必须以客户的实际需求为根基，

根据毛主席在十大军事原则中强调集中优势兵力打歼灭战的重要理论，即，集中主要资源，在局部实现绝对优势，在一定区域内进行突破，通过一个点一个点的突破，从而带动整个区域乃至多个区域的占领，从中小企业角度看此理论在网络游戏运营中可以进行借鉴，从网络游戏运营角度分析，可以从产品策略、媒体炒作、渠道推广、会员互动营销四个基础部分进行简单的阐述；
简述运营

运营核心，以资源的实际价值与需求，通过产品为平台进行整合，在运营过程中，不间断的思考：“我们的客户是谁？他们的需求是什么？我们应该怎么做？”


l 产品策略：

当运营公司在初期运营时，往往产品线单一，公司整个运营方式以产品为龙头，形成大产品运作，市场及品牌方面则以产品为主要推动对象，相反，在运营企业拥有多数并且类型不同的产品时，市场与品牌需求成为公司主要工作内容，此时产品作为企业品牌或市场发展方向的重要支柱及终端展示。因此，综合起来看，一方面通过市场环境分析、用户体验感受进行产品运营进度开放，同时进行产品内容修订、开放工作；另一方面深度挖掘产品内涵及资源输出，为企业市场提供宣传内容、品牌整合等基础内容；

² 产品定位

企业进行营销活动进行细分市场前制订一套产品定位策略，在建立一种适合消费群体心目中特定地位的产品，所采行的产品策略企划及营销组合的活动。

产品定位策略可以从三个方面入手，1、产品在目标市场中的地位如何？2、产品在竞争策略中的优势如何？3、产品在营销中的利润如何？产品定位并不是指产品本身定位，而是指在潜在消费者心目中的印象，也就是在消费者心目中的地位。

产品定位发具体包含，1、差异定位法：公司产品与同类竞争产品存在什么差异？这种差异对目标市场都是有意义的，具备营销导向。2、利益定位法：在产品进行定位与服务时，从品质与价格入手，转变成第三种重要的特征-价值。这种价值也可以返回为企业运作时，避开过分强调价格，而特别强调品质。3、使用定位法：找出正确的产品消费者，通过消费者对产品消费过程中的消费行为予以定位。4、针对特定产品竞争定位：挑战某一特定竞争者的定位法，虽然可以获得成功（尤其是在短期内），但是就长期而言，也有其限制条件，特别是挑战强有力的市场领袖时，更趋明显。市领袖通常不会放松自？，他们会更巩固其定位。5、关系定位法：当产品没有明显差异，或竞争者的定位和公司产品有关时，关系定位方法非常有效。利用形象及感性广告手法，可以成功地为这种产品定位。

产品定位的步骤，了解各种不同的定位种类之后，接着必须审慎评估产品和目标市场及在竞争中的关系，才能做到具体的定位。1、分析本公司与竞争者的产品，分析本身及竞争者所销售的产品，是定位的良好起点。2、找出差异性第二步骤是比较自已产品和竞争产品，对产要目标市场正面及负面的差异性，这些差异性必须详细列出适合所销售产品之营销组合关键因素。 有时候，表面上年来是负面效果的差异性，也许会变成正面效果。3、列出主要目标市场。4、指出产要目标市场的特征 目标市场的欲望、需求等特征，一一写出简单扼要的答案。5、与目标市场的需求，欲望相配合 列出产品和竞争者的差异，及目标市场的主要需求/欲望之后，接着就是把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起。

² 产品进度：

任何产品都存在一个特定的生命周期，一方面满足在大陆地区运营时所需要的各项规定及证件申请条件，另一方面根据消费群体在消费过程中，对产品的实际需求而进行不同阶段的划分。也有些公司会根据消费群的数量或消费程度，而进行的不同运营进度划分。一般分公司产品的1、测试阶段（封闭测试、渠道测试、内部测试、公开测试）2、正式商业化（商业化铺垫、商业化发展、商业化高潮、商业化维护）3、衰退阶段（衰退前期、衰退中期、衰退处理），在不同的阶段，进行相应的产品策略予以调整，为公司整体实现每个阶段的目标进行营销组合。随着市场竞争的激烈，众多公司基本运作时，尤其在测试阶段，一般都会将下一阶段的实际目标进行提前一个阶段进行实现，以便进行用户消费心理的掌控与稳定。每个阶段都不是单独存在的，都是和前后一个阶段或几个阶段进行相互配合，在某一个或几个阶段进行组合，实现一个营销目标，从而为细分市场提供基础条件。

² 产品修订

产品修订，指产品在营销过程中，敏锐的观察消费群体对产品的意见、建议，通过特定的产品沟通，与研发联合商讨，在满足公司营销大的目标下，进行逐步的实现，当然这种实现过程应具备一定的前瞻性和及时性，两种特性缺一不可，只有做好研发与运营的紧密沟通和协调，才能顺利的完成产品内容修订工作，这个工作是一个长期的工作，可以根据市场环境的变化和消费者的不同需求进行逐步调整与修订，从而保证用户在消费过程对产品产生依赖性，提高公司品牌的知名度与美誉度，更为有效的延长产品生命周期，减缓公司产品的消费群体流失。


l 媒体炒作：以线上媒体为主，适当的选择一些合适的专业平面媒体和大众媒体对象相互结合；根据产品特色及适应对象的区域分布，在游戏的不同阶段针对性的制定宣传计划，在某一个区域内形成全方位的覆盖。一个良好的宣传计划一定要覆盖全面配合到位的执行；

² 区域媒体的选择；

为通过区域内媒体的交叉和配合应用，在区域内形成全方位的覆盖及渗透性影响，形成绝对的区域优势，所需的资源积累和人员数量是大部分公司不具备，因此如何借助其他力量和组织，显现的尤为重要。下面仅是罗列一些媒体的选择，包含：游戏门户、地方信息港、地方新闻门户、游戏论坛、计算机网站、高校论坛等，将媒体进行充分的整合，利用媒体的交叉覆盖性，提高游戏在地方的关注度，形成绝对优势前的“准优势”铺垫。

² 媒体宣传策略；

媒体宣传策略制定前，正确真实的对产品及公司的SOWT分析，是宣传策略制定前的一个重要指标，这里只从理论的角度阐述，在实际中会有一定幅度的调整。围绕宣传计划的制定工作，基础策略应该注意以下几点。1、针对游戏的新闻进行持续性报道。2、针对地区性的线上活动及线下活动报道；3、游戏论坛的剧本类宣传；4、高校网站论坛的关联性宣传。

² 炒作的技巧；

游戏在运营不同周期，配合不同的炒作技巧尤为重要，在基础的炒作过程中选择不同炒作手段进行相互的配合，往往能在短时间内产生话题，聚集一定的游戏人气，提高游戏在某一区域内的关注度，在基本的炒作过程中，主要以“正、反、提、遥、评”集中进行铺垫，在游戏市场推广过程中，无论从线上线下不同视角，不同环境进行相互配合适应。在此不进行详细说明，简单的说明一下“提”？，作为这几年的WEB2.0技术及网站的盛行，不难看出我们运营游戏的时候，以往更多的是大媒体营销，随着媒体炒作力度的加强及竞争环境的严酷，炒作的内容，不再由企业进行简单的大媒体公关，大媒体PUSH,更多的内容开始由用户进行提出，企业予以曝光，或加以引导，形成游戏炒作的一个亮点。

媒体由以往的大媒体、大规模营销向面对个人的一对一的营销方式开始转变，这以成为不争的事实，瞬息万变的竞争环境中，通过多方位的信息通道捕捉来自竞争对手的各个信息，进行相应媒体的布防操控。

l 渠道推广

渠道推广涉及多方面，一方面包含传统渠道的推广如软件专卖店、电脑卖场等，另一方面包含网络游戏推广渠道如网吧、高校、社区基础用户聚集地等。在渠道推广方面由于其定义不同，相应的推广范围有所不同，因此，在推广过程如何针对产品本身特色，及推广人员的实际能力进行相应范围的拓展，游戏不同的运营和市场推广阶段，进行不同深度的理解与深凿，在某一区域内，只有进行深度而全面的挖掘，才能进行全面阵营的占领，随着游戏上市数量众多，且类型相似度趋于相同者甚多，在地方推广形式也雷同之处甚多。

² 渠道策略

渠道在基本策略方面，1、要最大限度的一次性建立扁平化的渠道体系，这种扁平化可以表现在渠道销售及推广两方面。2、渠道选择逐步渗透，切莫贪多。以目标市场为判断标准，在目标市场内可以进行区域划分，直接建立相应的推广和销售机制，而在目标市场之外可以选择省级代理制，待市场成熟后，再进行区域细分。

3、对于一级市场运营商采取直接管理的方式进行运作，但队伍的建立必须以分散式、社区式为主线。

具体步骤可以采取为：1、 步步为营，先选择试点区域，设立推广销售专区，再逐步推广。2、 在没有实施推广销售一体化的区域可以先依赖销售渠道的服务来实现收费。

² 渠道区域

中国目前（除）出西藏自治区外，其他每个省市均有网络游戏渠道存在，或多或少，实力参差不齐，面对中国众多的省市，区域分布之广，地域消费理念差异，在运营公司制定不同的推广策略时，无一不经过推广策略及方式本地化的过程。在整个推广区域内，只有很少的公司，具备渠道推广的渗透能力，04年以前时，众多公司基本依靠渠道总代理、地方电信合作伙伴进行地区渠道推广工作。随着游戏上市数量剧增，地方推广资源匮乏或地方资源争夺加剧，为此，很多实力较强的公司开始在地方市场组建分公司或办事处，负责本公司游戏产品在当地的推广工作，面对这两种不同的选择，有着本质的差异。（未能说明差异在那里）

目前的整个渠道推广区域，由过去的重要省会城市推广，形成以多点连线的方式运作，随着市场竞争加剧，众多的游戏运营公司开始在地方的二级城市进行争夺，更有甚者，巨人、金山、网易等实力较为强势的公司，已经开始在争夺三级城市的市场，把一个或几个省市做深做透，需要强大的资金实力与渠道管理能力。反响的影响到渠道推广区域的选择，以其将渠道推广资金分散到全国的各个重点省会城市，在如今市场不过是惊鸿一瞥，往往与预期目标有很大的出入。为此，如何将有限的资金及资源，在某一个或某几个省份进行地毯式推广，能够真正的在这个区域内达到真正的占领，成为众多游戏运营商在渠道推广方面首要考虑的问题。这就是毛主席提出的集中优势兵力，在地方进行歼灭战，形成真正意义的占领与控制，从《RO》初期的全国巡展发展到最后集中兵力进行重点几个区域的推广的转变，可以深刻的看到中间的问题所在，《RO》用户中80%以上来自于2个省份，各项销售数据也表明此问题。

运营企业在选择推广区域的问题上，可以参照或借鉴的东西很多，但保证一点的就是在某个区域内的强势资源，这种资源可以表现为电信资源、玩家资源、媒体资源、渠道资源等等。这种资源配合强势的执行和管理能力，成为游戏是否在当地市场引起反响的基本保障。企业可以根据自身运营实力及产品的消费差异等特色，进行推广区域或地区的选择和划分。从而开始逐步的推广试点、渠道拓展、市场占领工作。

² 渠道范围

渠道推广的范围，随着在地区市场的激烈竞争，逐步开展来，已经由原有的单纯网吧通道，开始想周边的高校、社区延伸，由网吧用户开始向学生用户、社区用户进行渗透，已经不单单的面对游戏直接用户，开始主动向用户生活周边开拓，诸如电脑城、便利店、报刊亭、学生寝室等固定场所。

网吧渠道依然是网络游戏推广主要渠道，众多的网吧联盟、地面推广公司在地方占据一定的市场，随着竞争加剧，尤其在一级城市已经达到见缝插针的地步，开始逐步向二三级城市的网吧进行延伸，此处投入的资金和精力远远高于其他宣传的场所。

作为网络游戏推广的第二阵地，是目前全国的中高等院校，在这个部分，与网吧用户有很多的重合，因此很多运营商开始逐步将高校的推广例如重点，在2007年某一公司在全国10个城市的高等院校进行市场调查数据显示，目前学生选择在网吧上网的用户高达35.9%，局部地区高达58.2%.

软件店、电脑城、社区等场所，仍然作为渠道推广的范围边缘，是一种深度挖掘用户的选择途径，目前主要集中在一级二级城市，由于起分布更为广阔，且各自具备的特点不尽相同，因此只能作为辅助场所，只是进行一些简单的宣传信息的PUSH.

² 渠道推广形式

从渠道的推广范围而定，在推广的形式上，从最早的网吧内基础宣传包含：海报张贴、客户端安装、包机试玩等基础工作，逐步发展到工会拉动、玩家聚会、各项比赛等等，进行有简单的推，开始发展到拉的行为，面对如今的市场，随着WEB2.0的迅速崛起，其模式的特点UCC\UCD，给网络游戏的推广工作也增加了一个新鲜的血液，通过各种手段开始组建基于游戏产品的各个圈子，同时通过网络六度空间理论，SNS等基础理论通过既有的用户，高速的向外围拓展。在整体的渠道推广形式，以公司既有的策略一方面进行大资源及大事件营销，在地方渠道予以执行和配合，另一方面进行以渠道自身影响地方市场进行推广，具体包含，网吧活动、校园活动、社区活动等。通过地方资源互补完成产品本地规模效应。

网吧活动，目前的网吧活动，已经形成一套比较完善的体系，从初期的海报、客户端覆盖，到主题网吧建设；从包机试玩、高级账号演示，到会员聚会；从简单的练级获奖到公会奖励活动，从推广员计划执行到收费的缓冲活动，一系列的网吧活动能够完整的延续，从产品的上市告知、吸引玩家试玩、体验、参与活动，从而获得游戏乐趣，并沉淀为游戏会员用户。一款新得游戏在操作过程中，除却进行传统模式的延续外，更多的需要进行活动意义创新，增加用户感知，避免用户审美疲劳。同时，在网吧的活动中注重延续性，适当的时候可以进行活动时间调整，保证在某一时间段内全面覆盖，当然，这种时间的调整与全面覆盖，必须满足游戏用户从游戏的感知、体验、参与、加入、认可等基础过程。

高校活动，在全国的高校活动中，由于其特殊的政策环境，因此在选择宣传和推广中，具备一定的特殊性。高校中也可以从海报、客户端铺垫、高校BBS的基本宣传，同时也可以与高校媒体进行合作，在校园的餐厅、图书馆等电子屏基本宣传，随着高校推广的不断深入，各个公司开始在校内进行活动推广，通过适合学生的或者能够进入高校的活动，来带到学生参与，这种参与在高校的政策下，是一种潜移默化的进入，因此，利用活动的本身特色，结合院校的学生实际需求，通过学生本身的关系网来带到学生参与，提供活动在高校内的影响力。另，通过高校学生生活行为的深度调查，可以寻找出产品推广工作与学生的实际需求进行结合，可以事半功倍的完成高校活动。

电脑城、社区推广；作为游戏产品推广的外围场所，正在逐渐的收到运营公司的关注，电脑城中的推广工作主要基于人气推广的外围路演及竞赛活动，可以获得硬件方面的大力支持，另一方面电脑城中的硬件捆绑，也是推广中的一个选择手段。可以更多的向网络用户进行覆盖。在社区中的覆盖，由于其覆盖面广、分布散的特点，目前只是在社区的橱窗中进行海报PUSH，接入网络的用户进行客户端的派送等等，再具体的活动，暂时只有休闲游戏，在推广品牌时经过尝试，但其效果及影响力收到制约，因此在新游戏推广时不建议选择。

² 渠道难点

众多公司在进行地方渠道推广中，基本开始了自己的渠道建设，一个新的渠道开始组建时，首先面临的问题是渠道人员缺乏归属感，由于其远在地方，与公司沟通方式简单，无法感受企业文化，造成对企业忠诚度低，对于执行过程的力度会大大折扣，其次，公司在进行渠道构建时，避免消息的沟通衰减，渠道必须要扁平化，能够将总部的思想全部执行。

渠道沟通

运营公司在进行地方渠道推广方面，一般采用自建渠道，一般在一级城市搭建分公司，在二级城市进行办事处组建，实施总部统一控制及管理，在此基础上，总部与地方办事处之间的沟通，进行分级处理，且沟通方式极为有限，造成信息传递衰减，地方工作人员无法深切透彻了解总部意图，在执行效果发生偏差，影响推广效果及业绩。为了避免此类情况发生，可以采取一下措施。1、沟通方式多样，除却电话、邮件、即时通讯工具等基本沟通外，增加网络视频电话、定期总部会议等。2、沟通基础，作为总部下发文件，做到全面、简单、明晰、定期等。3、增加地区发展业绩公布台，刺激员工竞争积极性。4、加强总部与地方沟通，增加地区之间互相交流，提供员工企业归属性。

渠道监督

渠道进行推广过程，涉及很多的内容本地化工作，从推广策略进行本地化计划分解到执行计划拆解，从活动开始前的准备，到活动举办的过程，效果控制等等，无一不决定整体活动的执行效果及评估，在地区推广时，从基础物资的PUSH，到活动的各项准备，有甚多的执行准备和技巧，而相对这些问题，作为总部总体是无法进行严格控制的，需要地方工作人员进行才智发挥与自我约束，因此总部无论从纪律、规划方面进行多么严格的监督，也无法全部监控到位，曾有的公司的实行目标任务制度，对于地方推广过程比较忽略，造成地区推广工作大幅造假，给公司造成一定损失；也有公司进行推广过程严格监督，同时地方工作人员严格按照总部制定计划进行执行，由于其过分强调总部计划，对于过程中很多的细节未曾把握，影响了执行效果，也没有达到预期的目标，因此在地方推广工作中，注意一下几点；1、充分发挥地方推广人员主管能动性，适当进行活动的本地化工作。2、加强人员基础素质管理，定期进行人员培训工作（企业文化及执行计划）。3、建立良好的监督工作，控制地方工作的尺度。

l 会员互动

针对游戏用户的推广和拉动，初见倪端，一般通过推广员系统和游戏公会行销，但建立一套行之有效的系统需要花费公司的很多精力，且在实际过程中若铺面过大，投入资金庞大，效果不明显、成功率不高，作为新游戏公司可以从一下几点入手；1、地区信息员：结合游戏内新闻记者和线下玩家组织成员一身，在运营公司与游戏玩家间建立直接沟通的桥梁，能够进行情况沟通、问题反馈、活动配合扥工作用。2、推广指导员，一般为网吧的工作人员，能够在特定的网吧进行玩家组织、活动配合、游戏测试、技术文章提供等工作。3、建立玩家俱乐部，通过初期聚集的核心会员，组建游戏的俱乐部或者地区公会，通过不定期的组织公会活动，获取周边人员的关注，并参与进游戏，逐渐形成品牌效应。4、通过对高校内建立校园大使等虚拟职位，刺激为游戏服务，同时给予大使一定权利，能够组织非游戏主题的活动，选择一些接近玩家真实需求的活动，从而达到团结玩家，是玩家能够驻留下来，从而真切的感受到企业文化和游戏文化带来的真正价值。