社交网站到底值多少钱?

2005年新闻集团以5.8亿美元收购了MySpace，2007年微软以2.4亿美元收购了Facebook的1.6%股份，2008年AOL以8.5亿美元收购英国最大社交网站Bebo。究竟，社交网站到底值多少钱？这个价钱又是怎样计算出来的呢？

昨天在Social Times看到了一篇好玩的讨论，作者Nick O’Neill讨论了一个关于社交网路价值的计算公式。这篇讨论的缘起是因为看到TechCrunch还有VentureBeat上面关于社交网站真实市场价值的讨论。

TechCrunch的文中认为现在该是讨论社交网路的实际价值的时候了，但是社交网站的价值该如何衡量？这不是个容易的问题。深入来看，社交网站拥有的最重要元素就是人还有人与人之间的连结，而这些元素该怎样被评量呢？在TechCrunch一文中提出的概念：

投放在某地区每个人的平均网路广告花费就反应了该地区使用者的『价值』，这个平均价值越高，代表每位使用者能带给网站的变现能力就越大。

藉由社交网站在不同区域的佔有率，配合该地区平均每人网路广告花费，就可以比较不同社交网站间的价值差异，这个衡量标准并不只看到广告主所带来的广告收入，也间接反应该地区人口的潜在消费能力。但是VentureBeat的文中提出不同看法，认为TechCrunch的分析只看到了区域性的差异，忽略了社交网站的使用族群差异带来的影响，使用者的差异会导致不同的市场区隔与获利能力。

于是，Nick O’Neill提出了两点观察：

1）社交网路的网路效应比想像中要低
2）社交网路上的每个使用者的价值并不相同
3）因此很神奇地推演了一个这样的价值计算公式：

Social Network Valuation (SNV)
=(Repeat Monthly Visitors x Engagement x Virality) / Nobody Has Any Idea

他认为因为并不是每个参与社交网路的使用者都是活跃的，所以社交网路的网路效应比想像中要来的低，没在动的使用者就等于不存在。换句话说，对于社交网站，使用者的活跃程度（参与程度）很重要！空有庞大会员数却没有什麽活动力，这样的社交网站是没有价值的。

在回文中有人是这样描述的：

SNV
=[(total users) * (total response rate)] * (close rate) * profit per sale

其中的response rate基本上也代表了使用者的活跃程度，与前一个公式相同，不过当中又提到了另外一个因素，叫做close rate。文中没有对这个参数多做说明，Mr. Wednesday单就字面大胆解释，这是衡量使用者间互相连结的紧密程度。使用者间互相连结度高代表互动能力强，感染力高，不是一个鬆散的结构。这样的社群驱动力强，对于想要在上面从事商业行为的观点来说，卖方面对的是一堆堆的群体客户而不是单一个体，口碑行销效果大。

看完这些讨论，Mr. Wednesday也有一些想法，社交网站与传统网站不同的地方在于『社交』，因为社交行为的特性导致这类网站的黏度大（进去后浏览的网页数多），使用者容易花较多的时间逗留在上面，使用者间的互动也较多，多增加的浏览时间就可以提昇商业行为促成的机率，所以，平均停留时间/平均浏览网页数也该是个被纳入考量的因素。

社交网站到底值多少钱？当然，想要藉由这样一个神奇公式就可以推导出社交网站的真实价值未免太过天真，还有太多因素需要考虑，不过有一点因素Mr. Wednesday很确定：

对于社交网路来说，有没有活着，真的很重要！