北京奥运会将开创新媒体时代

　　2008年北京奥运会的脚步越来越近了，电视、广播、报纸、杂志等传统媒体已经戎装上阵，互联网、IP电视、车载电视、手机电视等新兴媒体亦以崭新的姿态登上奥运舞台。值得一提的是，本届奥运会上，新媒体首次正式成为奥运会持权转播商。奥运会在中国是百年一遇的大事，新媒体登上奥运转播舞台也是奥运百年历史上史无前例的创举，对中国传媒产业的意义不言而喻。

　　2008年北京奥运会是新媒体全面转播奥运会的历史元年，这是新媒体首次作为奥运会独立传播机构与传统媒体一起被列入奥运会的传播体系。从这个意义上说，北京奥运会将不仅是体育的盛会，也将是一次空前的媒体盛会，极有可能成为新媒体发展史上的一个里程碑。

　　新媒体改变信息传播模式

　　互联网在其出现后不久，便伴随着人们对社会传播方式变革的期望，迅速成为继报刊、广播、电视三大传统媒体之后的第四媒体，在一段时期内，网络媒体就是新媒体的代名词。但随着社会的发展和科技的进步，数字电视、IPTV、手机彩信、手机电视等新型媒体形式不断涌现，新媒体已不仅局限于网络媒体，而是包括一切区别于传统媒体的具有多种传播形式与内容形态的新型媒体。

　　总体来说，这些新型的媒体都具有互动性强、灵活性强等特点，综合了人际媒体(如电话、信件等)和大众媒体的优点，并突破了它们的局限：通过新媒体，个性化信息可以向大众传播，而不再受一次只能针对一人的限制，或无法针对受众提供个性化信息的限制；同时，每个参与者都对内容拥有一定的控制权。有人说，新媒体是人类生存方式与话语权的革命。

　　具体来说，新媒体传播具有以下特点：个人也可以进行大众传播，突破了以往“守门人”的限制，信息传播变得更加自由和便捷；受众具有更强的主动性，不再只是被动接受的“靶子”，参与性与互动性正是许多新型媒体的诱人之处；信息传播更趋“小众化”，在以往的大众传播中，很难满足个性化需求，而随着媒体资源和形式的丰富，信息的个性化传播已经成为新媒体传播的特色。

　　新媒体迎来奥运时代

　　新媒体因为人人都可以创作、发布、分享文字和音视频等信息而迅速崛起。胡锦涛总书记在与强国论坛网友交流时曾指出，互联网是了解民情、汇聚民智的一个重要渠道，而北京奥运将进一步促进新媒体的“集体爆发”。新媒体在奥运会中将不仅仅像传统媒体一样作为信息的发布源，它更可作为公众的交流平台。随着北京奥运的日益临近，股票市场新媒体板块也开始反弹，以6月25日为例，美股温和走高，中国概念股方面，近期表现逊色的新媒体股份出现大幅飙升，新华财经传媒狂涨20.91%，华视传媒回升近一成，至18.13美元，分众传媒也跟着反弹，上升1.3%。这说明人们对奥运会给新媒体带来的发展契机充满期待。

　　央视网作为北京奥运新媒体官方转播机构，已经制订了详尽的奥运报道计划，利用网络电视、手机电视、IP电视、公交移动电视四大传播平台，央视网将发挥新媒体及时、互动、便捷的特色，让广大用户能够随时随地看奥运、交流互动参与奥运。为扩大影响力，央视网还广结合作伙伴。6月17日，央视网宣布与PPS.tv结成奥运视频直播合作伙伴，授权PPS.tv全程同步在线直播2008年北京奥运会赛事。6月19日，央视网与悠视网签约，结成奥运视频直播合作伙伴。同时，其他新媒体也不甘示弱，5月12日，手机WAP网站3G门户与华奥星空达成无线奥运报道战略合作。6月24日，搜狐在门户网站中率先公布了奥运赛事报道方案，拉开了“网络奥运会”的序幕。境外电信运营商也在寻找进入新媒体的机会。近日，韩国移动通信企业SK电讯中国公司与上海文广在沪签署深度合作谅解备忘录，双方在新媒体领域达成合作协议。可以期盼的是，各种先进的新媒体技术在奥运会期间将会得到集中展示，新媒体在媒体传播领域的地位也将得到提升。

　　新媒体的未来之路

　　新媒体的发展必然给媒体产业生态环境带来改变：首先，市场竞争将更加激烈。传统媒体的受众群和广告份额必将被分割；其次，消费者的偏好和使用习惯将有所改变。他们将有更多的选择，在不同的媒介形态间的切换速度也越来越快，媒体市场的天平将日益向需求方倾斜。再次，随着受众群的不断细分，信息及广告投放的针对性将更强，传统媒体经营中一味强调大发行量、高收视率和收听率的盈利模式将面临挑战。

　　尽管如此，目前新媒体仍无法撼动传统媒体的主导地位，传统媒体在社会舆论导向以及商业营销推广等方面仍发挥着主要作用。北京奥运会给新媒体的发展带来了机遇，但新媒体要成为能影响社会舆论的主流媒体必须获得公信力，即在重大事件中自觉承担社会责任，而现在的新媒体还大多停留在追求轰动效应和娱乐性阶段。此外，限制新媒体产业发展的另一因素是版权问题，由于监管难等问题，版权一直是新媒体的软肋。也许在一段时期，正是缺乏版权保护使新媒体能够满足人们的需求，影响迅速扩大，但要想在重要文化领域和商业市场中争得一席之地，必须注意加强版权保护。如在奥运会中，作为高度商业化的全球性体育比赛，为了追求商业利益，奥运会的每一个运作环节几乎都采取独家授权方式，对版权控制极为严格。不解决好这个问题，新媒体就很难获得大规模的全面发展。

　　讨论何种媒体形式会占上风、成为主流，也许并无意义，就像电视的出现无法完全取代广播一样，未来必将是一个多种媒体形式并存的多元化、个性化时代，受众在媒介形式和传播形态上的选择权会越来越大。而新媒体企业必须借着奥运会东风走出一条自我发展的特色之路，其中以下策略值得参考：

　　多元的整合策略。面对多元化的需求，想争取更大的市场，对于一些有实力的企业来说可以进行多元化的整合，包括横向整合、纵向整合，以及跨行业的整合。横向整合一方面，可以通过整合内部加强共享和协同，以充分利用资源；另一方面，可以通过整合外部市场，进行产品的深度开发，以实现边际效益最大化，如将电视剧、电影、动漫等人物形象开发成网络游戏。纵向整合是打通整个产业链，以增加市场影响力及竞价能力，如电信运营企业向内容集成和硬件生产发展。跨行业的整合是媒体与其他产业通过信息传播这个联结点进行整合。如媒体产业与信息产业，以及商业、金融等产业的联合，以及媒体衍生产品的开发等。随着广播网、电信网与互联网三网融合趋势的不断发展，在业务上的交错以及在运营管理和利益分配机制上的协作，这种跨行业的整合可能会越来越多，新旧媒体的逐渐融合将促进广义上的“新媒体”的诞生。

　　灵活的集中策略。对于许多新兴的新媒体企业来说，可能采取一种更集中、更灵活的策略更为可行。分众传媒就是典型的成功实例，通过楼宇和卖场广告，分众传媒迅速扩大自己的市场并快速成长起来。将“火力”集中在某个焦点上，是企业初期快速成长的捷径。而媒体市场的细分趋势，也给这种策略带来了良机。媒体产业特别是新媒体产业的核心竞争力，尤其体现在创新和突破方面，敏感地发现新需求，并迅速地通过满足这种需求扩大市场份额，是企业成功的关键。当然，快速发展的新兴市场也意味着存在较大的市场风险，企业必须以积极灵活的策略，随时准备趋利避害。

　　此外，在服务策略方面，新媒体企业可以建立自己的科学、系统的多媒体数据库平台，从业人员可以从这个数据库中随时提取为受众(市场)定制的内容。媒体服务走向个人定制服务，是新媒体时代的重要趋势之一，建立好平台就可以方便地提供这种服务，甚至可以跟踪信息使用情况，以掌握市场需求，找准企业定位。

　　总之，数字化、网络化的新媒体发展，突破了传播的物质壁垒，降低了传播的边际成本，必然导致市场竞争更为激烈，企业应该找准自己的特色，勇于突破和创新。而最终，新的媒体方式会与一代人共同成长，最终改变人们的使用习惯，融入社会结构，成为某种意义的“传统媒体”，随之更新的媒体形式会伴随着社会发展不断诞生。归根结底，媒体的竞争还是取决于媒体存在的核心价值，即满足人们对监视环境、协调社会、传承文化、满足娱乐等方面的需求，新媒体要想在奥运会后继续成为受人们关注的领域，必须掌握住这一核心价值。