谷歌与雅虎合作交易中的反垄断

　　北京时间9月16日《商业周刊》文章指出，当政府开始详细审察谷歌与雅虎的合作交易的同时，广告客户以及其他反对这项交易的人也都开始说话了。

　　美国政府正在给谷歌施加压力。监管机构开始逐步审察谷歌在网络广告市场上的地位，反垄断专家们称，他们的担心是有道理的。

　　《华尔街日报》在9月9日报道称，司法部已经聘请了著名律师、前迪斯尼副董事长Sandy Litvack为可能进行的谷歌反垄断案做准备。 这是美国政府迄今发出的最强烈的信号。司法部已经表示，它正在审察谷歌与雅虎之间的网络广告合作交易。 同时，至少有11个州的司法部长也对这项交易展开了调查，以判定是否应让谷歌过多地控制网络广告市场以及那么做是否会影响市场竞争。

　　目前还不清楚政府关心的问题主要是雅虎与谷歌的合作交易还是谷歌在网络广告市场的地位。 司法部没有透露调查的范围。西密执安大学的金融与商法教授Norman Hawker认为，那并不重要。 Hawker正在代表华盛顿非赢利性智囊团美国反垄断学会（American Antitrust Institute）撰写一份关于这项交易的白皮书。

　　Hawker说，仅仅是雅虎与谷歌的交易本身，就足以令司法部官员担心了。他打算在一个月之内将白皮书提交给司法部。 根据双方合作协议规定，谷歌将在雅虎网页上销售和放置广告，然后与雅虎分成。双方都宣称这项交易不会影响市场竞争，也不会引起广告价格的上涨。相反，这项交易对广告客户是有利的，因为它们可以因此扩大广告的受众范围。 雅虎执行副总裁Hilary Schneider在9月11日的新闻发布会上说：“实际上，我们可以为广告客户提供更多的受众范围和投资回报率。”

　　广告客户害怕两家公司合作会推动广告价格的上涨

　　而且，双方表示这项合作交易的范围是有限的，同时合作也不是排他性的，其他公司也可以与雅虎或谷歌达成类似的交易。雅虎表示，它不会将它在搜索市场的20％的份额拱手让给谷歌。

　　监管机构担心这项合作交易不是一项有限的合作，也许雅虎除了放弃对搜索市场的控制权外没有别的选择余地。在利用搜索广告盈利方面，谷歌一直比雅虎做得好一些。 如果雅虎可以通过放弃一小部分业务来削减成本和提高收益，它为什么不把所有业务都放弃呢？ Hawker说：“资本总是流向利润最高的领域，这是金融学的基本定律之一。实际上，如果谷歌控制了92％的市场份额，它在网络广告市场上的情况将比现在更加自由。”

　　有些广告客户也反对雅虎与谷歌合作。他们担心谷歌最终一定会将网络广告市场控制在自己的手中。 在那种情况下，谷歌就可能会提高搜索广告的价格。美国广告客户协会总裁兼CEO Bob Liodice指出：“这种情况是广告客户们不愿意看到的。”

　　发行商们也同样忧心忡忡。他们担心这项交易会导致合作网站从谷歌那里获得的收入分成的减少。 全球报业协会在9月15日呼吁美国司法部和欧洲反垄断机构叫停这项交易。 全球报业协会总裁Gavin O Reilly在写给美国司法部、欧盟竞争委员会委员和加拿大竞争管理局的公开信中表示：“全球报业协会相信，目前谷歌与雅虎之间的竞争绝对是必要的，这可以确保合作网站获得竞争性网络广告回报。”

　　微软是否夸大了这项交易给市场竞争造成的威胁？

　　竞争对手担心的另一个问题是，雅虎替代作用的消失会给发行商带来什么样的后果。许多博客、小网站甚至大型在线发行商们都依赖谷歌或雅虎提供广告，如果雅虎放弃这部分业务，它们将很难再获得可观的收入分成。 Hawker说：“我认为这是相当现时的问题，谷歌很可能会降低给各网站的收入分成比例。”

　　谷歌称微软正在煽风点火。微软在今年年初曾试图收购雅虎以缩小它与谷歌之间的差距。 一位知情人士称，微软在洽购雅虎时过分夸大了谷歌给网络广告市场造成的威胁。微软没有对此给予回应，但是微软的高管以前就公开说过，政府应阻止雅虎与谷歌之间的合作交易，因为那会让谷歌控制过多的市场。

　　但是知情人士表示，谷歌正在采取措施，避免两家公司因为这项合作交易而获得优于竞争对手的不公平优势。 例如，谷歌不会追踪和收集点击雅虎网站广告的电脑的IP地址信息，它不会利用那些数据在雅虎之外的其他网站上显示类似广告。他表示：“这是一项非排他性合作交易，其他公司也可以与雅虎合作。 从过去的经验来看，这种交易不会产生问题。但是微软却故意夸大其词来反对它。”

　　司法部可能会给这项交易定一些限制

　　如果雅虎不跟谷歌合作，它还能怎么样？这个问题的答案也许是支持这项交易的最佳理由。雅虎可以利用谷歌在搜索上的专业知识帮助它降低成本和获得保持独立所需的现金，并最终成长为一个更强的竞争对手。

　　司法部可能不会封杀这项交易，而是利用各种条件来限制它，以鼓励竞争。 首先，政府可能会要求雅虎只在它没有广告客户的地方使用谷歌的搜索结果。其次，还可能提出的另一个条件是，要求雅虎限制它给谷歌提供的广告位数量，确保即使有一天雅虎退出这部分业务，其他竞争对手仍可以迎头赶上。

　　雅虎和谷歌表示，他们仍在协商如何完成这项交易的事宜，不愿就具体问题发表意见。有些加强竞争的条款也许已经包括在协议中了。 还有一种可能是，双方暂时不会进行合作，直到解决司法部的所有顾虑后再展开合作。