微软 黑屏计划 背后的营销图谋

【本网专稿】10月22日，据国外媒体报道，微软周二在49个国家同时开了“全球反盗版日”活动，旨在打击盗版和假冒软件。其中，人们所热议的盗版XP黑屏问题。具体形式是，微软推出正版验证的更新程序，如果盗版用户安装了该程序，桌面背景将变为纯黑色，即使重设背景系统也将每隔1小时自动变黑。

对于微软“黑屏计划”，局势似乎并未如预期严重。番茄花园事件中处于隔岸观火的中国用户，此刻也尚未感到火烧眉毛的灼痛。

“如果真的要打击盗版，微软是不会公告的。” 艾瑞咨询分析师丁力表示，中国用户避免黑屏是轻而易举的，“黑屏计划”的目的也并非希望借助黑屏警告盗版用户。“就像扫黄打非一样，如果提前告诉提示你什么时候抓人，人早就走光了。微软是在借助中国到媒体、政府、专家等各个群体的舆论，引导大家来关注这样一件事情，提升这样一种意识。同时，这也是微软的营销策略。”

本刊记者在采访那个过程中发现，在涉及微软“黑屏计划”出发点的问题上，部分业内人士都援引了10年前比尔盖茨在《财富》杂志上的一段话：“只要他们想偷（steal），我们希望他们偷我们的，他们会上瘾，我们有此看到未来十年的收成。”更有人指出，这是10年前微软在中国埋好的雷，如今不过是用技术手段来引爆。

“微软开始收网了，欲擒故纵的战术，成功。”互联网投资顾问柳华芳对《中国企业家》表示，微软不希望即将推出的windows7这类新产品在中国继续收不到钱，否则一定会让谷歌打败。柳华芳预测微软在十年的欲擒故纵战略后如今开始发力，会三步走： 第一步，大范围警告盗版；第二步，降价行销大批量低端产品以培养用户的购买习惯，让人们意识到微软操作系统是要“买”的，而不是天然就该免费；第三步，原价收费下一代产品，在前两步工作建立的用户和认知上，不需要再去做说服工作，诚如卡巴斯基免费以扩大了市场的战略。

艾瑞资讯分析师丁力则认为，从前一段时间的番茄花园创始人被抓，到如今的“黑屏计划”，其实都是微软一系列有计划的营销策略。“我认为微软首先会从版权源头把盗版切掉，第二步则是在版权方面大力推进他的市场营销，比如降价，或者与其他企业推出合作版；有了前两步的铺垫，相信微软可以改变中国用户使用盗版的习惯，在普及新产品的正版率上会容易很多。”

此刻，倘若仅将视点聚焦于微软是否触及《反垄断法》抑或依仗其垄断地位伤害中国用户的争论上，似乎并未抓住问题的核心点。微软接下来应该如何制定策略，才能有利于在中国市场的营销，这是我们与微软应该共同考虑的问题。

对此，丁力认为微软应该推出适合中国人的操作系统，目前的vista系统过于庞大，从硬件兼容性、系统安全性，操作稳定性，使用便捷性上都不适合中国用户群体，无疑是浪费资源。其次，微软应该制定符合中国人消费水平的软件价格，倘若价格合理，相信中国人也不会购买盗版。“目前的Office特价学生版软件，很多人都在购买，这就是个例子。从我个人角度，微软操作系统的家庭版定价在200元左右，企业版摊平后则在500-600元左右。”

2008年距离比尔盖茨在《财富》发表言论刚好10年光景，从番茄花园到黑屏计划，微软开始采取行动了。出现在桌面工具栏上的视觉标记与其说是对中国用户的警告，不如说是标志其自身营销模式的一则广告，广告语为“十年到了”。但是其营销策略是否合适，结果究竟如何？微软也在揣摩与探索。