直击中小企业SEM之弱势

在浩瀚的搜索引擎广告市场上，SEM广告无时不刻地显示着他的尊贵地位，如何做好SEM广告成了广大中小企业不遗余力追求的法宝。但是，最近一份关于搜索引擎市场的报道揭示：中小企业在SEM 广告中存在着致命的弱势。这是怎么回事呢？
著名媒体BtoB闻讯对发布这篇报道的Clickable 公司进行了专访，并得到Max Kalehoff热情接待和丰富回答。据悉，Clickable公司的点击转化跟踪软件致力于研究和帮助中小企业的小额投资预算。Max Kalehoff 便是这家公司的营销副总。
Max Kalehoff 表示，中小企业在SEM 广告中处于不利地位，主要原因是中小企业广告主在广告的跟踪转化上滞后。
Max Kalehoff 解释了他的这种观点，并对此提出了改善建议。
首先，Max Kalehoff 解释了报道中的一半以上的中小企业在跟踪转化上失败的原因。他认为这是由于缺少时间和技术知识。就拿谷歌来说，在它早期的成长过程中，它与中小企业相互促进，但当搜索市场发展成熟时，它就在技术上远离中小企业了。这是因为它的功能越来越复杂，它的竞争越来越激烈。

BtoB问道：“就连一笔很小的广告投入也需要测量和跟踪转化吗？”

Kalehoff回答：当然了，但几乎一半以上的广告主没做这些工作。我们对1000多个中小企业广告主进行抽样检查结果发现了一些有趣的事情，很明显的结论是几乎一半以上的中小企业主没有跟踪广告转化。了解转化是一个广告主定义他的广告是否成功的第一步。

跟踪转化对指导广告投入的关键词也很重要，这些关键词将给你带来最大投资回报。这里有一些关于关键词点击和点击成本的话题。但是最后最要紧的是广告花费的回报。如果你在跟踪转化上失败，那么你已经迈出了失败的第一步。

BtoB问：“为什么这么少的中小企业在做跟踪转化的工作呢？”

Kalehoff答到：一个很重要的原因是线上广告一年比一年复杂，尤其在设置转化跟踪上。你必须让你的营销部和网络部一起讨论才能做出，但是这种方法经常产生挫败和摩擦。又因为目前很多广告主都通过不同的线上广告投资，他们有的投放于谷歌，有的投放于雅虎，有的投放于MSN，而每一种广告平台都有它自己的转化跟踪编号。所以企业家应该好好研究这些不同平台的不同转化工具。

BtoB又问：“是这些复杂的事情让中小企业们对跟踪转化望而却步吗？”

Kalehoff说：“是的。但是他们也经常忽视简单的事情。例如从我们的分析中得出一个震惊的发现是很多中小企业商在做Google AdWords广告时将转化值设定为谷歌的默认转化值1美元，这种方式就抹杀了基于点击付费广告获利来下达广告决策的可能性。”如果你知道广告的平均商机是“X amount”，你就希望将转化值设定为这个平均值。如果你设置这个平均值为谷歌的默认值1美元，那就意味着你不关心转化跟踪，或者你不了解你所做的事情。

BtoB说：“ 真是让人惊讶，难道他们就认为搜索广告如此简单？”

Kalehoff说：“的确，进入搜索广告的门槛很低，而且在它成长的初期，它极大地服务于中小企业。但在后来的发展中它越来越需要广告主们的持之以恒的深究，不断地获得艰苦的经验并把它记录下来。对中小企业而言应忌讳市场指导者的多重身份。但对于搜索广告来说，市场总监们必须知道什么是促进转化的因素并把价值投向它们，还需要知道何时该投入更多的钱，如果有必要，可以将资金投在某些关键词上，只要它们能促进转化成功。如点击率就是一个不错的测量指标，但是它是效率指标，而并非利率指标。”

读了以上内容，你一定收获颇多。如果你是以上中小企业的一员，赶快分析和测量一下网站的跟踪转化率吧！

来源：
http://www.btobonline.com/apps/pbcs.dll/article?AID=/20090225/FREE/902259985/1009/SEARCH
翻译：彭红梅
出处：一比多网络营销频道 www.ebdoor.com