谷歌“倒打一耙”，央视如何危机公关？

开篇说明：

本文绝无为谷歌做丝毫辩护之意，本人坚持“谷歌涉黄就应该被揭露和谴责”的正义立场，只不过是本着“打铁先要自身硬”的朴素真理，从危机公关的角度上，对央视提出一些诚恳的分析和建议，不敬之处还望海涵。

——张会亭

最近，有客户电话打进鼎旌文化公司，咨询企业危机公关相关事宜。我们在电话沟通过程中无意中援引提到了谷歌这几天在央视的“涉黄门”事件，并分析谷歌该如何危机公关。事后我又重新在网上搜索了央视曝光谷歌涉黄的事件相关新闻，却发现了许多不利于央视的信息和质疑的声音。从某种意义上说，这应该是谷歌危机公关的有利性衍生结果。于是乎一边是谷歌的被打击，一边是央视的被质疑。那么我们不妨设想，当谷歌倒打一耙的时候，央视自身又该如何危机公关呢？

谷歌涉黄事件回放：

来自中国网的消息称，互联网违法和不良信息举报中心接到网民的举报，“谷歌中国”网站大量传播淫秽色情和低俗信息。其行为严重违反国家有关法律法规，违背社会公德，损害公众利益。因此互联网违法和不良信息举报中心对“谷歌中国”网站进行强烈谴责，要求其对淫秽色情和低俗内容进行彻底清理，并建议相关执法部门依法处罚，希望广大网民继续予以监督。

6月18日晚19时左右，中央电视台《新闻联播》用了1分20秒对“谷歌中国”含有大量淫秽信息进行了报道。报道称，谷歌中国(google.cn)存在大量淫秽色情和低俗信息，违反国家有关法律规定，严重侵害青少年身心健康。而在当天下午四时左右，中国新闻网等媒体已曾对此进行报道。

晚些时间，中央电视台《焦点访谈》再以“‘谷歌中国’色情链接遭谴责”为题进行了专题报道。在报道中，《焦点访谈》栏目的记者采访了教师、家长，以及学生，这些受访者都如一般地“谷歌中国”进行了谴责。焦点访谈栏目组建议有关部门对“谷歌中国”进行处理。最后，《新闻1＋1》又以“谷歌，色戒”为题再次做了报道。

早在今年的1月和4月，谷歌中国也因为相同的事情而遭到了媒体的曝光和指责，但这是央视首次以《新闻联播》、《焦点访谈》、《新闻1+1》三档节目密集火力报道同一事件。由此也足以看出央视对谷歌的严正立场。

央视既然在高密度地轰炸谷歌，应该是谷歌墙倒众人推才对啊，但是为什么网上有很多人在质疑央视呢？

张会亭试图分析：央视为什么会被质疑？

1、央视有“谁挡财路就修理谁”的过往例证？

记得有位朋友曾经说过这样一句颇耐人寻味的话，说在中国特色下，央视兼具“政府机关、舆论监督、传播媒体、企业”等四项职能，于是央视在面对许多事件的时候变得非常徘徊。

仔细品味一下，发现确实有一定道理。就拿对普通企业来说，央视既要作为舆论喉舌对他们监管，又要作为媒体平台对他们宣传；既要作为新闻监督揭露谴责他们的不足，又要作为企业收取他们的广告费来盈利。这确实是一个鬻矛鬻盾的为难抉择。

不可否认，央视自身早已是一个不可撼动的重量级主流媒体，但在媒体越来越“分众化”的今天，也难免会有像分众传媒、百度、谷歌、网络电视、手机媒体等各类新兴媒体形态，于是久而久之，便不由得形成一种现象，好像凡是与央视抢夺市场的，统统都要被修理一遍。比如去年3·15曾经修理过分众无线，于是江南春赶紧出来诚恳道歉；后来又修理过百度，于是李彦宏赶紧出来诚恳道歉；现在又用三大王牌栏目在同一天时间内集体来谴责谷歌，于是谷歌马上整改。客观来说，考虑到央视作为中国头号媒体的龙头地位，其立竿见影的效果固然明显，但分众、百度、谷歌等作为今天差异化市场细分媒体的地位也不可忽视，后三者每年的广告收益也相当惊人，至于说后者的广告收益是否真的是从央视给“切分”出去的，或者说如果企业不在后三者上广告会不会能导致央视的广告收益再度提升，那就不好多说了。这样就难免会让人产生非常微妙的猜疑。如此推演，央视会不会在不远的将来再去谴责某一个视频网站，甚至在未来某一天再去谴责某一个手机媒体，这些都是有可能的事情。

另一个方面，央视在律人律己方面并没有做到一碗水端平，这也难免让人有“护短”之虞。比如今年元宵节的央视大楼着火，如此大的责任事故，央视只给予了图片报道，而没有视频报道。试想要是换成其他企事业单位或小煤矿出此大事，则早会在央视上进行视频报道了。况且责任人被挖出之后也只是简单说了一下，并没有展现出像其固有的对其他社会性重大事件那样的深度跟踪报道风格。

2、百度先例使央视难以避嫌？

前面提到了央视谴责百度，于是李彦宏马上诚恳道歉。其实李彦宏远远不止是道歉，他给央视的付出（回报）更多。好在李彦宏多年经营百度早已腰身雄厚“不差钱”，于是我们便在今年的央视春晚上多次看到了李彦宏那俊朗的身影。甚至有好事者观察仔细，得出结论是：《李彦宏4000万摆平央视，春晚给8个出镜镜头》。以下是好事者的观察结果：有人数出09年央视春晚里，李彦宏作为现场贵宾席观众，镜头一共给了李彦宏8次，平均每次镜头价值500万。还有姜昆的相声里也有百度的植入性广告，荧屏下方还一直有百度的滚动广告字幕，以及广告期间不断出现的“百度给全国人民拜年”……

这些绝不是空穴来风，现在你只需在百度和谷歌上搜索“李彦宏春晚”的关键词，便能看到诸如李彦宏4000万赞助春晚等海量信息。这不能不让人有意无意地“曲解“出一个微妙的信号：出事之后掏广告费可以摆平（或者至少有助于摆平）。

如果你看到某公关网站上有人给谷歌提出的下面这段整改建议原文（尤其是最后一句），那么你无论如何也不会想到网友居然是这样看央视的。

1) 赶紧和央视新闻频道做沟通，官方的和私下的，表达应该表达的立场

2) 与央视下属广告公司谈广告

3) 与互联网垃圾举报中心积极沟通

4) 与政府相关部门沟通，承担责任，积极配合政府，避免政府误解

5) 顺便可以赞助央视春晚，哈哈

因此，百度赞助春晚的先例使得央视此次揭露谷歌之后自己陷入“动机不纯”的质疑，但直接导致央视被动的还并不只是百度先例，而是下面的更为让人咂舌的“证人造假”。

3、证人造假使央视有口难辩？

央视在揭露谷歌的节目播出之前，应该能考虑到谷歌作为全球性搜索引擎在广大网民中的地位，这本身就是一个非常容易引起轰动的重大网络事件，所以在节目采写制作的时候就一定要慎之又慎，以免通过荧屏被亿万观众收看之后放大曲解。但结果仍然出现了挂一漏万的情形，要知道今天的网民大都已经是成熟的网络使用者了，于是网上便马上出现了以下一条惊天内幕：《指责谷歌涉黄大学生高也竟是央视“内部人员”》，以下是相关内容：6月18日播出的《焦点访谈》节目中，一位名叫高也的大学生接受采访时痛斥了谷歌中国链接色情信息，说黄色信息害得他的同学“心神不宁”。但随后有网友发现，这位大学生就在《焦点访谈》实习，一时间“《焦点访谈》造假、采访内部员工”之类的帖子传遍网络。而随着“心神不宁”红遍网络，有网友曝光了高也的博客、QQ号、手机号、甚至他女友的身份和照片。……

至此，“心神不宁”已经成了最新的网络流行语，所以难怪有人感慨道：央视“高也”，实在是高也。

这恐怕是央视始料未及的危机，自己正揭别人呢，却不料被别人倒打一耙，从张会亭引用某公关网站下面的段落来看，可能是奥美所为：谷歌中国再一次陷入危机，谷歌公关公司奥美也再一次被讨论，奥美的另一个客户蒙牛去年被折腾的体无完肤，今年谷歌中国也开始被央视焦点访谈折腾，这种折腾的背后推动力还不清楚，所以谷歌中国的危机危险度还难以估算，而奥美恐怕会尴尬地成为谷歌中国危机的旁观者。……不过我觉得奥美这次危机公关处理的很好，至少网络上谈起这件事第一感觉就是央视造假，高也同学自己已经“心神不宁”。

事后今天，仔细想来，《焦点访谈》的朋友，让我说你什么好呢？全国有那么多高考后赋闲在家的“真同学”你不去采访，为什么你偏偏贪图懒省事，去采访一个已经在你节目组入职的“假同学”呢？在这么敏感的节骨眼上，即便高也同学真的是心神不宁，即便是他仍然具有学生的心态和形象，也难逃被人教唆的干系啊。

4、为绿坝软件护航的时机高度巧合？

前一段事件，国家工信部高调强制推出“绿坝－花季护航”过滤软件。本意是充分为广大未成年人着想，使未成年人通过网络过滤软件看到的内容绿色健康，却不料一经推出便遭遇八方质疑，反对之声不绝于耳。

以下的戏谑说法或许能代表相当一部分人的声音：……如果把“绿坝”理解成“滤爸”，感觉便豁然开朗。其实央视爆谷歌的低俗内容，关键还是要为“滤爸-花季护航”这款强制安装的过滤软件“护航”呢。把父母滤掉，孩子更容易轻松上网。“滤爸”即将强制安装的消息发布后，网络中的言论基本上都在质疑，这种强制安装一个并不是很高明的软件，并且还可以自由卸载，那么究竟它的真实监控价值何在？而该“滤爸”软件的使用费还奇高，虽然说用户第一年不用付费，但是工信部4000万来买单一年的使用，难道不是纳税人的钱吗？

……早在今年的1月和4月，谷歌中国也因为相同的事情而遭到了媒体的曝光和指责，但这是央视首次以《新闻联播》、《焦点访谈》、《新闻1+1》三档节目密集火力报道这一事件。有评论指出，该事件极有可能使得目前对“绿坝”软件预装的争议宣告结束，“绿坝”的预装变得合情、合理、合法。

至于谷歌曾经争辩的搜索黄色内容是忠于搜索结果，能在搜索栏提醒出来说明搜的人多，以及很多网民不都是未成年人等，甚至还有人说通过此次事件是在用另一种极端的方式来侧面提高谷歌的知名度并诱惑更多的人使用谷歌。我们都不得而知，不过从鼎旌文化“企业危机管理的V8体系”理论工具来分析的话，至少谷歌的反映和改正速度是值得欣慰的。在6月18号当天，再搜索“儿子”之类的词汇，谷歌便根据“当地法律”给隐去了。

但有一点是肯定的，那就是央视也到了该认真自我反思，自我危机公关的时候了。