网购入口争夺战

　　购物搜索的出现，打响了搜索引擎争夺网络购物入口的第一枪。

　　樊兰/文

　　什么网站会成为你购物的第一站？在淘宝网一统天下的时代，你只需登陆淘宝搜寻你想要的宝贝即可；而现在随着五花八门的购物网站的兴起，你可能去莎莎网、NO5时尚广场买化妆品，到红孩子上给孩子买奶粉和尿布，在卓越和当当上买书，购买数码产品则会去京东商城。除了在各个网站之间进行切换之外，现在你还有一个新的选择，那就是使用购物搜索引擎。今年1月，网易旗下的搜索引擎有道率先推出购物搜索，通过收集各大B2C网站的商品信息，让你能在一个网站上对多个购物网站上的产品进行比较和选择，随后谷歌在6月10日也低调推出购物搜索，将搜索范围扩展至C2C领域，淘宝、有啊上的产品也被收录。

　　切入B2C

　　有道和谷歌在这个时候布局购物搜索，当与近年来迅速崛起的B2C业务有关。人们在跳蚤市场式的C2C平台上遭遇假货、信誉造假等诸多困扰之后，转而把目光投向看上去更为可靠的B2C网站，这些B2C通过建立自己的进货渠道、物流和结算体系，能为用户提供更好的质量保障和售前售后服务。

　　有分析人士认为，“电子商务发展的未来在B2C，而不是C2C。”在美国，B2C的购物份额远远超过C2C，仅亚马逊一家就占据全美电子商务总交易额的三分之一强。今年第一季度的财报显示，C2C鼻祖 eBay的营收仅为20亿美元，不及亚马逊的一半，净利润比去年同期下滑22%，访问人数也从去年的8.01千万人掉到7千万人；亚马逊的访问人数则从去年的5千万人增加到6千万人，今年第一季度净利润也比去年同期增长了24%。

　　在中国，虽然目前B2C的市场规模只及C2C的十分之一，但却以每年70%的快速增长。百度CEO李彦宏认为，再过3~5年，互联网的基础设施将发生改变，小到任何一个街边小店，大到苏宁、国美这样大的卖场，都会把互联网通道做得非常成熟、便捷。艾瑞最新的研究报告预测，2012年B2C在中国总体网购交易额占比超过1/3。

　　与在C2C领域淘宝网一家就独占86%市场份额的情形不同，B2C这个新兴的市场要分散得多。B2C的专业化特性也注定了这个行业的细分化，除了卓越、当当、红孩子这样大而全的网上商城之外，你还会看到钻石小鸟、Vancl、莎啦啦鲜花网等众多的B2C垂直网站。这样，一方面，用户需要有一个便利的比价工具，帮助进行购物决策，以避免在不同网站之间不断切换的麻烦；另一方面，B2C网站也需要一个推广的途径，让消费者迅速找到自己。

　　通过调查，网易副总裁周枫发现，44%网民只尝试过一个B2C商家，超过2家的24%，有三分之二尝试过B2C网站的网民只是尝试了一两家；即使在前二十个B2C品牌中，认知度最高的也只有28.7%，大量站点都集中在1%到5%的范围之内。“这说明用户对B2C网站认知度还不高。”周枫说。而通过购物搜索，他希望有道对B2C能起到一个通道和广告的作用，把用户直接引导到上百家的商家门口。有道开放了商品信息收录和更新接口，任何一家网上商城都可以自行通过开放的接口，向有道购物搜索平台传送商品的相关数据内容。目前，有道购物搜索已经收录了包括京东商城、淘宝商城、当当网、卓越亚马逊、硅谷动力、红孩子在内的600家B2C商城的超过1200万条商品信息。

　　争夺购物入口

　　就像搜索引擎逐渐演化成网民上网的第一入口一样，有道和谷歌推出购物搜索，也隐藏着争夺购物入口的野心。既然通用搜索引擎创造了关键词广告和联盟广告这一成功的商业模式，在电子商务这一商业意愿更为明显的领域，购物搜索没有理由不取得同样的商业成功。在美国，购物搜索模式的成功已经得到证实，Google、雅虎、微软等几乎所有的网络巨头都推出了自己的购物搜索服务，“B2C一半的订单都是由这些网站带来的。”资深电子商务人士刘爽说。其中最大的购物搜索网站Shopping.com于2004年成功上市，后来被eBay高价购得。

　　但在中国，购物搜索却远没有如此风光。在有道和谷歌推出购物搜索之前，中国已有聪明点、YY购物搜索、比价网、大拿网、特价王等不下十家购物搜索网站或者比价网站存在。除了聪明点因为匹配相对精准、用户质量高，能够盈利，大部分网站的状态都是入不敷出。他们的运作模式大多是依靠返现论坛，以低价为噱头为B2C网站拉来用户，然后赚取佣金。但对于这些B2C网站而言，以这种方式拉来的用户多是价格敏感的低端用户，价值并不高。

　　周枫认为，购物搜索并不是单纯的比价网站，商品的评价体系非常重要。“我们除了显示商品的价格，也会显示像配送、支付方式、有没有正规发票等，商家非常完整的信息，帮助消费者做更好的决策。”周枫说。谷歌的思路也与此类似，用户可以将商品按相关性、价格高低或评分来对商品进行排序。

　　在刘爽看来，目前国内的购物搜索都做得有点“糙”，匹配不精准，有道、谷歌也并未在技术上有实质性的突破。“比如你搜M8(魅族的一款手机)，会搜出很多不知道是什么的东西，很分散，且价格差异很大。”刘爽说。如何精准地理解用户搜索的关键词，对商品进行分类，是一大难题。

　　除了技术和体验因素之外，购物搜索在中国不成气候，还跟淘宝的强势地位有关。在中国，B2C与C2C的力量对比悬殊，淘宝是事实上的网络购物最重要的入口。对于有道和谷歌推出购物搜索，淘宝网COO张勇以“网络零售领域的领先者”的姿态，表示欢迎。他说，围绕网络零售业态展开的各种服务行业是一个巨大的市场，谷歌、有道此次推出购物搜索就是对这个市场巨大潜力的认同。

　　但事实上，淘宝并非没有警惕，而是进一步强化自己的入口地位。今年5月，淘宝与微软合作，在最新发布的IE8浏览器中内置了网络购物搜索引擎，用户无须登录淘宝网，可以直接通过IE8搜索淘宝的商品信息。通过与覆盖面最广的浏览器合作，缩短自己与用户的最后一厘米的距离。虽然之前那些购物搜索网站的小打小闹并不足为虑，但网易、谷歌这样携带着巨大流量的网络巨头介入，再加上B2C势不可挡的发展势头，撼动淘宝“要购物，先淘宝”的地位并非没有可能。

　　更深层的争夺在B2C企业身上展开。在谷歌中国发布购物搜索后仅10余天，淘宝就发布了淘宝开放平台，提供卖方营销平台、买方浏览工具、视觉产品(店铺、商品的图片、Video等)、宝贝管理、海外存货管理、物流管理平台、金融贷款服务等12类商务应用。这将极大降低运作一个B2C网站的门槛，吸引更多的零售企业运行在“Powered by Taobao”的平台上。对于已经将C2C模式做到极致却没有赚到什么钱的淘宝来说，抓住B2C是完成自己的平台更新换代的关键，也是未来盈利的关键，毕竟B们能给C们提供更多的收入。之前淘宝商城、淘宝直通车等诸多B2C领域的尝试已经让淘宝尝到甜头。然而，淘宝也面临着如何处理B2C这个新欢与旧爱 C2C之间的矛盾。一些把资源向B2C企业倾斜的做法，比如在首页推荐里几乎都是淘宝商城的商品，已经引起一些中小卖家的强烈反弹。

　　事实上，中国的网络零售业尚处于早期，网络零售额仅占社会总零售额的1%，美国是3.7%，韩国则超过了10%。在这样一个早期的市场里，围绕 B2C企业的服务市场则更加早期。“至少几年内，购物搜索的量，可以忽略不计。”刘爽说。对于网易、谷歌来说，购物搜索也只是一个带有玩票性质的预先卡位，威胁的只是那些独立的购物搜索网站本来就菲薄的收入。无论是购物搜索，还是淘宝的开放平台，都有赖于整个B2C蛋糕的做大。

　　而要做大整个网络购物，侵蚀实体店购物的份额，手机会是比PC更大的杀手。如果在商店里看到一个商品时，能上网查查价格信息，那么便增大了通过网络购买的几率。当有人问亚马逊CEO贝索斯10年后的电子商务是什么样子时，他的回答是：“移动商务。到那时，大家都可以用手机买东西、支付。” 6月18日，亚马逊以实际行动印证了贝索斯的说法——亚马逊收购了移动购物搜索公司SnapTell，这个公司提供的服务能让人们用手机拍下DVD、CD 或视频游戏，即能看到产品的详细信息和评语。在这一点上，国内公司与国际公司保持了步调一致。有道在6月11日也推出了手机购物助手，用户用手机的摄像头拍下书的条码，就可以得到这本书的所有相关信息。

　　看来，在手机互联网上，会展开一场更激烈的购物入口的争夺。