美流量监测公司试水新型定位广告

　　定位广告现状

　　Quantcast是一家位于旧金山的创业公司。与其他定位广告服务商一样，它所开发的技术可以帮助广告主发布定位显示广告，这类广告通常既包含文字也包含图片，而且可以根据年龄、收入甚至个性特征有选择地发布广告。

　　这些创业企业中，有的代表媒体和网站直接出售定位广告，还有一些则像Quantcast一样，通过为通用电气、NBC环球和时代华纳等企业提供数据的方式来帮助它们出售定位广告。

　　投资者已经对这些新兴企业投入了数百万美元，以期找到下一个谷歌或雅虎，从而改变网络广告的销售模式。

　　目前为止，没有几家广告定位或数据追踪企业真正发展壮大，实现盈利的企业也是寥寥无几。而立法者和监管者则加强了审查力度，以便对这些企业搜集和使用用户数据的方式进行监管，从而保护用户隐私。

　　Quantcast推全新模式

　　Quantcast目前拥有65名员工，它之所以受到关注是因为其开展定位广告业务的独特方式。2006年，Quantcast开始通过在网站上添加软件代码的方式提供免费服务，以帮助这些网站了解访问者的类型。这就使得Quantcast与尼尔森和comScore形成了竞争关系，后两家企业是通过追踪用户的浏览习惯等方法来确定访问量的。

　　如今，安装了Quantcast代码的网站已经超过1000万个，而Quantcast则计划将自己的技术转化成收入。它推出了一项名为Quantcast媒体项目(Quantcast Media Program)的媒体采购服务。首先，广告主可以对自己所需的目标客户进行详细描述，然后，Quantcast则会使用自己的监测技术找到能够吸引这类用户的网站。当广告主通过这项技术购买广告位时，Quantcast就会从网站的广告收入中抽取分成。

　　独立在线媒体分析师巴里·帕尔(Barry Parr)说，Quantcast的模式是向广告主提供用户数据，但只有当广告主购买广告时，它才会对网站收费。比起那些在提供数据时便开始收费的服务而言，Quantcast将对广告主形成更强的吸引力。

　　网络发布商质疑

　　部分网站则对Quantcast所提供的数据价值提出质疑，毕竟Quantcast目前尚未将规模最大的网站纳入监测范围。但Quantcast CEO康拉德·菲尔德曼(Konrad Feldman)却表示，几乎每位美国网民每个月都会访问到他们所收录的网站，而这一服务的真正优势在于，它使得广告主可以在运行过程中创建一组自定义的目标受众。

　　Quantcast是上周推出这一新服务的，目前为止，只有为数不多的几位广告主通过这一新服务购买了广告。天气网站Weather Underground销售副总裁理查德·洛登(Richard Lowden)称，家得宝已经通过该服务在其网站上购买了部分广告。而包括起亚汽车和维珍航空在内的一些企业正在使用Quantcast的数据确定究竟希望定位哪一类的目标客户。

　　Quantcast在显示广告领域面临着激烈的竞争，从规模较小的Specific Media到行业巨头雅虎和美国在线都是它的竞争对手。

　　雅虎副总裁兼显示广告总经理大卫·金曼(David Zinman)说，雅虎最近推出了全新的广告定位服务，该服务允许广告主根据访客的搜索记录来发布显示广告。金曼说：“我们的数据是雅虎独有的，我们会利用这些数据为广告主提供独特的个性化服务。”

　　业内人士看好

　　但部分广告专家却很看好Quantcast的新服务。美国广告公司埃培智集团(Interpublic Group)旗下市场研究公司优势麦肯(Universal McCann)北美总裁杰克·凯利(Jacki Kelley)说：“雅虎的模式与Quantcast很相似，但雅虎只能监测自己网络上的用户行为。”凯利表示，她的一个客户目前正在试用Quantcast媒体采购服务。

　　NBC环球数字媒体销售副总裁彼得·内勒(Peter Naylor)说，相对于其他的广告定位企业而言，他对Quantcast更有信心，因为Quantcast帮助NBC对用户进行了细致区分。去年，NBC使用Quantcast来追踪其奥运网站的数据。通过该服务，NBC发现，访问体操板块的用户与访问马术板块的用户存在着巨大的差异。

　　因此，NBC计划在旗下的的所有网站中采用Quantcast的媒体采购项目。内勒说：“该服务可以帮助我们为广告主找到更多的目标受众。”(书聿)