美国网络媒体的市场现状分析

    从2008 年金融危机到2009 年上半年, 与传统媒体一样, 美国的网络媒体市场受到了不小的冲击。然而, 各种迹象表明, 美国的网络媒体市场却暗藏着某种玄机, 酝酿着巨大的嬗变轨迹。对于此, 我们对金融危机以来的美国网络媒体进行研究, 揭示种种玄机背后的发展新动态。

　　网络媒体受到金融风暴影响甚大
    由于金融风暴的影响, 美国广告商减少了对网络媒体的广告预算投入。2008 年10 月金融风暴正酣之时, 美国comScore 的调查数据显示, 当广告主被问及金融危机之时是否减少网络媒体的广告投放时, 年均收入为5 万美元的阶层中80% 的人认为会减少这些花费;75% 年均收入在5 万至10 万美元的阶层认为会减少在网络广告上的投入。这种状况的原因显而易见, 由于经济现状低迷, 多数商家会想方设法减少支出,对于新媒体互联网的投入也不例外。

　　也是因为商业业务的减少, 这种状况直接导致互联网收入的减少。美国《连线》杂志总编辑克里斯· 安德森认为, 在美国2008 年至2009 年前半年期间, 顶尖级的100 个网站中, 有34%的网站靠广告来获取收入; 有12% 依靠订购存活; 有8% 依赖虚拟下载品谋生; 剩下者多为免费开放的网络。也就是说, 对于美国的互联网市场来说,大部分的互联网都暂时没有获得利润。即使这样, 金融风暴期间, 在年收入为10 万美元的网络媒体那里,2008 年第3季度仅有3% 的增幅; 而在年底的第4季度, 网络媒体获得的收入从上年增幅的23% 下降到6%。更为让人惊奇的是,2008 年第2 季度里, 美国的互联网媒体收入总额为56 亿美元仅仅比上年同期增加2%, 远远落后于预期11% 左右的增幅。由此可见, 金融风暴对美国的互联网媒体影响有多大。

　　金融危机对互联网的另一个影响就是: 传统媒体与互联网的融合上呈现衰减趋势。传统媒体必须与互联网媒体接轨, 这是媒介的一个共识, 人们常称之这段时间的转化为“拐点”。融合的主要形式是并购, 其好处在于加速传统媒体的资产重组, 使各类传统媒体纳入网络传播的形式, 互联网媒体也可借助传统媒体提高影响力。由于金融危机, 媒体由于收入的减少而不敢轻举妄动。2008 年的12 月中, 在线媒体的并购次数仅为258, 比2007 年的315 次减少了18.1%; 交易值为90.49 亿美元, 比2007 年的122.98 亿美元降低26.4%。2009 年以来, 这种衰减趋势还在加剧:并购次数仅为43 次, 比上年同期的77次降低44.2%; 交易值仅为3.98 亿美元, 比去年同期的30.45 亿美元衰减了86.9%。互联网媒体的突出优势因为金融危机而受到损害。

　　互联网媒体受到金融危机影响的另一个表现为其内容影响力受到限制,一个有力例证就是普利策新闻奖。今年的93 届普利策新闻奖第一次把网络新闻与网络媒体囊括在内, 然而等到4月20 号宣布时才发现, 除了美国“政治新闻网”被提名以外, 其他全部被排除在外。在传统媒体与互联网媒体力量悬殊的情况下, 由于互联网的快速增长受到了抑制, 一定程度地降低了它在内容上的影响力。

　　网络媒体利润丰厚与分布不均

　　网络媒体市场依然充满活力, 虽然受到当前金融危机的困扰。根据TNSMedia Intelligence公司宣布的数据来看,进入2000 年以来, 在相当一段时间内美国互联网广告额保持在13.30% 的增幅。未来的互联网媒体市场增值前景依然令人乐观, 只是在于利润的分配不均,主要是因为传媒市场的专业化分工进一步加剧, 网络市场呈现出新的局面。

　　首先, 从形式上来说, 由于科技含量的不同, 互联网的各类广告效果不一样, 也会造成利润分配的差异。以美国互联网视频广告为例, 其广告市场总额年均保持两位数的态势稳定增长, 从2000 年3千万美元, 到2006年的2亿2千5百万, 而且增长的速度在逐年加快。这几年的增长速度分别是33%、37%、54.4%、62.5%、66.67%,这种加速度的增长; 远远高出TNSMedia Intelligence 公司预计的13.3%的整体增幅。就技术成本比较低的互联网展示广告(display advertising) 来说, 因为效果比较差, 据CompetitiveMedia Reporting 公司统计,2008年第2季度其广告额增幅仅比其上年增加7%的利润, 远低于互联网广告平均利润13.3%。更有甚者,美国著名媒体调查公司统计显示, 网络展示类广告已经出现了数年的6% 的利润下滑。

　　网络媒体广告的增值还表现在内容的细分上。与传统媒体相比,互联网及相关各类信息增值幅度要大得多。比如,传统媒体的时事通讯的增值在不断减少:2001年至2007年的年均复合增长率(CAGR) 为—0.3%;而2007年至2010 年的年均复合增长率衰减速度更快,为—6.7%。同时,新媒体互联网因为内容、方式不同,增幅存在着明显的不同。数据库信息服务年均复合增长率两段时间的数据分别为8.6%和8%,低于互联网广告额13.3% 的年总体增幅;在B2B 网络信息这一块,2007年之前的增幅为13.9%;2007年之后的增幅为22.3%。这说明B2B网络媒体将会是未来新媒体的一个新增值热点。

　　需要关注利润分布不均的网络内容还在于互动营销与在线消费类媒体。在线互动营销2001至2007年这个时间段里年增幅为40.4%,比传统营销的4.2%高出近90%的比例; 而2007至2010年之后, 减为增幅29.9%,传统媒体年增幅为3%,依然高出90% 的增幅。之所以在线互动营销2007年之后会出现增幅的减少,是因为这块市场里,这块市场份额的基数在增大,只是比例上的相对减少,绝对增幅依然相当惊人。故此,利用互联网的互动特征,争夺传统媒体的广告份额是一种趋势。美国商业媒体(ABM)乐观的预测:2007年至2010年这段时间,互联网获得媒体利润将从2007年之前的33%份额到2010年的88%;传统媒体的份额将会相应地从67% 减少到12%。而互联网媒体内部利润主要集中于专业化的内容制作上,如B2B信息与互动营销等领域。

　　网络媒体利润藏于深专业化运作

　　就美国当前的网络媒体市场的盈利情况来看, 一般的媒介融合并不能带来丰厚的利润, 真正的利润藏于深专业化的运作中。由于网络培养出一系列品味不同的长尾受众, 对信息的需要已经进入到细分的时代, 媒体需要在深专业化上下功夫, 这已经是当前新媒体时代媒体人盈利的心得。

　　美国互动广告局(InteractiveAdvertising Bureau) 统计的数据显示,到2008 年10 月为止, 美国的在线广告收入总额已经达到59 亿美元, 当年第3季度的总额增幅为11%, 低于13.3%的互联网平均增幅; 而当年第2 季度的增幅仅仅为2%。与此形成对比, 这一时期的互联网搜索类广告额却占据增加值的50%, 而搜索类广告与内容的深专业化运作紧密相连。Outsell公司预测,从2007年到2011年, 具备搜索功能的新媒体, 其年增值率可以达到15.6%。

　　Google 媒体是满足长尾受众深专业化运作成功的最好诠释。2008年Google网1400 万个样本的搜索词里,该网站排名前100个词条只占1400万词条总点击数的5.7%; 前500 词条只占样本总点击数的8.9%; 前1000词条只占10.6%; 排名前10000个词条只占搜索总点击率的18.5%。也就是说, 一个网站拥有10000个成熟的搜索词条,获得的点击率仅仅只是应有注意力经济的20% 市场; 这样就可能失去80%的市场。故此,Google媒体的成功在于它面向长尾市场的深专业化运作, 长尾最大的特点在于多样化的需要产生多样化的生产。

　　深专业化的另一个趋势是产业内部系统化内容制作, 其成功的经典案例是Globalspec 传媒。据美国调查咨询公司Outsell预测, 以技术运用为中心的工业与工程信息的年增长额达到8.3%,高于2008 年世界信息产业平均增长率的4%。Globalspec 传媒在美国金融风暴期间保持着50% 左右的年均复合增长率, 实际上就证明了网络媒体深专业化运作的潜力——远远大于8.3%增长率的整体工程信息市场, 网络对于产业的搜索信息之开发有点石成金的特殊功效。

　　在搜索内容的网络领域, 工程网(Engineering Web) 是Globalspec 公司最为深专业化的内容制作, 专门为工程师设计的工程搜索的新媒体, 其特点是搜索结果的精确性。金融危机时期,Globalspec 公司看到了人们对专业信息的需求只会增加不会减少的判断, 工程网就储备了2亿个网页的专业化工程信息, 并附加专利的分类数据、标准化数据、制造商运用数据、材料性能数据等。Google 的对长尾市场的开发给了Globalspec 公司以灵感,Globalspec 公司则比Google 更专业化。2008 年金融风暴期间, 工程网加大了工程信息的储备,使得可以搜索到的工程信息页面达到将近3亿。因此,在传统纸媒纷纷凋敝之时,网络媒体市场给了Globalspec 公司50%增值率的丰厚回报率。

　　盘点美国网络媒体发展现状可以看出, 虽然受到金融危机困扰, 互联网媒体市场依然蕴藏着巨大的动力, 但利润分布极为不均, 能够深专业化的网络媒体可以在未来的媒体市场竞争中获得先机。