新媒体营销黄金搭档：绿色与口碑

近些年来生态环境出现的重大问题，各国环保相关条约的签定，以及绿色法规的制定，让环保议题越来越白热化，而该议题的流行，也渐渐对消费者的消费行为有了重要影响，让“绿色营销”逐步成为企业经营策略重心。所谓绿色营销是指企业在生产经营过程中，将企业自身利益、消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。

一位从事环保研究的朋友跟新智诚分享过一个有趣的观点：“环保问题就很像信用卡透支消费，有钱的时候不会想多还一点，但是没钱的时候又很要命，虽然持续的有透有还，不过总是越欠越多”。这里新智诚撇开环保议题不说，逆向思维一下，新媒体经济时代“绿色营销”应该有很大的市场成长空间。

最近看到过一份对消费者所做的绿色商品调查，发现大多数的消费者愿意因为“该商品是以不破坏环境的材质制成”、“厂商以节能的方式生产”…等具有环保意识的生产方式，多付10%以上的价格购买商品。也就是说，一样是价值100元的商品，有绿色营销概念的可以比没有绿色营销概念的贵10元以上，而且还卖得一样好。

这份报告还同时探访了消费者之所以愿意多出10%金额的原因。其中包含“绿色商品使用起来比较安心”、“为了自己孩子成长着想”、“认为绿色商品本来成本就比较高”、以及“使用这些绿色商品是一种独特的个人风格”…等等。

而口碑式营销，则是利用具有影响力的专家或意见领袖来为产品背书或推荐（意见领袖不一定是具有身份地位的人，有可能是家庭主妇或试用者等）。换个角度，新智诚对此理解的概念是：我们有许多信息、意见来自“他人”，我们也会把很多信息、意见转告“他人”。

新智诚从中发现，绿色营销与口碑营销搭配，对很多品牌都有相当高的营销价值，同时藉由议题发酵的方式创造不菲的营销效益。

一．创造绿色口碑：不会因为“绿”就会有“绿口碑”

新智诚来分享一则案例：

甲乙两家都是生产再生纸笔记本的纸厂，甲公司老老实实的厉行节约，利用清洁队回收来的纸以最简单的方式将纸再造，过程没有一点能源被浪费，生产出来的笔记本也没有使用任何危害环境的染料、漂白剂，生产完之后也合理的挂上比一般笔记本贵10%的价格，中规中矩的摆在文具行、书店跟其它绿色产品一起贩卖。

乙公司就不一样。首先，他采用的是你逛街时看过就丢的DM、各办公室丢出的废纸文件、各学校学生丢弃的教科书当成回收原料，然后，将之分类制造成笔记本，再使用纯天然可分解的颜料特别印刷，有些会印得很像汇集DM的杂志，上面会顺便印上“我曾经是你的时尚导览”，而给上班族使用的笔记本，上面也会印上“我曾经是你的秘密”、“我曾经是你的源点”等不同样式。不仅如此，乙公司还会定期在笔记本背面印上“当你买这本笔记本时，乙公司已经帮你种了1,000棵树了”字样，因为当销售额达到标准时，他们真的会找一块光秃的林地植树。乙公司生产的笔记本挂上的是比一般笔记本贵20%的价格，但他们时常卖到缺货，而缺货时货架上还会幽默的挂上一段标语“你不好好回收纸资源，我哪来笔记本卖给你？”。

这两家公司的环保程度基本上相当，都够“绿”；诉求、核心价值也雷同，但平心而论，如果你是消费者，你会传递哪家公司的口碑？

二．创意绿色口碑：在口碑中思考“绿”，不要在“绿”中思考口碑。

企业实施绿色营销模式，通常采取以下措施：1．制定一份有关公司对环境责任的声明。2．采取绿色营销措施。3．将关于环境问题的政策作为企业整体经营计划的关键组成部分。4．时时刻刻力争赢得公众对公司环保形象的赞誉。5．确定有关绿色营销的现实目标，并且整个公司都必须为达到这些目标而行动。6．提供真正的绿色产品。7．和绿色消费者及相关公众坦诚相待与交流。

比较以上措施，针对新媒体口碑营销的概念，绿色营销的策略应该是：在口碑中思考“绿”，不要在“绿”中思考口碑。

这里新智诚还用一个案例来也解释：

甲乙两家公司是生产平价服饰的厂商，甲公司为执行一波绿色营销，特地从采用一种短时间内就可以自然分解的布料，如果所有的人都穿这样的衣服，10年内的地球上的垃圾可以减少20%。他们大肆营销这类商品，并自封为“绿色品牌”。不过这个策略却得到反效果，他们必须要说服顾客买一件比平常贵的衣服，而且还不能长长久久穿着它（虽然是要好几年之后才会开始慢慢分解，那时间已经远超过一般消费者会汰换一件平价衣服的时间）。

乙公司思考绿色营销的方式不一样，他们先从检讨原本营销的所浪费的资源开始着手。他们发现，从工厂到消费者家中，当时他们必须使用多个塑料袋来包装一件衣服，这相当不环保，于是他们开始采用废布制作的内部运送包装袋，并清洗重复利用，此举同时也降低了每件衣服的成本。另外，他们也鼓励顾客购买他们精心设计的布制购物袋，如果使用这个购物袋到店购物还有额外折扣。在每年的地球日，他们都会发售环保议题的服装，这类服装每年都不同，深受消费者的喜爱。

创意切入点是绿色营销最难的地方，新智诚建议从原本在营销过程中所浪费的资源下手，光是操作议题或是只想经营品牌印象，在绿色营销中都是相当难以成功的。