音乐营销，如何更有效？

　音乐营销，就是以音乐为手段的营销，利用音乐来加强品牌与消费者的沟通和交流，促进品牌与消费者建立更紧密的关系。音乐营销建立在病毒营销、事件营销、主题活动等基础上的整合营销传播体系。

　　决定音乐营销成败的两大关键点

　　1、是否和品牌结合，想起音乐或明星就能关联到品牌；

　　2、是否用户之间自发性的病毒传播。

　　失败的音乐营销1：音乐不能和品牌结合，用户想起音乐或明星关联不到品牌。

　　失败的音乐营销是品牌内涵和音乐内涵没有关联。品牌是品牌，音乐是音乐，没有产生化学反应，只是物理捆绑在一起。在营销过程中，消费者没有记住品牌，只记住了明星。在营销活动以后，没有产生真正的威力——病毒式互动传播，和用户对品牌深度的体验。

　　造成这种失败原因的是，企业或广告公司只是简单地把音乐营销当成一个事件营销来对待，所以在制定音乐营销策略的时候，没有用好音乐营销，只是停留在借用明星或赞助活动来造势的局限上。

　　音乐营销=音乐+营销。企业懂营销但不懂音乐，造成有营销但没有音乐，消费者只记住了音乐（或明星）但记不住品牌。

　　音乐是有性格的，明星也是有属性的。企业寻找明星做代言是因为明星的特点和企业的品牌特点相匹配。但是现在的一个明星同时往往会代言很多品牌，比如周杰伦光饮料就代言了雪碧、伊利优酸乳、优乐美奶茶等品牌。你想到周杰伦会想起来以上哪个品牌？所以如果没有更深层次的、更有说服力的关联度，这就会给消费者造成困扰和混淆。

　　在音乐营销方面，需要企业把音乐的DNA属性与品牌属性，根据音乐心理学和消费者心理学等方式有机关联起来，让用户真正听到音乐或看到代言人就想到该品牌。如果不遵照音乐心理学来选择关联的歌曲和明星，请明星代言人是没有用的，只能解决品牌的知名度（并且这个作用越来越弱），仍然解决不了消费者购买的理由。现在的年轻消费者是有个性的，他们也需要有个性的品牌。

　　失败的音乐营销2：用户之间没有形成自发性的病毒传播

　　音乐营销分音乐营销战术和音乐营销战略。

　　音乐营销战术是短期事件营销。就是抓住一个机会赞助一场演唱会，或者请个明星来演出。这样模式其实只是把音乐营销当做一个事件营销，只是眼球经济，没有产生更深度的认同。这样就大大浪费了音乐营销的价值。音乐营销的确是一场事件营销，但是绝对不仅仅是事件营销，还包括病毒营销、互动营销等综合传播体系。音乐营销的作用是与消费者建立深度关系。如果企业单纯为了品牌在面板上出现，或者主持人口播种附带提及，这种营销不作也罢。

　　音乐营销战略就是企业长期性采用音乐作为营销主题。例如请歌手代言，广告歌。这个很常见。成功的音乐营销一定是低投入（相对）、高回报，用户产生深度共鸣，并产生病毒性传播。如果你的音乐营销师高投入、高回报，则仍旧属于传统广告轰炸的旧模式。只要没有形成病毒传播，缺乏互动性，缺乏渗透性，缺乏与用户的感情深度沟通，就不是成功的音乐营销，这样的音乐营销是一种严重的浪费，跟在肥皂剧后面插播广告的效果是一样的。

　　音乐营销的经典案例就是05年的超女选秀。湖南卫视和蒙牛酸酸乳达到了双赢。其成功之处就符合了品牌关联和病毒营销这两点。首先艺人有亮点和个性，艺人的个性与企业关联，艺人的后续广告代言，引发风潮。最重要的是引起了病毒营销，引起了整个社会的关注。而其他卫视和企业赞助的失败就是不符合这两点，或只具备其中之一。空有音乐营销战略，做选秀活动，却没有走红的艺人、没有亮点，艺人个性与品牌没有关联，自然也没有后续。所以，同样的营销资源（电视平台和企业赞助），但是具体操作方面的执行的差异，效果会差10倍以上。

　　所以，莫把音乐营销当成事件营销。仅仅是赞助一场演唱会很容易，关键是演唱会完了以后能形成病毒营销。步步高的音乐营销只是高空轰炸，还没有做到给用户提供病毒传播的土壤和气候等必要条件。

　　综上所述，建立一套完善的音乐营销体系是音乐营销的首要条件。这个体系主要包括两点，把品牌与音乐（明星）关联在一起的科学理论，让品牌属性和明星属性以及音乐属性化学关联到一起，以及如何设计出能引发病毒营销的音乐产品和具体步骤。

　　引爆流行的三大要素

　　对于流行现象的传播，《引爆流行》一书指出会有3个共性特征：感染性、小变化大后果、突发性而非渐进性，并在对此研究分析的基础上提出引爆流行的三大要素是：关键人物法则（The Law of Few）、附着力因素（Stickness Factor）法则和环境威力（Power of Context）法则。

　　一、关键人物法则

　　当任何一场流行时尚到来时，总能发现几个非常关键的人物，他能够最高效快速地将信息在一定范围内散播开来。这一批人往往是技术狂热者和高瞻远瞩者，他们愿意并且有能力尝试新产品/新服务。关键人物可分为三类人：有传播信息的“联系员”、提供信息的“内行”、说服别人接受信息的“推销员”。

　　当年超女的走红就是这样。每个超女最开始都有第一批核心的歌迷，零星地分布在每个城市里面，然后由这一批最关键的人物组织在当地的街头拉票，并通过贴吧论坛等组织活动和投票。粉丝的数量才有组织有步骤的迅速增长，而不是无序的偶发的增长。

　　歌曲的走红也一样，需要利用关键人物，一般的是核心的粉丝和音乐爱好者。所以要从人群中找出这些关键人物，利用他们来传播歌曲。唱片公司在各大媒体打榜的作用也仅仅是打动第一批关键人物，歌曲以后能不能火，全在于这些第一批人用口碑来互相病毒性传播。歌曲在内地的走红并不是中心城市向中小城镇的辐射，而是像超女粉丝一样，从各地的病毒散发点向外扩散，然后各省各城市的点呈网状连接起来。

　　二、附着力因素法则

　　个别人物法则揭示的是人们传播信息的行为，而附着力法则阐述了被传播信息的本身特征。在同等条件下，附着力越高的信息引爆流行的可能性越大。一个附着力高的信息，不但能给人留下深刻的印象，更重要的是，它能影响人的行动。例如超女粉丝。

　　在商业信息泛滥的今天，受众对信息天生具有抗拒心理，削弱了信息的附着力。如果能够针对特定受众寻找合适的信息渠道，通过巧妙的包装，降低受众的戒备心理，就可以有效地提高信息的附着力。

　　从附着力因素法则我们可以领会到，歌曲宣传要巧妙，在媒体已经被分散的情况下，并不是砸广告就能出来，需要多种巧妙的方式。很多大唱片公司宣传时做户外广告牌、电视广告等强势手段，在中国内地行不通。中国是城乡差异很明显的二元社会结构，城市和农村相当于是两个国家、两个世界。我们一般理解流行，想到的是中心城市辐射到二三线城市和农村。其实大部分的歌曲的走红不是这样，而是农村包围城市。在中国，人的流通大多是农村向城市里涌进，去打工和做生意；而很少有大城市人向小城市或农村涌进的。

　　音乐营销中的品牌与广告歌曲的附着力因素也是如此，也必须巧妙包装，品牌和音乐有较高的附着力。这样才能让品牌追随音乐广泛传播。

　　三、环境威力法则

　　环境威力法则，是指消费者深受自己周围环境和周围人格的影响。环境法则强调发起流行的环境极端重要。这里面主要分 “破窗理论”和“150法则”两部分。

　　破窗理论：该理论认为，犯罪是可以传染的，它可以由一扇破窗户蔓延到整个社会。如果我们及时地采取措施，将被打破了的窗户修好，这种可怕的后果就不会出现。

　　150法则进一步指出，群体环境的影响力并不是无止境的，它存在一个极限数量——150.因为受“社会通路容量”制约，人类大脑只能处理大约150人左右的群体关系。当一个“群体”的活跃人数超过了150人时，群体对成员的影响力开始下降。

　　初始关键人物是可管理的，他们人数有限。初期可以利用QQ群等，每个QQ群一百个人（接近150人）。这样通过可管理的口碑营销，企业可以跨越早期市场和主流市场之间的鸿沟，引爆流行。以后，各地的歌迷会也要控制150人的比例，这样才能获得最佳口碑传播效果。

　　引爆流行的三大要素，是品牌进行音乐营销所必备的条件。品牌的走红就跟流行音乐的走红是一个道理，也遵循同样的体系。企业要根据以上法则设计病毒传播的音乐来进行搭载，并要在执行过程中按照引爆流行的要素进行设定，达到让品牌随音乐一起迅速传播的目的。

　　如何打造具备走红基因的广告歌曲

　　音乐营销中的音乐因素的走红基因同流行音乐的走红基因类似，遵守同样的规则，所以可以参照流行音乐的走红基因，来制作走红基因的广告歌曲，这样才能引发病毒传播。写广告歌也是有很高的技术含量的，在制作广告歌曲的时候，要像打造走红歌曲一样，打造具备走红基因的主题歌曲，来进行病毒营销。这样效果更持久，有时候品牌或产品没了，音乐还在，例如太阳神、燕舞等。走红的广告歌对品牌的传播，要比不能走红的广告歌曲效果强一万倍。

　　流行歌曲的走红不是偶然现象，也不是因为花大量的宣传费轰炸出来，而是因为歌曲本身具备走红基因。我研究了从1984年到2008年20多年来每年最走红的十大金曲。发现除了这些走红歌曲有一些共同的规律在里面。除了外在的原因。我把他们分解成了几十个元素，这就是音乐走红的基因，就好比潘多拉的分析用户行为一样，我也从编曲、音色、演唱声音、歌手风格等因素来组成一个评判体系。

　　走红歌曲是计算出来的，按照配料生产的，里面设计了各种走红的因素融合进里面，是历尽心血的。这跟自古以来音乐大师们所描述的不一样。他们会向你说，好音乐都是大师们突然在某个风清月明的夜晚突发灵感，神来一笔抒发出来的艺术作品。实际上，好的音乐是依靠理性的设计而制作出来的，比如作一首让人哭的音乐，需要用几个音程的和弦，需要什么样的音色的乐器，人需要什么样的唱腔？所有的设计过程都是理性的，但是出来的东西却是很感性的。就像麦当劳一样，里面并没有一个一级厨师，但是麦当劳成功之处就是把流程细化：薯条切成几块，洒多少盐，油要多少度，炸几分几秒，等等，全部分解成一段一段。这样全世界各地都能保证一个品质，麦当劳可以快速地复制到世界各地。

　　音乐走红基因除了音乐本身元素以外，还跟消费者心理学有关系。

　　首先，每个国家的人都有每个国家传统的旋律偏好，受众从小就习惯了这个口味。以调式来说，中国人习惯五声调式，日本也有自己的调式，每个国家的人民从小就受自己的调式熏陶，因此一些音乐环境里的人群会喜好某一种音程走势，喜好某一种旋律曲线。跟菜系一样，习惯川味的就不容易吃习惯其他口味的菜系。

　　其次，中国式一个典型二元的社会，北京、上海、广州这样的一线大城市的年轻人和国外部分接轨，但是广大三线城市和农村音乐爱好者的口味还停留在十几年前，喜欢简单上口的口水歌。很多人不明白这个差异化，总觉得这些人品位差。其实，决定“高雅”与“通俗”的关键是一个音乐心理学的问题——人的审美听知觉能力发展的问题。正如人的肌肉力量与思维能力一样，人的感知能力并非与生俱来，它有一个发展过程。

　　另外，一种性格的人会喜欢某一种情绪的歌曲类型，有人性格安静，有的人暴躁。性格安静的人也相对喜欢安静的歌曲风格。有的口味重，就感觉安静的音乐没劲，触动不了自己的神经，所以喜欢摇滚。所以音乐也有不同的风格：通俗、美声，摇滚、爵士、布鲁斯、HIP-HOP等等。

　　而广告歌曲同其他商品一样，其运营流程也应该是：先发现消费者对一种音乐类型的喜好需求，然后根据这个需求来生产歌曲类型，并根据这个需求的人数来判断其市场前景。