解读网络品牌（2）：网络品牌的三个层次

【摘要】：很多新闻报道中涉及到网络品牌的概念，但网络品牌究竟是什么含义，则难以找到权威的解释。是不是注册了域名、建了网站，或者注册了网络实名，就等于拥有了网络品牌？其实并非如此简单，因为网络品牌有明显的特点和不同的层次。在解读网络品牌系列文章的第2部分，介绍网络品牌的三个层次：网络品牌要有一定的表现形态；网络品牌需要一定的信息传递手段；网络品牌价值的转化。


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　　 网络品牌这一术语并不陌生，尤其在有关域名保护、网络实名等相关报道中，涉及到网络品牌概念的很多，但网络品牌究竟是什么含义，则很难说清楚，也难以找到权威的解释。目前在写作中的《网络营销基础与实践》（第2版，预计2004年5月出版）对于网络品牌进行了系统的研究，本文是初稿中的部分内容，仅供参考，欢迎提出批评意见。

　　当我们看到一个知名企业网站时，会联想到该企业的形象，如果企业网站看起来比较专业，可以为用户提供有价值的信息和服务，那么会对该品牌产生满意，否则将对企业品牌产生负面影响，但不至于对一个知名企业完全失去信任，因为该企业的品牌还有更多的途径对用户产生影响，而且已有的品牌威力会形成一种印象惯性，即使在网络品牌方面有不足的地方，也容易受到用户的忽略。如果用户看到一个并不熟悉的企业网站时，通常是产生一定的印象，还很难一下子和企业的品牌结合在一起，因为这个品牌在该用户心目中还不存在，这时通过网络形成的品牌印象，也是对企业品牌的第一印象。这也可以说明,知名品牌企业的网络品牌策略主要是品牌形象从网下向网上的延伸和发展，而非知名企业和新创企业的网络品牌则近乎全新的创建过程，对于网络用户来说，从网上获得的印象几乎就是对于企业的全部印象，因此这些企业在向用户传递品牌信息时更应细心。在这方面，网络品牌与基于互联网业务的纯粹网络公司有一定的相似性。

　　网络品牌包含三个层次：

　　首先，网络品牌要有一定的表现形态。一个品牌之所以被认知，首先应该有其存在的表现形式，也就是可以表明这个品牌确实存在的信息，即网络品牌具有可认知的、在网上存在的表现形式，如域名、网站（网站名称和网站内容）、电子邮箱、网络实名/通用网址等。

　　第二，网络品牌需要一定的信息传递手段。仅有网络品牌的存在并不能为用户所认知，还需要通过一定的手段和方式向用户传递网络品牌信息，才能为用户所了解和接受。网络营销的主要方法如搜索引擎营销、许可Email营销、网络广告等都具有网络品牌信息传递的作用。因此网络营销的方法和效果之间具有内在的联系，例如在进行网站推广的同时也达到了品牌推广的目的，只有深入研究其中的规律，才能在相同营销资源的条件下获得综合营销效果的最大化。

　　第三，网络品牌价值的转化。网络品牌的最终目的是为了获得忠诚顾客并达到增加销售的目的，因此网络品牌价值的转化过程是网络品牌建设重最重要的环节之一，用户从对一个网络品牌的了解到形成一定的转化，如网站访问量上升、注册用户人数增加、对销售的促进效果等，这个过程也就是网络营销活动的过程。