华扬联众施京松：搜索营销优化与关键词管理

腾讯科技讯 12月10日消息，华扬联众SEM总监施京松今日在2009中国网络搜索营销互动年会上做搜索营销优化与关键词管理管理方面的演讲。

施京松认为，策略、市场前瞻性、及时系统、操作信息、产品信息，它们是不可分割的整体，不可能剥离掉哪个，这五个方向是紧密绑在一起，有了这五个方向，每个做搜索营销优化的人都会得到很好的解决方案。

2009中国网络搜索营销互动年会今日在北京丽思卡尔顿酒店举行，腾讯科技做现场直播。

以下是华扬联众SEM总监施京松演讲实录：

施京松：大家听了这一天的演讲，大家都可以发现，我们天演讲是越来越具体，包括王湛的演讲和我的演讲，都回到搜索营销这个问题的本生。我结合华扬联众的经验，跟大家分享一些关于搜索营销优化部分的建议和关键词管理的问题。

从市场情况来讲，具体从业者面对的市场情况越来越复杂，我们会有越来越多的上线关键词要管理，我自己做了初步的统计，我们每个帐户平均有一千个左右的关键词，有的帐户达到上万的级别。做效果营销的关键词，因为用户搜索习惯的变化，搜索范围越来越宽广，会有更多的关键词。

同时面临的市场竞争对手越来越多，广告形式也越来越多，比如百度有长创意、短创意等等，还有广告主开始由以前短期投放变成长期投放等等。从市场情况来看，从具体从业者角度来看，我们真的需要这样一个平台来面对这一复杂的市场情况。

如果我们有了这样的需求，我们到底哪些组成部分和怎么样建立它？这是从搜索营销开始一直有的问题，我想结合华扬联众的一些经验与大家进行分享。这两年有个很火的电影《变形金刚》，大家可能都看过。擎天柱是头，但是我比较喜欢大黄蜂，因为它好歹是轿车。

从我们的角度来看，我们要做好优化平台有五项部分，首先要有一个头脑来做完整的营销策略，这个营销策略可能包括关键词的优化，更有可能覆盖的是我如何与线下广告的配合，通俗的说就是整合营销的策略。另外我需要往前看一下，我要有个车灯，需要市场前瞻性。当然要有很强大的技术支持系统。

从从业人员的角度讲，我们需要对产品知识的了解，尤其是市场还在飞速的变化。比如百度产品的变化就非常快，我们必须要了解它每个产品的特点。当然我们还要能爬能跑能跳，我们细致的操作是能够成功的保障。

这是我们客户的案例，对于长期做搜索定销广告主都有这样的目标，至少把搜索营销上的CT越做越低，结合市场情况，结合到我们之前说的复杂的市场情况，有时候觉得是很疯狂的主意。有时候与广告主聊天时，我也会说，我们物价在上涨，大蒜都4元一斤，你还要我们CTC才4毛钱，从这个角度讲我们还是要结合市场情况。回归到优化策略来讲我们还是有机会。

像这个案例，我们做了很长时间，我们做了将近20周的时候，CTC从2元降到1元，我们与行业比较过，已经算是非常好的指标，但是无论是客户还是从我们自己内心来讲，我们还是希望有一些突破。我们结合数据分析来看，我们发现它的案子有很多词的搜索量来自它的自身品牌，我们做了很多大的品牌广告主。我们与百度仔细的讨价还价，我们通过品牌专区形式将这些词转化到另外一个广告展现形式上。大家可以看到最後的结果，CTC有个大幅度下降。

在这个过程中可以说具体的操作并不复杂，甚至是相当简单的一件事情，可能比每天调整竞价要简单多，但是效果要比传统的优化方式会更好。这里面更多体现的是策略上的重要性。再看第二个案例，奥迪Q5在11月上市，正式发布，这车确实是很好的车，我也很喜欢，但是我们的客户是宝马，产品是相对老的X3，我们对这个产品做营销分析时，我们从收音机也好，报纸也好，看到很多很多奥迪Q5的广告，我们希望借这个势做X3的争夺战。你可以看到效果，我们很早就做了准备，并且提前下了单。

最后的结果，这个广告的点击率1.61%，用户搜奥迪Q5时，你想拉过来买X3，这很难，100人里面拉过来16个人，这都是非常好的效果了。用一句通俗的话说，就像右下角的图，可能大家都在往前跑，如果有前瞻性的市场观念，你可能比别人跑的快一些。

如果去年参加过我们搜索营销年会的朋友会知道，去年我们正式发布了内部的搜索营销管理系统，这一年来我们一直对它做不断的调整和研发，这里有个很重要的作用，我们侧重的是对竞争对手的分析。搜索营销广告不是随时都有的，结合这个系统可以帮助我们了解竞争对手在投放哪些词，广告展现是什么样，每天出现的频率如何，清楚了解竞争对手的状态，便于我们及早改变策略。从前瞻性的角度来讲系统也是必不可少的一部分。

我们回归到技术方面，技术系统这部分，你可能进入系统会发现广告投放很复杂，不论是百度也好，Google的也好，都在不停给你很多建议，让你加大预算，让你加大CTC，我做了个别帐户的截停，可以看到我们帐户都蛮复杂。按照之前的说法，我们心脏非常重要，我们需要这样的系统来帮助管理。就像这位美女抓耳挠腮一样，非常难受。我们系统里做了很多方向性的研发。

比如我们对关键词的分析，这部分我们更多的是与我们合作伙伴合作，对互联网上某些相关页面内容进行分析，这对于广告代理商来说，或者刚刚接触搜索营销的客户来说，非常有用。他们可以看到，在这行业网页内容讨论的是什么，我们可以揣测他们会搜什么，真正输入的搜索关健词是什么。

这是简单的日常操作界面，包括双平台支持，批量关键词广告创意，还有发布的管理和更新。同时我们还支持垮平台，跨搜索引擎的广告查询，你可以省去在两个管理系统里跳来跳去，在一个系统里可以看到两边的数据比较。包括与第三方系统的集合，Google本生还提供帐户告警功能，我们都可以投入我们自己的系统抓到这些信息。

从我们的客户来讲，因为我们客户相对比较复杂，看的指标远远超过CPI这一个方向，我们做最后的决定进行优化时，还偏重于人工方向，这个系统也帮助我们提供了初步建议，比如当点击率低于多少，会给出报警信息，会给我们人工的判断，告诉我们下一步应该做什么最好。同时也根据用户的权限，比如让有的人只能看到报告，有的人能具体操作帐户，有的人可以进行广告创意的修改和发布。

前面说到系统，有了系统是不是就足够了？其实优化的东西蛮复杂，我这里举出一些例子。比如左边的这些是我们目前可以在市场上见到的搜索营销产品，各种各样，大部分是百度的。

右侧是我们常规的，或者已经碰到有客户，或者我们经过研究客户应该考核的。如果把这中间做个关联，我们会发现这是非常复杂的现象。比如关键词竞价，我可能要看展示，要看点击率，要看排名，我要看单价，同时还要看转化等等。到联盟推广这部分，更多要看展示，同时也要看点击，要看点击率、单价，看带过来的用户有没有足够的访问深度。如果一个个去比较市场上的产品，会发现它比蜘蛛网更复杂。我们很多精力是在与客户讨论，我们通过客户需求推出什么样的方案，然后应用到营销中。

有时候我开玩笑与我们团队说，我们人就需要像武功高强的人，我们要能够在空中翻滚，可以带着客户一起跳，我们真的需要丰富的产品知识才能解决我们这些疑问，或者更好的与客户解释我们要走向什么样的方向。这也是个简单的例子，同样可以看出，即使关键词部分我们也进行了很细致的分类，如果我们以横轴两个方向，一个偏精整营销，一个偏品牌方向，看到偏品牌方向的工作量很大，你要研究的东西很多，用户覆盖面也需要很大，对于这些知识的了解也有利于我们去了解下一步的优化方向。

再来谈操作与管理，这是每个代理公司，不论是做搜索引擎营销，还是做全案代理，都是一样，就是细致的操作与管理。对于搜索引擎营销因为面对的系统比较复杂，但是可以帮助我们自动生成报表，按照我们的需求每日每周发到我们的邮箱，这大大减少了我们的工作量。我们根据客户的特殊需求单独定制的报告，每个月系统出来，以前我们做这个报告两个人要干一个礼拜左右，因为复杂的计算表要处理，但是有了这个系统，有望在两天左右就可以把报告给客户。从这个角度来讲，这个系统是很有意义的。

最后小结，前面说到的这五个方向，策略、市场前瞻性、及时系统、操作信息、产品信息，它们是不可分割的整体，不可能剥离掉哪个，这五个方向是紧密绑在一起，有了这五个方向，我相信每个做搜索营销优化的人都会得到很好的解决方案。这是我今天要讲的，谢谢大家！

新闻链接：百度王湛谈凤巢取代竞价排名：增加管理功能

腾讯科技讯 12月10日消息，百度高级总监王湛今日在2009中国网络搜索营销互动年会上表示，凤巢取代竞价排名是为增加更多管理功能。

王湛称，从01到08年，百度所有的收入都来自于竞价排名，从09年开始百度进入了新的时代，今年4月份开始百度专业版试上线，一直到12月1日全面切换，大约用了半年时间把所有业务跟收入，包括客户全部切到新系统上。

王湛指出，客户对于搜索营销投放的过程中的管理要求会越来越高，为了满足这些管理要求，凤巢跟过去系统比起来增加了很多新的管理功能，不管是从帐户结构还是具体的功能。

2009中国网络搜索营销互动年会今日在北京丽思卡尔顿酒店举行，腾讯科技做现场直播。

以下是百度高级总监王湛演讲实录：

王湛：各位朋友大家好！今天这个机会非常难得，很多关注搜索营销的人都知道，在12月1日，百度从2001年起就开始运转了搜索营销的系统平台，我们竞价排名系统正式关闭，取而代之的是内部系统，引起了行业内的关注，百度为什么在12月21日之前最主要的收入来源的系统关闭了，换成新的凤巢系统，对这个原因不是很清楚，对整个搜索营销平台的变化它背后意味着什么，对于搜索营销的客户来说，新平台有什么样的价值也不是很清楚。今天我也跟大家聊聊我们新平台是什么。平台的设计思想对于我们所有从业人员想要获得好的效果都是密切相关的。

为什么我们要推出新的系统，外界有很多猜测，这句话就是我们最根本的思考，做了这么多年的搜索引擎营销，我们发现搜索推广的发展趋势是越来越扩散，从之前的精确匹配为核心变为广散匹配为核心。比如一个网民想买飞机票，或者有这样的需求，会在百度上搜索。最常见的，比如我们客户想推广他的电子商务网站，最常见的是打折机票、便宜的机票，或者哪到哪的机票，都是这些词。而现在搜索行为发生了什么变化呢？那些词确实大家在用，但是又出了很多新词，大家看看搜索框。有用户会用“比火车票还便宜的飞机票”来找，没有任何广告主会想到这句话。

如果我们推广模式是用户必须完全和你的关键词匹配，那么这三次搜索需求浪费了，他其实想要你的产品，但是看不到你。比如买电脑，在百度我们会看到什么样的搜索词呢？适合玩游戏的笔记本，适合玩魔兽的笔记本，适合玩魔兽的显卡等，这些词都在寻找一些商业信息、产品信息，但是同样这些词对于我们营销人员来说是费劲脑子也想不到的。即使你今天想到了，即使提交了，有可能会出现什么情况？这些关键词搜索量不大，很可能一个月只被搜索一次，如果你将这些词都提交，那么会有很大的消耗。而如果不使用，那么会被浪费掉。

另外追求时尚搜索，现在有这样的搜索，今年流行什么样的靴子，流行什么样的发型，现在主要是问问题，问各种各样的问题，我希望得到答案。我们看到总的趋势是这样。从04年年初到09年七月，这几年互联网用户增长是4倍，但是百度的统计，从04到09年，QUER也在增长，大家搜索越来越分散。同样的一个关键词可能以前有十次，而增加了4倍后，这个关键词可能只增加到12次，其他就是用到其他关键词。

搜索请求越来越分散，越来越复杂，人工拓词有限，如何有效覆盖海量的分散需求，使之转化为消费者，这是很复杂的问题，这个问题的解决方案只有一个，搜索推广要向可以掌控的广泛匹配为核心转变。我有个很重要的概念是可以掌控的广泛匹配。百度过去也推出了这样的功能，叫智能匹配，你提交了这个关键词，你选择了这个选项，有一些与之相关的也可以看到。但是与现在新的推广专业版凤巢区别是什么？

另外你还要加附加功能，比如搜索词报告，如果你提交的词是飞机票，我在你每天的报表里告诉你，你这个词如果获得访问，用户用的是哪个搜索关键词，最好的技术也可能有疏忽，也会有不相关的情况展现，如果我们提供了搜索词报告，再加上否定匹配功能，就可以让投放者通过报告分析以及通过功能管理上，让投放越来越精确。

例如你提交的是鲜花这个词，你是家花店，当有人搜索一首歌的时候，歌名带着鲜花这个词，你会发现居然搜索出这样的词，这个词不是要买花，这样你花了钱效果不好，或者通过统计工具看到转化不好怎么办？你可以把这个词加入否定匹配列表，这样别人搜就不会出现这样的词。现在模式是你提交关键词，同时还要提交否定匹配词，可以很精确的控制，我既要利用搜索引擎扩散化的好处，又可以把不利的给去掉。广泛匹配在新的系统里一定是可掌控的匹配，这是凤巢与过去竞价排名系统最本质的区别，这会让我们搜索营销的效果符合我们搜索营销的发展趋势。

刚才讲的由精确匹配向可掌控的匹配模式转变，这是系统设计的核心思路，我们从01到08年，百度所有的收入都来自于竞价排名，从09年开始我们进入了新的时代，我们今年从4月份开始，我们专业版试上线，一直到12月1日全面切换，大约用了半年时间把所有业务跟收入，包括客户全部切到新系统上。我们专业版会带来什么样的变化？首先，因为利用更广泛的QUER，过去我们只能提交业务相关的产品词，通过搜索引擎可以获得更打更准确的词。

此外，搜索引擎最重要的是对自己投放的可感觉性。这么多年做下来，我们发现我们客户对于搜索营销投放的过程中的管理要求会越来越高，为了满足这些管理要求，我们的专业版跟过去系统比起来增加了很多新的管理功能，不管是从帐户结构还是具体的功能，例如多创意展示，例如IT排除。早年没有人提过，但是现在越来越多的人提出了，比如我需要这样的功能，而过去这些功能不具备的，而现在都具备了。更合理的帐户结构，更加灵活的创意，更好的风险掌控等。有这些配合，还有什么更重要的？数据。

搜索营销做了很多年，我们从2001年开始做这件事情，这么多年下来，绕来绕去就这几件事，看数据、分析、管理帐户，在技术操作层面上就是这些东西。功能配合以数据。过去百度提供的数据是以消费为主，就是你今天花了多少钱，访问了多少次，给大家一个消费报告。现在搜索营销还需要大量的分析，前端在搜索系统里，比如有展现量报告，后台还需要有一些专业的统计跟踪产品，这些报告和数据以前不提供，不管是因为技术原因还是其他原因，在我们专业版里面现在提供出来。我们这些报告结合起来，提供很多网站优化的数据，加上我刚才说的九大管理功能，这些结合起来就会使得做搜索营销的客户，可以对自己的投放做到更精准定向，做到更合理管理。

除了搜索推广本生的平台增长外，我们都知道现在，最近这几年搜索营销逐渐成为整个营销的重要渠道和手段，所以百度在中国搜索引擎的市场份额里是绝对领先的，我们平台是否能够提供给我们客户更好的进行搜索营销，在12月1日的升级过程中，我们不仅仅把我们搜索推广进行了升级，还有其他升级，这修升级背后的思想源自一个，就是网民行为的多样化决定了营销模式的多样化。在百度这个平台上我们就定义为三种典型行为，第一是搜索，第二是参与互动，发布信息，像贴吧，对于搜索我们会用搜索推广加品牌专区这样的产品来满足，对于其他发布和浏览行为，我们推出品牌推广加社区推广加网民推广。

新系统上线后，利用搜索营销平台，在营销需求拦截，内容整合合作，整个方面给客户提供全方位的体验，我们不同的产品，搜索推广，关联广告，品牌专区，推片推广等，把这些整合起来，形成非常有效的搜索营销，打通百度平台。

可能很多人没有关注到，我们在12月1日之前两周时间，我们在11月20日推出了网文推广，我们利用搜索引擎的人群定位和人群分析的技术，在互联网浏览内容上投放有针对性的平台，这样可以占据网民更多的浏览时间，不断传递品牌和产品信息，实现推广的价值延伸。

在12月1日之后，在百度平台上做搜索推广，形成品牌广告、搜索推广加网文推广，帮助广告主实现聚合效应。在品牌广告和网文推广这两种搜索营销方式中，我们支持多媒体投放，来达到更好的效果。我们提出了新的概念，就是百度通过整合来实现搜索推广的即时效应。我今天主要跟大家介绍这么多，谢谢大家！

新闻链接：百度王湛对话旗帜创想郝涛：如何让SEM最高效

腾讯科技讯 12月10日消息，旗帜创想业务拓展总监郝涛、百度高级总监王湛、北京国双科技有限公司总经理祁国晟、杜邦中国区市场部经理蔡京川深入对话，就如何让SEM最高效等话题展开探讨。

2009中国网络搜索营销互动年会今日在北京丽思卡尔顿酒店举行，腾讯科技做现场直播。

以下是百度王湛对话旗帜创想郝涛对话实录：

郝涛：大家好！现在进入大会的最后一个环节，一起探讨如何让SEM最高效。首先问广告主的代表蔡先生，几年前我们谈SEM，对于广告主来说还是比较新的概念，但是现在广告主慢慢对SEM认识的深入，很多广告主在提案时，甚至从词的角度都会提出很多的建议。去年开始的金融危机也让广告主对SEM和网络营销的高效性有了密切关注。蔡先生，您作为广告主具体谈一下，在SEM方面你们的策略和方法有什么样的改变，与前几年相比？

蔡京川：我也看到其他行业做市场的同仁也有这样的想法，搜索营销已经是营销渠道的组成部分，搜索营销与其他营销方式做比较，比如与促销对比，与电视比，我非常同意上午苏总讲的，是整合营销的一部分。另一方面，经济危机我们对于结果要求会更加强。做品牌某种意义上对你这家公司的销售也好，影响比较远，不能直接能够看得到。

当一个公司的销售下滑时，要求立竿见影的结果。比如做个新品上市，肯定有个预设的销量要求，而不仅仅是到达率的要求。原来我只要求CPI就OK了，比如电视有多少人看到就OK了，而现在要求新品上市可以带来多少销售，需要立竿见影的结果。这对于SEM就要求挺高的了。

郝涛：蔡先生谈话中也提到了高效，也提到了新品的首发如何更快的让受众达到。我想问一下媒体和网络服务营销商，如何回答这个问题，请王总先谈谈，今年百度在SEM这一块动作很大，包括你讲到迎接营销新时代，也提到新产品凤巢，与竞价排名相比改动很大，对于蔡总提出的要求，你们如何帮助广告主更好的达到他们的目标？

王湛：蔡总提到，金融危机后大家做营销投放时会很关注对销售的拉动和效果，这个判断与我们的完全一致，我们在今年年初时，公司内部确定公司年收目标时，百度也要看我们一年业务能涨多少，我们就有个基本判断，金融危机虽然对于整个广告行业有影响，但是对于像搜索引擎这样以效果为主要、核心的优势营销方式来说，应该是个契机。事实上已经过去的这一段时间也证明了这点。

记得在去年的这个时候，百度股价是100美金一股，现在百度是425元一股，一年涨了400%，股价也反映了大家的看法。具体到如何让投放效果更好，这就对搜索营销工作的认识有关。今年我们做凤巢的升级和开拓过程中，我们一直面临这么一个问题，我们会看到一方面有很多客户希望我要有个特别简单的系统。

举个例子，我刚才说的过去精确匹配就是最简单的，我提了什么词，我输入就出来了，不提不出。另外我们发现，这种需求跟营销的大发展趋势是不一致的，所以在这次凤巢变化中，12月1日上线之后，我在今天听到很多声音，包括主持人刚才说，一搜看到很多负面，我刚才也看了，没有我意料之外的声音。其中就是说我们凤巢系统变的复杂了，规则不那么明确了，于是变成暗箱了，有这样的声音。

我们之所以有决心这么做，因为我们为了你的效果更好，我们做的模糊一些，另外很多后台数据，包括其他工具，都可以帮助广告主更好的监控后来营销转换的匹配平台，这个平台不断完善，然后在与我们增加的功能相结合，就可以有更好的投放策略，更好的投放策略再结合执行，实际的效果会变得更好。我们做这样的转变也是建立在我们后端越来越清晰的情况下。

施陶：之前我也有些了解，一方面大家看到凤巢非常复杂，可能一些地方不是非常容易理解，新生的产品一定需要一定时间来让大家了解和熟知，事实上百度虽然改变了系统，表面看复杂了，但是它提供了很多像IT地段、时间投放，今天暂时的复杂也是为了以后更有效率，今天表面效率的降低可能也是明天能够更好的暴发。不知道我的理解对不对？

王湛：非常正确。

郝涛：祁总这边也做了很多工作，请您具体谈谈如何帮助广告主达到高效这样的目标？

祁国晟：之前无论是我们广告主还是媒体，以百度为代表的搜索引擎，刚才两位的发言我特别有感触。提到最终是看效果，我们一直注重时效，在金融危机过程中，我们发现我们坚持的风格反而深受广告主欢迎，大量广告主在这段时间也更加追求时效。另外，刚刚王湛先生说到了，百度做凤巢，有人评价它的系统变得复杂了，很多东西变得不像以前那么容易理解了，不像以前逻辑那么简单。这恰恰是对整个生态环境的提升。广告主既然重视时效，那么一个简单明了，逻辑非常少的系统，它很难给你很大的优化空间。

之前嘉宾谈了很多，我就不一一提了，为什么无法给你很大的优化空间。第二，当你有了一个系统，当百度去推广凤巢，在里面加入了这么多新的功能，看起来好象黑盒，给了广告主非常大的空间来优化他的结果，同时也给了代理公司很多机会。本来SEM可以很轻松的做，买个关键词，然后很简单的触发搜索，出的钱多就比别人排名高，我们代理公司想要在基于结果做优化，我们可优化的空间没有那么多，我们能够为广告主带来的价值并没有那么大。现在来讲，凤巢的推广既适应广告主的要求，又给代理商更多的操作空间，也能够显示代理商的专业性，也可以促使这个行业更深层次的研究这个话题。

既然讲到这里，就要讲到如何高效的做SEM，广告主说要时效实际就是数据分析的课题，我们投放如何与时效结合在一起，有时候这个结合可以无缝紧密结合在一起，比如广告主有在线销售，有时候广告主没有在线销售，那么就更复杂，我们能不能用一些曲线救国这个词，这个词大家可能觉得用的有问题，实际是曲线救国的方式。或者可不可以找到一些连接点，把一些数据关联在一起，这本生就是数据分析，就是我如何获得这段报告。另外数据分析了之后，我把报表拿到后，我要深度挖掘里面的结果，我挖掘出来里面的结果后，会教我一些东西，我会获得一些知识，这些知识能够帮助我进一步优化广告主的广告投放。

我们感觉到数据分析的意义特别重大，一个好的数据分析、数据挖掘系统和工具，或者方法论，可以更好的帮助广告主提升效率，同时SEM的效率也会更高。

郝涛：针对时效性提出新的问题，就是如何评估时效性，数据和方法是重点中的重点。想问蔡总，广告主在实际操作过程中，有没有好的方法？

蔡京川：我作为广告主要确定一个目标，目标确定后就容易了，无论做什么媒体，现在大家在媒体面前都平等，应该说是在媒体预算面前都平等，我给他一封纸制信函，还是做SEM，谁的成本低，谁的量高，基本会回到成本上，在成本面前人人平等的一件事。

郝涛：蔡总的话我理解是数据面前人人平等，还是根据不同的营销目标订立不同的指标，最后以数据为事实确定自己的评判标准。今天的题目是如何让SEM更高效，一方面是如何帮助广告主提高SEM各个方面的效率，另外SEM本生可能也有自己的特点，如何管理好海量的关键词，更有效的管理，这也是很大的课题，也是我们面临的非常严峻的问题。蔡总也在各个公司工作过，从您这边看，国内和国外的管理和工具上有什么区别？

蔡京川：国内SEM管理比较粗放，有两个方面，一方面搜索引擎我感觉是对于消费者搜索行为的分析并不细，搜索行为可以反映很多事情。今天上午一位嘉宾讲到奥巴马应用网络营销，这不奇怪，他不是试新媒体，他也是做过评估的。其实优化是最基本的事，对于消费者的搜索行为要了解，在这基础上再谈优化。国内搜索引擎在这方面做的不多，或者你做了没有告诉广告主。

第二方面，从工具上可能也有一些问题，举个简单的例子，差不多在四五年前的时候，当然还没有Google的年代，Yahoo一个人可以管理很多的关键词，像Google现在有个开放给广告主的系统，百度也有，感觉它更适用于媒体从业人员，对于广告主操作起来就很复杂，或者要专门找一个人来做这事情，但是涉及到的媒体费用也好，产出也好，别不那么大，但是工作量大，这也是个问题，就是工具本生面向使用者的问题。

郝涛：我理解蔡总说的是国内做得比较粗放，就是数据方面，无论是数据报告还是深度的挖掘，还有一定欠缺。我如果没有记错的话，凤巢升级后比排名竞价多了四个报告。另外工具这一块，也不知道王总你们有什么看法？

王湛：蔡总很了解搜索引擎，讲的都非常核心。关于数据问题是我们要尽力开发的，凤巢开放了很多营销数据，普通用户的搜索行为以及表现出来的数据，我们最近也开放了一个平台，像百度指数，这个产品可以进行交叉分析，我们内部就试过搜索我们CEO和搜索CTO的人有什么区别，比如搜索CEO的女性比较多，搜索CTO主要是男性技术人员。大家有机会也可以上百度指数看看。

凤巢可以提供大量的报告，除了凤巢外，还有外围的分析和统计系统，而且祁总他们也有专门的系统提供，会越做越多。关键是这样，与中国营销系统的发展有关。2004年的时候，当时搜索营销的企业不多，我们经常去全国巡讲，我给他们聊的是，你的帐号里至少要提30个关键词，为什么呢？因为平均所有帐号里只有17、18个词，很多客户只提3个词。凤巢的变化在帐号方面也增加了更多的词，而且客户提供的词量也强了很多。

另一方面，结合第二个问题，如果广告主的需求变大了，对数据，对于词量的需求大了，就需要专业的管理工具，一个人可以管理大量的词。我们认为搜索引擎更核心的作用是平台的作用，这些工具的丰富、完善，客户的体验要能够变好，要全行业进行很细的分工，有很多公司做事。我们SEM部门今年推出SEM行业标准。

我们开放了很多接口与外围合作，我们希望在早期市场还不大的时候，百度既要做媒体平台，也要做工具提供者，服务提供者。记得八十年代的时候，好象各种各样的电视台播出的广告很多是电视台自己拍的，客户要投了赶紧派出一个摄制组拍摄。而现在随着市场扩大，由专业的公司来拍。SEM也是一样，这个行业会有越来越多的各种各样的公司，比如给你提供工具的，给你管理数据的，而百度成为后面的支撑平台时，那么这各行业发展更加良性了。

百度的目标是提供更加完备的接口，与各个业务公司配合合作，大家在专业的分工上，各自找到自己的定位，一起让客户的效果更好。

郝涛：祁总也谈一下自己的感受。

祁国晟：蔡总提到一个大的问题，是国内国外差异的问题，我承认，我们国内与国外在搜索引擎营销方面，无论是服务公司也好，还是我们媒体也好，我们肯定是有差距的，而且还不小，毕竟人家走的早，做的先，客户基础多，市场需求量更大，但是我们能够看到，我们正在很快的改善。在大的问题之上又牵扯到两个层面，一个是用户前期搜索的行为变化分析，另外是海量词的管理，这两个方面都是我们挺关注的。

先说用户行为的分析，刚刚王总讲的非常好，他们有百度指数，这也是我们常用的工具，看用户搜查这个词的先后会搜索什么词，会与什么样的行为关联在一起，这是代理公司可以帮助广告公司做的。另外一块，说到用户行为的分析，蔡总您也猜对了，搜索引擎确实在做一些事情，比如我个人的理解，百度把原有的系统升级为凤巢后，在所谓广泛匹配的概念，有广泛两个字，如果最获得情况下，搜索引擎可以很好分析用户消费行为时，可以给你匹配的很好，有的用户搜索看起来与关键词没有什么关系，但是搜索引擎知道这是潜在的用户人群，会把你的广告推给客户，这也是百度升级为凤巢的关键点。

内部数据我也不说，据我所知，之前百度做的时候，我们关键词搜索广告覆盖率没有这么高，同一个人可能用几十种不同方式搜索，在搜索过程中我关注的可能是某一类产品，或者某一类人的需求。百度现在的做法，希望能够通过匹配，更好的去把所有的搜索行为匹配起来。还有除了百度提供的系统，我们也有这样的系统，来帮助你搜索用户的搜索行为。至于如何匹配，这是个大课题，会讲很长时间。

第二个大问题，说到海量管理词的管理问题，我觉得海量关键词的管理，关键词变多变少这是很有意思的话题，也是要分两个层面来说。一个层面是，比如说最大的不一样，以前百度在没有新的可控的广泛匹配的系统之下，我们要做的就是要铺大量的词，以前我们的做法就是要铺大量的关键词，这样我们可能可以找到比较便宜的词，另外可以覆盖用户搜索的潜在行为。现在百度、Google的搜索体系下，不推荐在小范围内有大量的关键词，小范围内大量的关键词大家知道，关键词过多会造成帐户质量低下。因为对搜索引擎来讲，首先自己已经能够提供广泛匹配的功能，他希望用它的智能来帮助我们匹配更好的关键词，而不是我们自己拍着脑门。毕竟我们不是很了解用户在搜索引擎里怎么搜索的，搜索引擎也不会把所有数据公开给我们，他希望帮助我们来匹配，不是我们提大量的词，我们提大量的词，对于搜索引擎来说也有开销，我们也会有很大的开销。

现在在新的形势下，其实希望代理商也好，广告主也好，都能够精选有代表的词，由搜索引擎来判断我们希望匹配的人群。另外是实际的市场需求上的关键词从少变多，现在我们的客户经营范围越来越广，产品细分越来越细，造成了我们就要有更多的关键词增加。减少和增加是两个层面的问题，一个是在管理帐户细分上面的事情，另外是用户总量需求上面的事情。前一个问题如何解决呢？一方面搜索引擎不断提升它匹配的法则，可以帮助我们更好的解决这个问题。后面一个问题，就需要我们有更好的工具去帮助客户做管理。

这说到中外差异，差异是挺大的，国外有很多公司，确实有很多成熟的产品来帮助你管理，不止是管理了，而且可以自动竞价。像炒股一样，股市不断变化过程中，可以自动帮助你出价。像我们公司，这样的工作也在做，为什么我们现在才能做，而不是以前可以做呢？有几方面，以前广告主没有这么大的需求，第二页没有那么多的关键词，关键词量大的是某一些客户，像做电子商务的客户。另外当时搜索引擎也没有提供那么多可以供我们工具应用的接口。百度之前也没有凤巢，没有凤巢之前代理公司能做的事情比较少，而现在我们看到这样的机会，能做的事情会很多，相信随着大家一起共同的努力，包括广告主给我们的压力和鞭策，媒体提供更多的平台和支持，也有前瞻意识的公司，我们相信未来会变得更好。

郝涛：随着SEM变得越来越复杂，SEM整合营销成为一种趋势，这个领域专业公司是大有可为。今天时间有限，讨论就到这里，谢谢三位嘉宾。