体验式营销模式　深耕者必成大器

　　美国经济学家约瑟夫。派恩的《体验经济》一出版，即被誉为二十一世纪最有影响力的经济学著作。约瑟夫将体验定义为继产品、商品和服务之后的第四类经济形态，而且体验创造的价值远远超过前两种经济形态的升级。

　　体验式营销模式是本人在2005年就已经提出的一个概念，这个概念的理论基础就是《体验经济》。在多个公开场合，本人以演讲或署名文章的形式表达了“企业未来营销模式必然向体验与互动的方向发展”的观点。经过几年的观察和总结，本人惊奇地发现，体验式营销模式已经化茧为蝶，从朦胧的概念成为品牌运作高手的制胜武器，而且屡试不爽。09年风靡一时的“中粮生产队”、欧泊莱的“紫外线挑战”、梦龙的“幸运木棒”等等，都是以体验式游戏的形式让消费者亲身参与到企业活动中来，产生身临其境的体验感受，对产品留下美好的长期记忆。谁还会怀疑，当这些参与活动的消费者希望购买这类产品时不去试试这些品牌吗？中粮集团负责品牌传播的一位先生说，让消费者自愿参与到我们的品牌传播中来，而不是旁观者，这是中粮集团品牌传播策略的核心思想。

　　从传播学来讲，体验式营销首先解决的问题是让消费者留下来“受教育”。传统意义上的广告模式中，当企业费尽心思地从媒体海洋中选购传播渠道时，首先考虑的是媒体的覆盖率、到达率，其次是接受率和精准性。但是这些都是“教育”消费者购买产品或服务的前奏，当企业大把大把地把钱“烧掉”后，才发现消费者并没有在意广告信息，更有很多消费者排斥企业的广告信息污染了自己的视线，因此，企业很少机会可以表达思想。曲未起，人已散，留下道具对谁说呢？结果，真正的受益者只有媒体，企业只得到一个虚无缥缈的“预期”。体验模式却有效地解决了这个问题。经济学泰斗亚当。斯密在《富国论》中描述，人是经济动物，利益决定人的价值取向。体验式营销模式运用“娱乐”与“有奖”两个最有吸引力的工具让消费者自愿参与到企业的营销活动中来，成为活动内容的参与者，而不是旁观者。毕竟，“娱乐”与“有奖”是消费者的内在需求，符合消费者的基本利益，这种利益可以让消费者主动倾听企业的“说教”，甚至成为企业品牌的传播者。

　　其次，体验式营销实际上也是激发消费者购买行为的思想总动员。消费者的购买行为发生前，首先要从知识库中搜索自己熟悉的品牌，然后在这些品牌中筛选要购买的商品。什么商品能够成为他的幸运儿呢？无疑对消费者已经开展“教育”的品牌占得先机，因为通过之前的体验，消费者已经在潜移默化中形成了购买倾向。甚至在消费者体验产品的过程中，激发了消费者的潜在需求或购买冲动，立刻产生购买行为。

　　事实已经证明，体验式营销的效果毋庸置疑。但是，体验是否就是万能药呢？答案是否定的。良好的体验效果，需要全面的策划能力，需要深刻把握体验的精髓和运用的技巧，肤浅者难成大器。