“个众时代”的数字媒体整合营销

　　个众时代的数字媒体整合

　　在个众时代，营销不再围绕媒体属性展开，而是遵照以人为本的原则，围绕消费者的行为属性展开。在这一趋势下，单一的网络媒体已经不能满足营销的需求，数字媒体的整合平台正在引领个众营销时代。

　　如今的网络环境是浩如烟海的网络信息，再加上各式各样形形色色的网民，在这个碎片化时代，广告主既希望充分利用网络好好营销一把，又苦于在茫茫人海中，很难分清受众。而在客户端，技术的发展让更多网民体验了各类新鲜有趣的广告形式，又能够追踪网民浏览行踪，判断消费者的喜好偏向。这一切的变化都与一个词——“个众”息息相关。

　　100多年的传播历史经历了从大众到分众再到个众的时代，广告行业也从传统的单向传播逐渐向面对个众的“一对一”的传播推进。在这个过程中，互联网和数字技术的发展起到关键性的作用，不使广告主找到精准的目标受众成为可能，而且满足了不同个众的不同需求。

　　遥望大众和分众的背影

　　德国古登堡在16世纪发明的金属活字印刷术将人类带入大众传播时代，然而真正意义上影响人类的大众传播时代则是从19世纪末到20世纪60年代报纸、电台和电视的相继出现开始的。

　　在这个阶段，受众没有选择信息的机会和可能，每一个受众被动接受同样的信息。大众传播具有一些基本的特征：大规模的传播与接受、单向传播、不对等的关系、非个人匿名的、有目的的或是市场性的关系、标准化的内容。

　　上世纪70年代后期到80年代初，美国开始出现传播分众化的趋势。广播电视由“广播”变成“窄播”，综合性电台和电视台发展成专业台和频道，比如新闻频道、音乐频道、教育频道、少儿和妇女频道等。

　　自上世纪90年代以来，随着中国传媒的迅猛发展、受众的分化和信息需求的多元化，传统的大众传播媒体的分众化传播和发在个众时代，营销不再围绕媒体属性展开，而是遵照以人为本的原则，围绕消费者的行为属性展开。在这一趋势下，单一的网络媒体已经不能满足营销的需求，数字媒体的整合平台正在引领个众营销时代。

　　展趋势明显。尤其是电脑和互联网的出现和发展，使得传统的电视、报纸媒体向专业化、细分化发展。同时，人们的需求越来越个性化。此时，分众媒介成为主流，他们针对更小的群体，提供不同

　　的资讯和服务。这一趋势也促成了如世通华纳、分众传媒、航美传媒、央视三维、健康传媒等一批分众类媒体的兴旺发达。

　　然而历史的脚步不会停滞不前，数字技术的发展振兴了以网络为代表的一大批新媒体类型，双向交互性和个性化传播是他们区别于传统媒体的最大特征。随着Web2.0甚至Web3.0的兴起，受众主导和生产内容已经成为不可抗拒的趋势。中国人民大学新闻学院副院长喻国明认为：“数字化传媒是新媒体的显著特征。这个特征改变了以往大众传播的特点，更加适应受众需求的多样化和受众市场的细分化。以往媒体单向传播的特点，变成了具有双向互动的功能，信息接受的主动权越来越向受众方面转移。”这也意味着，数字技术的发展促成了传播更加细化，逐渐向更为少数的“个众”靠拢，实现一对一的传播。

　　多少年后再回望大众和分众，我们看到的也许只是一个远去的背影。