以创意整合营销链条

　　好的营销似一把锋利的无名剑，总能在恰当的时机，“秒杀”顾客。在2010年南非世界杯期间，章鱼保罗声名鹊起，演绎了一次精彩绝伦的营销盛宴。从开始到结尾，章鱼保罗的迅速蹿红，并非简单的灵机闪现，各个环节都匠心独具。经过德国奥博豪森水族馆的精心策划，章鱼保罗从默默无闻到家喻户晓，最后令全世界的球迷为之魂牵梦萦。凭借一个优秀创意，章鱼保罗把顾客互动与参与、社区、整合传播这些我们并不陌生的营销策略整合起来，显示出惊人的威力。章鱼保罗的创意，就像一块横空出世的巨石，轰然坠入平静的湖面，激起层层涟漪，最后汇聚成一次完美的浪潮。让我们剥茧抽丝，揭秘章鱼保罗背后潜藏的力量。

　　话题设置：时效性、轰动性、神秘性成功的事件营销，往往能“四两拨千斤”。在世界杯这个全球瞩目的舞台，比拼的不只是球技，还有时尚与创意：球衣设计、出场方式、庆祝动作?这一切，都让全世界的球迷在欣赏球赛的同时，享受着一场梦想与激情的饕餮盛宴。在这个舞台上，人们对种种光怪陆离、荒诞不经的思想和行为都会有着更多的包容。试想，如果章鱼保罗预测美国总统竞选、华尔街股市起落，能达到这样轰动的效果吗？当然，球迷最为关心的还是比赛结果。每场比赛之前，球迷都期待能准确预测比赛。而章鱼保罗，正是从球迷的心理诉求出发，利用梯次推进的悬念设置，成功激起球迷的共鸣。经过计算，在12场欧洲杯和世界杯比赛中，全部正确预测的概率不到2.5/10000。保罗却令人难以置信地做到了，事实上，更让人敬佩的是其背后策划团队的绝妙运筹：首先，选择水族馆里的一条章鱼作为主角，充分利用自身的资源。其次，动物本身更具神秘性。再次，章鱼和球队之间没有利益关系，不会被人怀疑有幕后交易。总之，这场炒作抓准了动物，运用了最为安全、简单的模式。

　　互联网语境下的病毒传播章鱼保罗如何在一夜之间叱咤全球？这与其巧妙的传播策略密不可分。章鱼保罗的预言最初出现在facebook等社交网站上，大量的网友将信息自动传播到别的网站或社区，随后各主流媒体纷纷推波助澜，形成了“病毒传播”。随着章鱼保罗的预言一次次成为现实，其受到越来越多的关注，知名度也越来越高，最终在全球引起轰动效应。在整个过程中，章鱼保罗通过预测比赛结果这个娱乐性的话题，超越了广告主和用户之间单项沟通方式，自发形成了社区族群或受众之间自动传播。章鱼保罗在世界杯期间成为人们茶余饭后必不可少的谈资，吸引了目标消费者参与体验，从而加深了目标受众对品牌/产品的理解，并自发向身边的群体进行传播。在这种方式下，消费者不再是市场营销链上的终点，而是品牌传播中的一个结点，消费者不再单纯地被动接受，主动性、参与性更强。章鱼保罗以创意为核心，在营销链的任何一个环节，都将消费者纳入其中；将事件营销、公众传播、热点事件串联在一起，用创意吸引消费者的兴趣，从一开始形成话题，激发人们主动追逐和讨论，并通过有争议性和话题性的广告投放，策动线下的媒体炒作，实现传播效果的最大化。过去，企业普遍采用海量广告、强势推广、诱惑消费等营销策略，将产品信息“塞进”消费者的耳中，将消费者“推进”卖场，让消费者为产品埋单。随之而来的是广告战、价格战、终端战、促销战等，“杀敌一千，自损八百”的惨烈方式粉墨登场又次第惨淡谢幕。今天，消费者更加注重内心感受和体验。互联网的发展让他们以社区、论坛为中心，捍卫自己的权益，诉说自己的不满。在碎片化的时代，每个人都是一个“自媒体”。以大众传播为主体的大众营销模式面临着被颠覆的命运。创新和有效互动是未来营销的根本。章鱼保罗告诉我们，在新的市场环境中，营销传播不再像以往一样简单地追求对消费者进行信息灌输，而是需要以创意整合整个营销链，通过媒体创新、内容创新、传播沟通方式创新去征服目标受众。营销制胜的关键就在于以有效的创新，去征服消费者，让消费者主动与品牌进行互动联系，在获得良好品牌体验的同时，最终潜移默化地将品牌或产品的价值植入心中，从而摆脱产品同质化、营销同质化的陷阱。一条普通的章鱼，一个名不见经传的水族馆，却吸引了全球的关注浪潮，有效启动了与消费者之间的情感按钮，从而使消费者成为品牌的俘虏，营销效果甚至超过了掏了大笔赞助费的官方赞助商。相比之下，苍白的创意、经验主义与拍脑袋式的臆想令中国式营销的效果大打折扣。尽管体育营销已经成为许多企业常用的营销策略，但在方式上几乎千篇一律的是：“明星代言+电视广告”，实际上又陷入了同质化的泥淖。其实，我们每个企业，所掌控的资源都不会少于奥博豪森海洋馆，但我们谁敢说能够做得比它好？21世纪什么最贵？创意！拿点创意出来吧，就像章鱼保罗一样。