创意整合：忽略可能的风险

　　如果你询问广告机构或营销部门的工作人员，好的创意是如何对营销活动发挥作用的？他们通常很快会回以标准式的答案，例如“好的创意加上好的广告位置”、“将创意人士尽早带入规划阶段”等等。但现实情况往往与他们的回复并不一致。我们所处的数字世界充满了各种容易遗忘的广告、不被人所知的网站、以及其它不适用于潜在客户群的数字体验等。这些网络投入并没有明确指示下一步该做什么，没有通过创意方式讲述有趣的故事，或者说未能成功地传达相关的、令人难忘的信息。

　　对于所有专业人士而言，创意可以意味着很多事情。能够起到通知、娱乐以及说服作用的沟通接触方式有数十种，而广告、应用程序、网页、搜索文本和Twitter的回帖等就是其中几种选择。数字创意远远超过了那些包括时间、语调，以及推广或回复渠道等明显可见或文本复制因素。

　　好的数字创意需要集合媒体策划者、用户体验专家、社交社区经理、搜索团队、技术专家、研究人员、客户或客户团队等各方面人员的智慧。实际上，整个广告机构或团队必须齐心协力，创造性地思考问题，以确保有稳固的战略基础，并达到预期的影响效果。“创意部门”其实是，或者应该是整个广告机构，因为我们的职责都是创建强大的数字体验，以支持企业目标。

　　我对我们“创意团队”的各类成员进行了一项调查，看看他们对如何提出较好的数字创意有哪些看法和建议。

　　1、随着时间的推移，创意的一致性将让创意发光发亮，但这一创意必须不断进化、变化、有娱乐性、能激起用户的好奇心。一致性表现在品牌的本质和品牌信息上。是什么让人们认为像苹果这样的品牌是他们生活中不可或缺的一部分？除了合适的价格、具有奇妙创意和设计的产品外，还有该品牌多年来的一贯风格。不止步于目前的成就，该品牌将品牌风格融入每一件与品牌相关的事情：从颜色搭配到字体，从合作伙伴到实际落实的计划等。以上例子表明，对那些不注意广告和设计的人来说，保持品牌风格的一致性对他们也是很有影响力的。

　　2、即使你有超棒的创意，但如果是在真空中，那它也无法发挥它的魔力。当然，你需要聪明、富有想像力的团队，他们要精通时代精神，知道哪些事情可以吸引10岁、75岁以及中间年龄段的用户。但是，如果没有大量的投入（研究、竞争分析、目标人群、社交媒体监测、店内顾客分析等），你将无法获得很棒的、能有效运行的创意。偶尔，你可能会很幸运，直觉知道研究将会证明什么，但事实上，你往往会出现偏差，无法达到可以获得成功的那种水平。

　　3、品牌感觉或风格必须是有效的。市场上有如此多杂乱的品牌，如果风格不明显，那么被众多品牌所淹没，也是很有可能的。如果你事先做足了功课，那么你就能避免走大众化路线，避免被大流所淹没。保险路线也许会取悦内部观众，但它却不太可能提供业务动力。

　　4、数字创意不是被动的。人们必须与它进行互动。这种互动既可以简单到只是浏览、分享或回应，也可以是更加复杂或深层次的东西。用户原则内容同样也可以纳入品牌体验中，但要求这些内容一定要与用户体验相关。

　　5、品牌体验既是有形的，也是无形的。好的创意需要了解用户在何种情况下会如何体验某品牌。这就事关如何讲故事、唤起用户的情感、创造需求、欲望、欣赏和忠诚。

　　6、有效的创意应该令人感到轻松，有凝聚力，甚至在潜意识里也应如此。有争议或发人深思的设计往往会引发观众的情绪，从而令消费者与之互动，或共享、或交谈。

　　良好的设计和创意执行并不是指漂亮的图片或聪明的广告文本，至少不是设计或创意本身。非凡的创造性成果往往带有一些风险，并非总是感觉舒服或者在任何时候都令观众感觉恰当。因此，虽然不是所有的创意都很棒，但一定都很好或者很有效。要达到这一目标，那就需要整个团队都投入至创作过程中。