微博营销的虚幻繁荣和操控手段

　　自从新浪微博上线以来，差不多两年的时间了，微博从开始的“围观”“直播”，现在逐渐转为更具价值的营销平台。在这个新的社交媒体领域，其商业价值进一步凸显，商业价值带来的不仅仅是发展的繁荣，许多粉丝售卖、刷粉广告也应运而生，“唯数量论”一度甚嚣其上，什么样的微博生态才是健康的，什么方式的微博营销才是有价值的，什么样价值体系才是社会化媒体的未来目标，值得所有的互联网业者深思。

　　在微博发展初期，微博主追求的还是如何从中吸引到足够多的用户，之后可能会考虑如何吸引到足够多的目标用户。内容组织、黄金时段发布、关键传播节点的转发，注重打造影响力的微博账号需要诸多因素的互相配合。粉丝数量直观上体现了围观的价值和博主的影响力。当用户关注了某个ID，就相当于自愿接受其发布的信息。从理论上而言，粉丝数量越大，覆盖面越大。营销的价值也随着围观人数和加粉数量的递增呈现呈现出来，特别是当“微媒体”的概念兴起之后，粉丝买卖的生意悄然诞生，明码标价外加售后服务，“刷粉小广告”就在私信箱里或是微群里等着你的光临。

　　但另一种情况是，粉丝的数量和评价也可以作假，以粉丝数量论成败的微博成了一场自己骗自己的游戏，自己冒充自己的粉丝，再给这些假听众推送广告，假装传播效果很好，其实都是自己哄自己玩。这种恶性循环变成了无价值的资源损耗，而对于微博平台的营销价值和信任体系来说，这都是无法逆转的灾难。

　　无论是哪种所谓的新媒体，实现营销无非就是对用户入口的争夺。“唯数量论”已经在粉丝潮中淹没，粉丝的数量不是问题，质量才是关键，营销的效果也不再是自己的吆喝。而判断一个微博运营的是否成功，粉丝数量绝不是全部，微博所聚集粉丝的质量直接决定微博运营的效果。准确地了解自身微博粉丝质量，粉丝相关性以及微博内容影响力，才是粉丝群体分析和价值实现的最好体现，甚或是对粉丝评论内容的抓取分析报告也是关键指标。没有这些，营销者根本无法获得一个衡量自身微博运营效果的全新视角和价值的正确评估。

　　有学者认为，在当前以消费者为核心的语境下，受众变得更加碎片化。而打造一个黏着性、开放性的营销传播平台将更加困难。在这样的发展趋势下，内容也成了微博的重要考量因素，互联网在勃兴之初所强调的“内容为王”在今天依然适用，而“有趣、有用”才能形成互动良好的“加粉收听和围观价值”。所以，积极进行内容推陈出新，注重高质量的听众沉淀，才能在信息的裂变传播中，通过适时的更新、增加话题，引发更多互动。

　　微博当变成社会化媒体的时候，已经不再是虚幻的了，而是营销争夺的真实。那么如何尽心良好的微博营销呢? 互联网营销专业人士张旭东认为，影响微博营销效果的因素有很多，但主要控制几个点，对营销过程的有效实施提供帮助。

　　其一，选择好合适的活动传播路径。微博营销中往往以活动进行驱动，而活动的周期往往是抛物线式的生命周期，从活动发起日起，到活动传播的井喷式爆发，再到活动传播逐步进入消亡期。营销者需要逐步观察不同时期，活动传播的路径、传播的数量，并且找到活动传播轨迹的依据。由此指导下一批次，相同类型活动的发起。

　　其二是控制好传播关键节点。人以类聚，物以群分，海量的微博后边有着众多细分的特征群体，微博营销传播关键节点的捕捉，实际上就是增加找到和发现社会化网络中意见领袖的机会。毫无疑问，意见领袖的作用往往是无比巨大的，这对任何话题和活动都同样适用。一位意见领袖的身后，往往拥有数以万计甚至十万，百万计的粉丝。

　　其三就是听众粉丝生长情况和指标考核。活动中，找到粉丝群的主要特质，发布相关话题和关注，引爆点的选择至关重要，这里面需要依赖于营销者的引导和意见领袖的推波助澜。另外，通常从评论数指标来进行衡量粉丝和非粉丝参与话题的深度和热度。而这两个指标的结合，将为用户提供一个可部分量化的参考标准，为活动的发起是否有效，提供了参考数据。当然，这里仅仅是粗略的探讨了一下微博传播的营销原则，更多内容有待进一步探讨。

　　不管怎样，微博的兴盛，不仅意味着“自媒体”时代的到来，还因其独特的优势瓦解旧有的营销格局。每一个微博用户后面，都是一位活生生的消费者。未来的微博营销和互联网生态也必定伴随着人的互联网生存日渐演进，更多的应用将会现身江湖，因为互联网从来就不缺少真实和传奇。