营销人反思顾客到底是谁:不是上帝是熟人 

　　中国企业营销最大的错误就是把顾客当成上帝。顾客是上帝这句话极大地误导了中国营销人，甚至消费者。

　　事实上，中国人根本就不知道什么是上帝。在我国传统的思想中，人统治神，而非神统治人，所以，我们干脆把这种思想带入营销当中，想当然的认为能为企业买单的顾客就是决定企业命运的上帝。

　　悲催的“上帝”

　　中国人对上帝的莫名理解直接决定了中国式营销困难重重：消费者说我是上帝，我永远是对的，企业就必须无条件为我服务；同时，营销人也会倍感困惑：既然上帝无所不能，要我们这些人来干嘛？而且，既然顾客是上帝，我们要无条件满足他，于是企业的成本便无法控制，不亏死也会累死。还有一些价格歧视等营销策略不是在侮辱上帝吗？因此，可以说中国企业营销最大的错误就是把顾客当成上帝。顾客是上帝这句话极大地误导了中国营销人，甚至消费者。

　　其实，营销人都知道顾客是要区别对待的。京东商城CEO刘强东曾经也提到，京东商城会“主动放弃”那些连硬盘格式化都不知晓、甚至不愿下楼取一趟包裹的客户。其实，京东商城放弃的就是那些把自己当成“上帝”的顾客。

　　顾客不是上帝

　　那么“顾客是上帝”到底是什么意思？其实，这里的上帝只是个寓意，那就是尊重。顾客是上帝说的是企业要像尊重上帝一样尊重顾客，要以顾客为中心。企业要了解并满足顾客的需求，为顾客创造价值。这也就存在了一定的差异性，就像人家西方人从来没有说过，要对顾客千依百顺，服侍“衣食父母”一样对待顾客。比如，沃尔玛的服务原则就是：顾客永远是对的。但是，顾客永远是对的并不代表顾客是上帝，这种观念所表达的只是对只是尊重顾客，以顾客为中心，并不意味着要把顾客像上帝那样捧着。

　　所以，顾客是上帝这句话本身没有错，是我们理解错了。西方人容易理解上帝，他们也知道怎么对待“上帝”，但是中国人不能。那么在中国，顾客到底是什么呢？

　　其实，有些营销人都开始反思这个问题。仁者见仁，智者见智。有人认为，顾客是亲人、朋友、情人，甚至有人提出顾客是“丈母娘”，还有人认为企业、员工才是上帝。

　　企业是上帝，意思是把企业经营成像上帝一样备受顾客追捧膜拜，这只是愿望，没有任何意义。员工是上帝，意思是要善待员工，这是人力资源管理探讨的事情。

　　顾客到底是谁

　　如果说顾客是亲人，可能很难被大多数人接受。因为在传统家文化的影响下，我们认为亲人之间是不宜做生意的。因为大家都觉得亲人之间是一家人，赚亲人的钱等于没有赚。而且，传统利义思想也认为，赚亲人的钱是利的表现，这与亲戚之间的情与义相矛盾，容易伤和气，且属于小人行为。而传统人际关系差序格局决定了亲人就是亲人、朋友就是朋友、老乡就是老乡，把我当作亲人，是牵强套近乎。所以，中国人显然很难接受顾客是亲人的说法。

　　但是，顾客是朋友的说法其实也不妥。中国人对朋友的理解是非常复杂的，俞伯牙与钟子期惺惺相惜是朋友，“君子之交淡如水”也是朋友，“酒逢知己千杯少”是朋友，人走茶凉也是朋友。知心朋友之间做生意是最好的，但是朋友概念太大，每个人对朋友的理解都不一样。所以，我们经常看得到，你把顾客当朋友，顾客把你当傻瓜。

　　顾客是情人的说法有一定的道理，对待情人要以情动人，这符合中国人情理法思想，也是中国式营销的必修课。但是，如果中国企业百般地呵护情人一样对待顾客，不但企业受不了，这会造成企业的成本变高，连顾客也受不了，因为他们觉得企业无故献殷勤，也肯定没什么好事。

　　从中我们发现，企业对顾客的理解，必须能让顾客理解和接受，最重要的是要符合中国人的心理和思想。试想，中国人最尊重哪类人？不是朋友也不是亲人更不是情人，是熟人！熟人之间关系不亲也不疏，不远也不近，不熟悉也不陌生，相互依赖但不相互依存，相互尊敬但不相互恭维，相互欣赏信任但不追捧放纵。这种关系恰到好处地表达了顾客关系，熟人情感恰到好处地表现了企业与顾客的之间的情感，也只有把中国的顾客当成熟人，才能做好中国式营销。其实，企业对待顾客就是以顾客为中心，如何理解以顾客为中心呢？答案是尊重！在尊重顾客的前提下以顾客为中心。所以，我们认为中国的顾客是熟人。

　　在传统差序格局的人际情感中，并没有企业与顾客的关系，更没有企业与顾客之间的情感。强行地将亲人关系、朋友关系、情人关系扣在企业与顾客关系上，中国人显然是不能接受的。企业与顾客的商业关系是当代中国形成的新型关系，本质上属于熟人关系。

　　之所以把中国顾客当成熟人是最好的诠释？正是因为，熟人关系不亲也不疏，既能维持情感关系又能维护利益关系，做到利与义的完美结合，解决传统利义思想与经济人假设思想的矛盾。同时，熟人关系相互依赖但不相互依存，企业在主动与被动之间找到平衡。而且，熟人关系相互尊敬但不相互恭维，相互欣赏信任但不追捧放纵。一方面消费者非常乐于接受尊重、信任的情感；另一方面企业既能满足顾客需求，又能最大限度地降低营销成本。这样就能同时实现顾客价值和企业价值。

　　简言之，把顾客当成上帝、情人，虽然能够取悦顾客，但是企业营销成本极高。“羊毛出在羊身上”，最终聪明的上帝、情人会抛弃企业。把顾客当成亲人、朋友，当你对顾客微笑时，顾客认为你不是有病就是假惺惺。只有把顾客当成熟人，才符合中国的文化，才能更好地实现顾客价值和企业价值。只有这样，当你对顾客微笑的时候，顾客也就会尊敬地向你微笑。这就是中国式营销的真谛！这个时候，中国企业应该明白，为什么企业的微笑服务一直停留在会议上。因为销售员不会向假想的上帝、情人、朋友、亲人微笑，因为那是傻子做的事情。顾客更不会莫名其妙地还以微笑，因为那是比傻子还傻子做的事情。微笑服务从熟人开始，从这里开始。

　　中插：熟人情感恰到好处地表现了企业与顾客的之间的情感，也只有把中国的顾客当成熟人，才能做好中国式营销。