地方新闻网站要“精”也要“专”

自2000年北京“千龙新闻网”正式上线、揭开地方新闻网站序幕至今，地方新闻网站的重要性日渐显露，它不仅成为地方新闻不可或缺的内容发布商，更成为网络媒体传播的重要平台；它不仅具有媒体新闻属性，同时又具有网络的平台属性。
　　随着地方新闻网站转企改制不断深入，如何发挥地方新闻网站优势，使其在与综合性商业网站、中央新闻网站的竞争中独树一帜，日渐为众人所关注。其实，媒体化也好，平台化也罢，终究都绕不过两个字——“精”与“专”。
　　先天特权不浪费
　　“新闻网站的优势在于新闻，核心竞争力也在于新闻。”华中科技大学新闻与信息传播学院副院长钟瑛教授表示，地方新闻网站作为一个庞大的媒介群落，拥有新闻采访权、发布权，这是政策、体制赋予新闻网站的“尚方宝剑”，也是地方新闻网站与商业网站展开竞争的先天特权。
　　不过，尽管新闻是地方新闻网站的优势，但在实际过程中，多数地方性网站不约而同地表现出新闻“弱势”。这种“弱势”不仅体现在信息内容上，还流露于信息形式中，而这些均根源于地方新闻网站长久以来“计划经济”的管理方式。在没有竞争压力的激励下，多数地方新闻网站缺乏创造活力，积极性不高，同质化现象较为严重。
　　“如果把中国互联网建设和发展现状视为矩形的话，地方新闻网站位于数量巨大的中低部，它们在新闻信息传播中做出了巨大的贡献，但却被深埋在中国互联网的底部。”肖珺武汉大学新闻学院网络新闻传播系副主任说。
　　2010年，转企改制试点开始实施，地方新闻网站的市场化之路渐近，越来越多的地方新闻网站开始反思生存之道，新闻立网理念逐步被认可，但变革方式却各具特色。
　　新闻内容和形式创新，是地方新闻网站实现“新闻立网”的最主要形式。具体表现为:内容上，地方新闻网站基于地域优势，着重打造本地新闻，以提供差别性、权威性内容，吸引读者受众；形式上，地方新闻网站不仅综合利用文字、图片、音频、视频等多种媒介，还紧跟时代，适时地更新和利用新技术，如移动互联网、微博等。独家的新闻内容、易于传播的多样形式，赋予了地方新闻网站新的活力。
　　以千龙网为例，这家由京城主要传媒共同发起和创办的综合性新闻网站，不仅在新闻内容上首开新闻网站驻会报道地方党代会和两会的先河；还在形式上率先采用动漫新闻、网络音频新闻、新闻社区并开通手机网站“掌上天下”等；更值得一提的是，千龙网还注重对地方政府处理重大突发事件进行同步报道，比如非典疫情中北京政府抗击非典的相关报道等。如今，千龙网不仅作为北京地区的重要地方新闻网站，在全国都具备了一定的影响力。
　　打造品牌栏目，形成品牌影响力，也是地方新闻网站吸引并培养忠实受众的重要手段。以隶属湖南日报报业集团的湖南在线为例，它打造的“华声论坛”开创了互联网新闻聚合模式和中国实名制博客标准，一度成为全球著名十大中文论坛品牌之一，注册用户135万。湖南在线还以“华声”品牌为核心赢利点，形成规模效应。并以股份制方式吸纳大旗网3000多万元战略资本，共同组建北京华声凌云信息技术有限公司。
　　“每个地方新闻网站都应有自己的主打栏目或‘杀手锏’，如浙江在线的‘浙江公务微博’、‘住在杭州网’，红网的‘红辣椒评论’等，都是这些网站的拳头产品，在网民中具有较大的影响力。”浙江在线记者沈华军说。
　　需要特别说明的是，近些年来，新闻互动性也成为各大网站极为重视的方面。同传统的新闻媒体互动性较差、信息反馈不够及时相比，新闻网站正好相反。新闻信息的互动性，不仅可以帮助地方新闻网站掌握新信息、新情况，还有助于增强用户的黏合度，培养忠诚用户。日前，金羊网、大洋网在首页改版时，纷纷加大用户互动体验内容也正缘于此。
　　平台化独具特色
　　地方新闻网站是媒体，但又不仅仅是媒体，作为一家网站，它同时具有网络平台属性。如何借助网站的平台属性，发挥传统媒体所不具有的功效，值得探讨。
　　事实上，除了新闻资讯，地方性新闻网站还可以借助地域优势，充当服务平台，为受众提供衣食住行、生产、生活、教育、文化等各种本地服务，甚至可以整合各类社会资源，实现电子政务管理，在方便民众的同时，获取利润，实现双赢。
　　以烟台广播电视台主办的新闻门户网站胶东在线为例。建站之初，胶东在线就提出“在这里能找到您需要的”口号，同时开通新闻中心、房产、汽车、财经、健康、旅游、教育、考试等近30个频道，600多个子栏目，大大方便了网民工作生活的需要。
　　一方面，胶东在线利用地缘优势，与烟台人事局、财政局、教育局、司法局、卫生局等多个部门达成合作，为网民提供当地人事考试、职业考试、资格考试等重要的考试信息查询，成为烟台市众多考试报名、成绩发布和查询的独家网上平台。
　　另一方面，胶东在线还注意整合社会力量，与烟台市委政法委联合策划推出了“平安烟台网”；与胶东文化研究会、鲁东大学胶东文化研究中心、市文化局等部门联手推出了“胶东文化网”；与烟台市体育局联合主办了“烟台体育网”，还与烟台市教育局及驻烟各高校合作推出了“烟台教育网”等。
　　“正因定位准确，胶东在线从一开始就走上了发展的快车道。很快就成为当地更新速度最快、信息量最多、集平面和音视频媒体于一体的最具权威和影响力的网络媒体。”胶东在线总编辑邓兆安表示。
　　除了服务性平台，地方新闻网站还可以倾力打造商业运作建平台。
　　转企改制后，地方新闻网站直面市场，唯有盈利才能令其不被激烈的市场竞争所淘汰，因此，地方网站的市场化之路也尤为重要。如地方新闻频道可以尝试开发新的电子商务、网络游戏等网站新型增值模式。红网就曾联合《潇湘晨报》、湖南移动和湖南联通，相继推出了《湖南手机报》、《潇湘手机报》，打造“第五媒体”制高点，不仅延长传媒产业链条，还拓宽了网站的盈利渠道。这些新型模式，都值得其它地方新闻网站借鉴。
　　立足本地走“精”“专”之路
　　地方新闻网站，其实完全可以分解为“地方”、“新闻”和“网站”三部分。其中，新闻是立网之本，网站是平台特色，地方才是真正核心。无论是新闻，还是网站，都要立足本地。从本地出发，才能走出一条又精又专之路。
　　纵观地方性新闻网站的成立过程，大体分为三类:一类是由政府和企业共建，如湖南红网；另一类由新闻主管部门牵头，多家媒体联合兴办，如千龙网、浙江在线等；还有一类是由各级报业集团或广电集团主办的新闻网站，如天津网、金阳网等。就地方新闻网站的建设主体，不难看出，论新闻采编力量，地方新闻网站不及中央重点新闻网站；论经济实力，它又不如综合性商业网站。不过，地方新闻网站却有着得天独厚的地域优势，这也赋予其在地方不可替代的竞争力。而这也要求地方新闻网站必须学会用这种先天优势，扭转对其自身不利的竞争局面。
　　从地方新闻网站的媒体属性看，地方新闻网站必须做好本地新闻，做到“精细”。这里的好，不仅仅指及时报道，更重要的是要做到报道内容和形式均是精品，有深度、有影响力，不必好高骛远，不必涵盖全国，先做好本地再向全国扩展也不晚。
　　而从网站的平台属性看，地方新闻网站必须学会根据网络技术本身的传播特性进行宣传和经营，做到“专业”。不过，必须注意的是，网站的宣传、经营同样需要考虑地方特性，离开了“地方”，网站的先天优势也将随之而去。
　　只有立足本地，在“精”与“专”的双重配合下，地方网站才能将自身的媒体优势和平台优势充分发挥出来，也只有立足于此，地方网站才能在激烈的市场竞争中处于不败之地!