绝大多数传统企业内部天然缺少电商DNA，意识与人才的匮乏是缺少这种基因的最明显表现，而体制机制则是制约这种DNA形成的障碍
传统企业纷纷试水电商行业，总感觉各种不给力。在这场offline to online的运动中，有豪情的、有悲情的，但永远不乏前仆后继的。2010年国内连锁型企业有52家涉及电子商务领域，但做大做强的凤毛麟角。如果又大篇幅阐述电子商务对于传统企业的重要性，很容易沦为陈词滥调。
09年，美特斯邦威旗下的“美邦网”筹建；10年12月上线，提出“MB+MC+邦购”的口号，电商与主营业务并重；次年9月美特斯邦威宣布停止该业务，将网站剥离给公司大股东运营。幸福来得太快也走得匆忙，从“豪情”到“悲情”，美邦网用了2年外加6700万元。
欧莎（OSA）墙面上的几张照片让人颇有感触，它记录了创办至今经历的每个阶段。从06年的“两人小店”到如今300人的规模，从最初年营业额几万、几十万元到11年淘宝内销售2.2亿。没有“6700万”的投入，没有无懈可击的供应链，甚至没有一个像样的品牌，却创造了人均80万/年（？）的创收能力，走出了与美邦网截然不同的轨迹。其中有何奥秘？
我们需要思考一个问题：新老业务的融合到底哪里出了问题？
为什么会正规军打不赢游击队，吃细粮的不如吃粗粮体质硬？“百分之一”的一位朋友曾说，“做到今天这个规模，没有任何投机取巧在里面，都是人堆出来的”。所有淘品牌发展历史，无一例外都验证了这句话，而说这句话的人是自豪的。
盘根交错的传统企业涉足电商领域，总是容易流产，容易营养不良，重要原因不在技术，不在钱，更不在品牌影响力，而是在人。似乎又回到了将一切问题根源归咎于“人”的窠臼。但重新审视不难发现：绝大多数传统企业内部天然缺少电商DNA，意识与人才的匮乏是缺少这种基因的最明显表现，而体制机制则是制约这种 DNA形成的障碍。网络必然会侵占实体业务利益，可能引起现有业务部门的反感。而电商要求的高效率、充分授权又与传统企业追求的稳中求进、不紧不慢有些格格不入。如何避免现有业务的利益障碍，克服线上线下的不兼容，解决人力、资源调度的捉襟见肘，等等，都是逃不开的课题。
传统企业大刀阔斧杀进电商，信心不可谓不足。实实在在感受一把，才发现预期与现实有很大差距。人员培养、运营推广成本与传统业务不成比例，试错成本更是始料不及。原本坚定不移的信心也在与传统业务的比较中开始动摇，噪音从各个部门冒出来，由骄转哀的心态完全甚至如病毒一样开始传播
有团队的电商最幸福
关键词：团队、自主
踌躇着何时迈入电商领域，却发现“准入门槛”越来越高，各项成本也翻着倍的上涨。或许，几年后回头再看，“过来人”却是这样的感慨——“幸亏当时进来了”。
“进来”的首要目标是——团队。
行业发展速度远高于人才积累的速度，适合且有用的人才匮乏，很难用金钱在短期内解决。即便是在淘品牌企业中，老板们经常抱怨的一句话也是“招不到人”。
传统企业涉足电商的三种方式。第一种：被动型。商品被动的通过经销商或其他渠道在淘宝上销售。第二种：自主型。主动参与网络销售，有计划的建立自营团队及可控制的分销渠道。第三种：整合型。将公司线上线下业务进行整合，形成多元化的渠道。
越来越多的被动型转向自主型，预示行业更认同团队培养的重要性以及对电商运营的控制力。只有如此，才可能将off line 和on line两条路线整合，真正在传统企业内部形成电商DNA，为企业发展提供新的增长空间。
传统企业在直接面对终端市场时相对被动。一旦产品市场认可度与预期产生误差，调整成本巨大、周期漫长。网络渠道则更短、更直接，对消费者的把控也更精确，要求运营的反应速度也更高。
电商发布新品，一周时间便能了解企划、推广、转化......等，各个环节出现的问题，进而倒推至各部门在短时间内进行调整。而传统企业的反馈&调整过程，也许会花费几个月甚至半年。
DNA缺失在哪里？
关键词：思想、人、钱
报媒的从业经历，让我切身感受了传统媒体融合新媒面临的困境与局限。有意思的是，传统企业之于电子商务，几乎就是另外一个传统媒体之于新媒体的翻版。大家都经历过、正在经历、也许即将经历这样的过程：看不见——看不起——看不懂——被看不见……传统企业&传统媒体，迥异的行业，却同样在新兴事物面前手足无措，状况何其相似。是哪里出了问题？
人。大多数传统企业总是惯性的在“人”上面走捷径。“空降”、“挖”、“高薪”，是财大气粗的传统企业首选。过多的寄希望于请人就能取得业绩，而忽视了激励机制、协调机制和内部利益的牵扯。或许我们因改换一种思路对待人才、团队的培养。负责人须内部选拔，且有足够的能量调动资源，对电子商务认同，富有激情。拥有这样的领军者或许是企业电商业务良性发展的第一要素，下面的团队也会很幸福。
钱。不差钱。往往因为“钱太多”，而无法将焦点集中在本应汇聚的地方，甚至不是电商本身。更可惜的是不敢用、不会用，甚至因为失焦导致的乱用。
没有转基因的药物可以短时间解决传统企业“人”与“钱”的问题，但我想一些抛弃了急功近利、扎实内功的手段也许更能起到“再造”效果，提供产生电商DNA产生的环境：
该分的分，不该分的不能分。品牌不能分。新建品牌会消耗太多资源。这一点上，失败案例有美邦网，成功案例有苏宁易购。其次，供应链体系不能分。对比纯电商，传统企业在采购、生产上的规模优势不能丢，更不能因为缺失了较强的供应链而导致对上游话语权的降低。再次，仓储不能分，物流必须分。此外，团队必须分，不同的团队不同的文化；激励体系必须分，不同的模式不同的激励方式；价格体系不能分——但可以用不同的产品线，促销时间段、组合来弥补。
营销更适合网络、更务实。我不清楚传统企业的推广是如何计量投入产出比的。“品牌”、“影响力”这样的指标过于抽象。相信公司在汇报网络营销评估效果的时候不少人会有这样一个疑问——这次网络推广（活动）到底给公司带来了多少销量？“用户获取成本”、“投入产出比”可能对电子商务来说比“品牌”、“影响力”数据更能说明问题，更有指导意义。
网络营销活动的重点在哪里？是提升品牌形象，还是落实到销量？传统业务的推广方式很难得到精确的效果反馈，思路更多往“品牌”方向倾斜。如果不能将网络营销的效果从流量（到达率）层面落实到销售层面，也确实没有底气去控制、规划资源，更不要说有节奏、有明确目的的投放。网络营销，任何投放都有方法转化为销售数据（至少在淘内）。不仅是简单的将免费流量、付费流量、自主访问流量进行区分，同时也应细化到各渠道的转化效果以及所产生的交易额。整体ROI（投资回报率）能够再被细化，得到各平台、各渠道的ROI。例如，在某站投放CPT（包时广告），可以通过多种方式跟踪数据，不仅得到浏览量、点击量，更要得到 CTR、阅读深度、销售额等更有价值的数据，进而得知该渠道的投入产出效果。看了马应龙网络营销的效果评估，说实话除了传播媒介的变化，并没有看到相对传统媒体营销有多大差别，表达的还是传播量、到达率、品牌形象等指标，并没有将网络营销与在线销售结合起来。 网络渠道提供更多数据、更加透明、高效、更加“务实”。针对电子商务特性，网络营销应该做细化的数据分析，控制好手上的资源，真正对在线销售起到带动提升作用。