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钻展实操浅析

作者:中国电子商务研究中心 来源:卖家网   2013-07-18 06:41
 熟悉钻展的人很多,许多人对其的认识是,花费大,时间长,有流量但转化率不高。可是,对于男装新店,尤其高客单价男装店而言,它的性价比和效果比其他的付费推广形式更具优势。
 
        此次,通过参与一家高客单价(平均客单价在400元左右)男装的钻展投放,将一些卖家的考虑和策略分享如下:
        
        这是一家男装新店,自然流量很少,为了规避风险,上新的SKU有限,且客单价较高。熟悉男装的人都知道,其行业直通车平均CPC高达2元多。这对一家新店而言预示着压力。同时,参加活动以打折促销方式推广又“不合算”。所以,钻展在流量导入上无疑性价比很高。请注意,对于新手卖家而言,最重要的是先引入流量,其次才是转化率的问题。(只要顾客进来就证明对这类产品有兴趣,至于购买的原因更多的是产品本身和价格问题)
 
 
投在哪
 
        在投放钻展前,需要明白钻展的最终目的和三个短期目的。最综目的是用最少的钱买到最多的流量。三个短期目的分别是:第一,测试钻展图(主要测其点击率高低);第二,测试流量情况;第三,抄底突击。前两者的原则就是,能在设定的时间内足额地花费掉既定费用。抄底的意思就是,当测试出一个钻展推广是有效的则降低费用并同样引入等量的流量。比如,100元推广,CPM出价5元,CPC是1元,全部费用足额足时间花费且点击不错后(参考行业点击标准)后,得知主图没有问题,可以继续使用,然后逐渐降低费用,如100元出价CPM3元,则CPC可能降低到5毛钱。但点击量可以保持不变。
 
        其次,钻展的位置众多,包括了淘宝首屏的多个位置、旺旺焦点图、旺旺每日弹窗等等。每个位置的展现效果都不同。原则就是根据展现量和价格选择性价比最好的位置。这在钻展投放计划中可以看到。该男装卖家经验得知,淘宝首页右一图和旺旺焦点图的性价比较高。
 
        除了注意投放位置,还要注意钻展的定向投放问题,钻展的定向推广中分群体定向、访客定向、兴趣点三种。其中,群体定向要结合自身店铺风格推出,比如,你是高端男装推的是T恤,那么,那应该是“高客单价男装t恤”;访客定向中可以寻找假想敌,把自己追击目标的店铺设为目标,同时抓取若干家同类店铺作为辅助参考对象;在兴趣点中可以在群体定向的基础上加上一些新的兴趣点,这样更精准。
 
怎么投
 
        钻展投放中常常涉及到“攻防”一说。攻是指,在日常中截取对方的钻展流量,守是指,防御对方的流量劫持。比如,一位卖家常常在某个位置投放钻展,其服装风格或设计跟自己雷同,而我们自己钻展却吃不到流量,可以假定,对方把我们锁定为了定向流量参考对象。这时的办法是,设置投放计划时在访客定向中将对方店铺和自己店铺对等设置。比如,给自己店铺出价40元(他出价35元则吃不到我们的流量),而防守他的价格是35元,攻防兼备。这样的好处是保证流量不被对方吃光,但坏处是,导致CPC价格高昂。这招比较适合在活动中抢流量用。
 
        值得一提的是,钻展的数据每小时都可以跟新一次。卖家可以每天进行实时调整。至于转化率则可以通过第三方软件去监测。另,钻展计划报表中已经有“平均宝贝收藏成本”和“平均店铺收藏成本”两组数据,这两组数据非常有用,毕竟“收藏”数据的重要性众所周知。尤其按行业目前的情况看,如果两组数据的成本能控制在100元以内将是一个极高的性价比。
 
        有人提出,可以用手机淘宝来测试钻展图片。从价格上看,目前手机端的钻展投放价格低廉,但是,PC端和手机端的受众群无法匹配。这种测试并不精准。
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