社会化营销，先植入再互动

　昨天杭州地区的B2C电子商务会议，来了很多江浙一带的B2C的企业，新钻网、麦包包、鞋子网、小也香水等企业，还有像淘宝的坏人、思践等人，齐聚一堂，交流很有深度。

浙江起家的B2C企业多少都会和淘宝有一定渊源，从淘宝起家，还是利用淘宝成为经销渠道，淘宝仍是大家讨论的话题，在大家的话题中能够整理出一些企业（B2C和品牌商）关注的热点和趋势：

1. “脱离”淘宝是一种必然
很多企业可能是靠淘宝起家的，但淘宝近年的政策对大B而言没有太多倾向，依托于他人的平台，不稳定因素很多，因此很多大B已经搭建自己的B2C平台，或有这种准备，如何把淘宝的用户转化为自己的用户这成了一个热点话题。思践对传统企业进入B2C是颇有经验，详见：传统企业进入B2C的三板斧。

2. B2C不一定经营平台，也可以经营渠道
我对小也香水的话是非常赞成：并非你是有了自己的B2C网站，你就是B2C了，虽然淘宝很重要，但他仍不是你的全部，也许你需要有很多淘宝这样类似的渠道。如果你自身还不清楚“平台”是什么，也许你就被“平台”限制死了。

3. Business向Brand方向过渡，Brand向Business方向发展
从前的Business在向Brand方向过渡，小也香水是前者，长生鸟是后者，虽然这是两种不同的形态，但这是电子商务带来的改变。B2C做到最后，经营的是一个品牌，品牌的号召力让竞争变得差异化，让用户的忠诚度提升，当当最重要的也绝对不是B2C网站技术多么好。而品牌开展电子商务、网络营销也已经逐渐上升到战略高度。

4. 精准营销载体的迫切需求
这不仅仅是与会人员所关注的，现在无论是 B2C也好，还是Brand也好，在新媒体营销变革之下，传统的广告效果已经大幅度下降，精准、深度的营销方式成为人们关注的重点，而社区载体自然成为大家的焦点，人最多的地方在社区，也最有可能广告投放最为精准，但目前谁能够给出一个完善的解决方案，我想谁都不能。

我觉得“钻石小鸟”案例可以得到一些启发：
钻石小鸟的初期发展与社区型网站是有密不可分的关系，最先与篱笆网的合作，精准需求的群体的社区平台深度植入，通过商业需求对接、活动互动、促销等策略，让钻石小鸟获得非常多的顾客，也通过依靠社区群体的口碑效应，使其犹如雪球般的成长。此后又与北京55BBS、杭州19楼合作，都起到了类似的销售推动。

从这里面我觉得有一些地方值得关注：
长期的合作关系，钻石小鸟把自身的平台已经植入到篱笆、55bbs、19楼的社区里了，也许要实现的目的就是只要你想买钻石的时候，你就能想起篱笆上有个小鸟飞来飞去（曾经的广告），坛子里也有人热议过它们。最终钻石小鸟抢占了消费者的心智密码。当钻石小鸟的品牌印记已经植入到消费者的大脑中时，互动营销将产生作用，社区的互动是种推力，让消费对你有更深刻的了解，加深对你的业务熟悉程度，如果在他们的需求点与互动时间吻合，那会促进销售，不吻合的话真正的需求点时有几率发生，那时候可能考验的就是你前期铺垫的工作。

这种放长线钓大鱼的做法，我觉得才是真正意义上的社会化媒体营销的核心，你需要在载体上经营自己，而不是强迫消费者去接受广告。经营就意味着你对此有一个定位，一个时间预期，还有适合的方法。

我认为社会化媒体将成为未来B（Brand&Business）的营销通路，而这种载体产生效果绝对不是一朝一夕的事情，首先要植入社区，把根扎进去，适应和熟悉社区载体的规则，在某种垂直精准的社区平台中，深度植入就意味着抢占社区中的稀缺资源，一旦谁先抢夺了消费者的心智，那么就完成社区媒体的 “卡位”，因为经营的目标就是传播品牌。目前大多数的人并没有卡位这样的概念。就好象钻石小鸟在篱笆网的卡位，让后续的竞争者变得非常困难，在篱笆买钻石第一想到钻石小鸟，而不是其他人。

植入的过程中，需要社区或社会化网络载体的运营者共同商谈，如何实现共赢，如何实现有效营销，同样社区的经营者也有义务承担辅助B来有效对接。从我的社区运营经验来看，最有效的方式也许是互动活动，不过效果属于两级分化严重，活动会非常好，但直接转化到商家可能就非常少，这是为什么？我觉得这是用户对平台的归属感所决定的，如果在没有需求的情况，她会凑热闹去看别人的，但并不一定买单，这是社区特性，但当她有需求时候，她对你有印象，就有可能买单了，她还会对别人说道，这也是社区特性。如果你看到前面现象觉得没效果放弃，那么一定没机会看到后面。

任何的商业都是如此，所有的广告最终的传达的是品牌理念，不同的广告形式、促销组合不断向消费者渗入。网络营销也是如此，大部分一次性的广告投放、随意性的 CPS都不会太大的效果，就算有，带来用户忠诚吗？任何的有效背后一定是有他所投入的部分，不劳不获，心态不对、没耐性也不会有收获，品牌是靠时间的积累，并非一蹴而就。

社会化媒体营销，先植入再互动，这是一种思路，不是具体操作方法。只有根据载体特性，品牌属性、特点等诸多因素的综合因素筹划才可能做出有效的营销。

无论是Brand还是Business，在未来都会进入“卡位”阶段，只是看谁先明白这个道理，谁做的更有效。