关于谷歌浏览率方法的几点看法

　　搜索营销商真的很幸运。我们通过点击付费，我们从SERP中看到点击情况，如果在搜索结果中看到版权品牌的影响，我们可以将其视为免费赠品。我们很幸运，是因为我们可以很容易地演示来自PPC搜索活动的价值。我们很幸运，是因为搜索结果网页是针对基于有机或是付费链接的向前点击活动。

　　但是，搜索引擎对其关键词媒体选择的调整变化已超出了SERP，特别是进入了上下文本定向的文本链接，而最近又进入了搜索者的行为定向中。

　　值得庆幸的是，最近谷歌有了针对自我服务广告商的view-throughs（阅览率）模式。不幸的是，这种庆幸尚不成熟。这种可跟踪的网络流量转化方法，如果使用正确会有很好的价值，而使用不当则很危险。我们为何需要这种方法？因为太多的人不想点击广告，10月1日，由comScore组织发布的调查数据证明了这一点。comScore指出，没有人点击显示广告。在一个月期间，有84%的美国互联网用户点击旗帜广告的次数为零，而只有16%的用户点击显示广告。更坏的是，经常点击显示广告的用户点击次数占所有点击次数的67%（50%的点击者，只占美国人口的4%）。如果谷歌内容网络的的文本链接部分与显示广告十分接近，则很显然为了评估广告影响力和效果，我们需要对浏览率而非点击率进行分析。

　　幸运的是，使用谷歌AdSense内容网络的关键词营销商来说，谷歌现在提供浏览率报告。浏览率是访问你的网站用户数量的一个指标。日前，我在业内召开的一个会议上发言，我发现有许多广告代理公司和营销商对显示广告很陌生，许多人对浏览率不熟悉。这种方法面临的最大挑战是什么？浏览率的发动机是包含广告的浏览器。很显然，没人能确保使用浏览器的用户能看到你的广告，即使广告在上方位置。更何况，广告一般放在下面位置。

　　显示广告市场受到了低点击率的挑战，但这并不意味着这种广告没有效果。当上网用户收到旗帜或是上下文本链接时，他们只有很短的直接和延迟反应选择。

　　比如，当用户看到Google AdSense、文本广告和其它文本广告时会做出如下反应：

　　――点击旗帜广告；

　　――直接导航；

　　――进行搜索；

　　――访问社交网站在“朋友”中进行查询；

　　――呼叫或是离线；

　　――记住广告和企业的名称，可能随后会做出上述选择。

　　通过与网站或是品牌交互，浏览率是很好的方法来分析不同的媒体类型对“点击之外”做出反应。我们从来没有完全跟踪过离线活动。对此，我们需要使用更多的复杂方法，从研究到研究行为，再到大规模的生态化分析。

　　对于谷歌、雅虎、微软和其它的文本链接广告网络，因为广告商有时想为文本链接广告获得浏览率数据，以此与他们的广告服务器或是宣传管理系统进行对比。

　　现在，社交媒体与搜索媒体之间的交互效果已量化。comScore进行的研究也显示，当用户看到品牌的社交营销时，他们点击的可能性会上升2.5倍。comScore研究称，当用户看到有影响力的社交媒体和付费搜索，在付费搜索中有50%的CTR会增长。

　　（原文首发于：2009年10月9日；编译：靳生喜）