李翔:博客的盈利模式研究

　　[摘要] 随着中国互联网的蓬勃发展，中国网民的数量不断增长，博客已经成为广大网民日常生活的重要组成部分，而博客本身却一直缺乏一套行之有效的盈利模式。本文从博客的发展现状和其盈利模式的研究现状出发,在论述博客的相关概念和特点的基础上，介绍国内博客现有的主要盈利模式，并从百度、腾讯这两个互联网行业佼佼者的盈利模式中得到某些借鉴和启示，从而分析得出两种博客的创新型盈利模式。

　　[关键字] 博客；盈利模式；互联网

　　一、选题缘由

　　传媒经营的研究选题范围很广，而之所以选择博客这种个人媒体的盈利模式作为研究主题，主要基于以下两个原因：

　　第一是鉴于互联网和博客在中国的发展态势。先来看一组数据：根据中国互联网信息中心（CNNIC）最新发布的第24次中国互联网发展状况统计报告显示，截至2009年6月30日，中国网民规模达到3.38亿人，普及率达到25.5%。网民规模较2008年底年增长4000万人，半年增长率为13.4%，中国网民规模依然保持快速增长之势。

　　2008年博客用户规模持续快速发展，截至2008年12月底，在中国2.98亿网民中，拥有博客的网民比例达到54.3%，用户规模为1.62亿人。截至2009年6月底，中国拥有个人博客/个人空间的网民用户规模已经达到1.82亿人。用户规模净增长1984万，在网民中的使用率为53.8%，环比2008年底下降了0.5个百分点，在长期高速增长后趋于稳定。半年更新博客的网民比例由2008年年底的35.2%增长到35.3%，活跃博客规模进一步扩大。[1]因此互联网和博客的蓬勃发展，以及其用户数量的剧增，是该选题的缘由之一。

　　第二是伴随着博客数量和博客用户的飞速增长，这种态势为博客的商业化转型奠定了结实的基础，作为web2.0的典型代表，博客正以越来越大的强劲动力把公众带入互联网的个人时代，而其盈利模式也成为了各类学者和博客服务提供商所关注的焦点。但是就目前为止，虽然广大博客服务提供商都在尝试着开发博客的盈利模式，并且也获得了一些收益，比如博客中国的“博客金行”系统的运行，但是整个业界却一直都缺乏一套成熟、稳定的盈利模式，这是选择博客盈利模式作为选题的缘由之二。

　　二、研究现状

　　到目前为止，学术界对博客的盈利模式暂时还没有系统的、完整的研究成果，大部分的研究成果都是对博客进行概念性的介绍和经验性的分析，以及对现有的一些不够成熟、稳定的盈利模式进行总结分析，而具有创新思维的盈利模式方面研究几乎是寥寥无几。随着网络的普及，随着博客日益成为一种重要的网络应用的大背景下，对博客的创新性盈利模式进行研究已经是一个迫在眉睫的问题。在此，本文作者通过查阅相关文献资料，总结出近几年来对博客盈利模式进行研究的几个方向，以便为今后的研究提供一定的借鉴。目前国内博客的盈利模式研究现状主要是从以下三个方面来进行的：

　　（1）对博客的商业价值进行研究。这部分研究主要是结合博客的自身特点和注意力经济的相关理论来探讨博客商业价值的来源，比如：博客的功能价值、博客的渠道价值、用户体验价值、博客网络营销价值、博客小众化的大市场价值等等。比如：《博客的商业价值实现模式探讨》[J]，胥军；李子茂，科教文汇(中旬刊)2007（05）；《博客商业化及其发展前景探讨》[D]，杨慧美，山东大学；《个人博客广告商业化发展的可行性》[J]，张东亚，今传媒2007(04)等等。

　　（2）对博客单个盈利方式进行研究。这部分研究主要是针对某种单一的盈利方式进行研究，比如对博客广告、移动博客、中介博客业务、企业博客业务等单个盈利方式进行研究。比如：《浅析网络广告新形式——企业博客营销》[J]，钱美如；农秋娟，经营管理者2009（02）；《个人博客广告的盈利模式分析》[J]，赵记涛；周向宁；马玥珺，商场现代化2008（05）；《移动博客市场分析及盈利模式探讨》[J]，刘衡萍，通信世界2006（08）等等。

　　（3）对博客现有的盈利模式进行汇总研究。这部分研究主要是在文章中对现有盈利模式进行总结以及对博客前景进行研究。比如：《论博客的盈利》[J]，韩璐，商情2008（03）；《国内博客的盈利模式初探》[J]，史玲，科技管理研究2007（03）；《博客网站盈利模式解析—以赛我网为例》[J]，郭亮亮，新闻知识2008（02）等等。

　　三、研究方法

　　通过检索有关博客盈利模式的相关文献，对相关文献进行分析研究以后，本文采用定性的研究方法对博客的盈利模式进行研究，旨在通过对博客的概念和特点的理解上，结合博客现有的主要盈利模式，并从互联网行业中较为成功的个案得到借鉴和启示，寻找研究突破点，从而得出两种创新性的博客盈利模式。

　　四、研究正文

　　(一)博客的概念及其特点

　　什么是博客？博客又叫Blog，其全名应该是Weblog，中文解释是“网络日志”，后来缩写为Blog，而博客（Blogger）就是写Blog的人。[2]实际上最初的博客就是广大网民们通过互联网发表各自私人日志的一个虚拟场所，是相对于传统的记录日记的形式，但随着博客功能的演变，博客内容逐渐扩大到新闻内幕、个人相册、个人思想、心情、诗歌、散文、科幻小说、个人评论等等，甚至有人称博客是继Email、BBS、ICQ之后出现的第四种网络交流方式。《市场术语》将其定义为：一种表达个人思想的网络链接，内容按照实践顺序排列，博客可以是个人心中所想之事的发布，也可以是某群人基于某个特定主体或共同利益领域的集体创作。[3]基于以上对博客概念的阐述，博客主要有如下两大主要特点：

　　第一、博客是私人性和公共性的共同体。一方面，博客是属于博客主私人拥有的，是博客主用来记录个人日志的私人空间，其记录的内容都是博客主的所思、所想、所听、所看，是完全意义上的私人领地。另一方面，博客日志又不同于传统的日志，因为它是对外开放交流的，每个博客之间都可以实现互相访问、阅读和评论，因此博客是私人性和公共性的共同体。

　　第二、及时交互性。秉承了互联网的传统优势以及基于web2.0的技术依托，博客在很大程度上实现了及时交互，博客作为一个自我记录的空间，博客主可以及时更新自己的博客内容，使自己的博客永远鲜活，从而吸引大量访问者，而博客之间也可以通过留言、评论、回复等方式进行及时交流。

　　（二）目前博客现有的主要盈利模式

　　作为最吸引广大网民们目光的博客无疑有着巨大的商业价值，尤其我们正处在一个以“注意力经济”为导向的信息时代，谁能最大程度的网聚人气，谁就有着巨大的商业价值，因此伴随着博客的迅猛发展，众多的博客服务提供商便开始考虑如何赚钱了，目前现有的盈利模式主要有以下三种：

　　第一、网络广告模式

　　现行的博客网络广告模式主要有两种：第一种就是传统的网络广告模式即通过在博客主页上投放广告，按照点击率来计算广告费用，这种模式在互联网产业中是最常见的模式，但是这种模式没有充分整合那千千万万的个人博客资源，只是博客服务提供商单方面的获取利益，没有形成一条完整的利益链，因此靠这种传统的网络广告模式，博客服务提供商的收益非常的小。而第二种网络广告模式，就充分整合了个人博客资源，以和讯的“广告联盟”和博客网的“博客金行”为代表，两者的模式非常相似，都是吸引博客用户在个人博客上放置网站指定的广告代码，博客用户按照广告的点击量获得一定的广告收入。以“博客金行”为例：博客金行的盈利模式很简单，首先博客用户向博客网提出开通“博客金行”的申请，接着博客网将在其个人博客页面上挂出相应的广告，一旦博客浏览者点击广告，博客用户即可获得相应的广告收益，每次有效点击的收益是0.05元至0.20元，博客网通过技术手段，对各个博客页面广告的有效点击量进行跟踪分析和统计，按照广告访问量的不同、对广告主广告效果影响的不同等标准，计算用户每天获得的广告收益。[4]在这种网络广告模式中，写手的劳动价值得到了尊重，这对激发写手及时的更新博客内容，并提供更多更好的内容有明显的推动作用。正如博客网CEO方兴东介绍说，“博客金行”就是要让个人博客有机会赚钱，让博客用户、博客网站、广告主三方共赢。

　　第二、无线博客业务

　　无线博客业务就是将个人博客与无线增值业务结合起来，主要是指移动博客或手机博客,包括手机域名绑定、移动发布等等，也包括在博客中应用短信、彩信等业务。移动博客的出现使得博客用户可以随时随地的通过手机发布、阅读、评论博客内容，及时的与其他博客用户进行交流，操作更加简单方便。这种模式在国外的一些博客网站中得到了很好的应用，国外的一些移动博客已经拥有了大量忠实的付费用户。比如，韩国的赛我网,借助“细分移动博客”这一业务,成为了韩国最大的社区网站和全球极少数的盈利博客网站。[5]

　　第三、企业博客

　　随着博客在人们生活中的影响越来越大，许多些企业已经感觉到它的营销价值，用博客来营销将来肯定会成为企业以及其他组织机构一个必不可少的手段之一。依托博客的及时交互性，企业可以把相关产品信息、品牌形象、产品优点在博客上进行描绘，同时还可以及时的收到消费者的反馈，征求他们的意见，利用博客这种平台进行市场调研、消费者意见收集、客户服务等等。企业也可以通过博客为它的忠实消费者群体建立一个博客圈，对企业的新产品进行详细的介绍，或是就某个危机的公关事件建立博客，作为企业与消费者和外界沟通的平台。[6]除此之外，企业博客还有一个好处，它也可以为各级、各部门员工交流和沟通提供一个有效的平台，从而增强企业的凝聚力。
　　（三）博客的创新型盈利模式

　　本文作者通过对百度、腾讯这两个互联网行业佼佼者的盈利模式进行分析研究以后，得到某些借鉴和启示，进行得出两种博客的创新型盈利模式：

　　第一、博客广告新模式--基于百度竞价广告模式的启示

　　与传统博客广告模式不同，该广告模式成功的借鉴了百度搜索引擎的竞价广告模式，通过竞价广告开启博客用户、博客浏览者、博客服务提供商、广告主四者共同获利的新模式。首先我们把博客用户定位为产品生产者，其产品也就是博客内容，博客用户想通过生产博客内容进行盈利。其次博客服务提供商在博客网站主页或者各个频道主页开辟出部分广告位置，这些广告位置用来提供给想利用个人博客进行盈利的博客用户进行竞价，竞价成功者在向博客服务提供商支付一定费用后，其博客内容主题将在广告位置中进行推荐，与此同时博客服务提供商在竞价成功者的个人博客网页中加入与博客内容关联性较高的广告，当有博客浏览者通过推荐内容打开竞价者个人博客网页并点击广告后，竞价者获得一定的广告收入，最后博客服务提供商还通过销售广告，再次赚取支付给竞价者之后的广告差价。

　　在此博客新模式中，我们充分的保证了每个参与者的价值利益，博客服务提供商通过竞价广告和广告差价获得相应收益，并且在博客首页开辟广告位置，并不影响整个页面的美观，相反还给博客浏览者提供了一个免费推荐阅读服务；博客用户也能通过个人博客网页上的广告点击率获取收益，有了收益的推动，他们会写出更精彩的博客内容，而有了更精彩的博客内容，博客浏览者就会越来越多，读者的利益也得到了保证；对于广告主来说，由于其广告与博客内容有较高的关联度，其广告的传播效果也会比传统的网络广告效果要好。因此从整个模式的运作上看这是一个区别于传统博客广告的新模式，成功了借鉴了百度的竞价广告模式，其价值链是循环的、可持续的，可以作为博客盈利的新模式。

　　第二、有偿个性化增值服务--基于腾讯QQ空间的成功启示

　　综观互联网的发展历史，腾讯QQ的迅速发展值得我们好好思考，其盈利模式更值得我们好好借鉴，通过分析研究，我们发现QQ的赢利模式主要包括：移动QQ、QQ交友、QQ靓号、QQ形象、QQ空间、QQ魔法表情等，而QQ空间作为一个独特的个性化空间，里面的个性化增值服务无疑是腾讯盈利的一个重要方面，因此同样作为具备显著的个性化属性的博客，也能够在个性化增值方面想找盈利的突破口。目前，我认为博客可以从以下几个模式中寻找盈利的新方向：

　　（1）精美模版有偿服务

　　主要体现在为博客用户提供各种形式多样的个性化精美模版，此类模板必须制作精美、风格独特、附加价值高，最好是能代表某种时尚观念、潮流元素或者是类别归属等意义，从而能够满足不同类型博客用户的个性需求，而博客用户为使用这些精美的模版必须支付一定的费用，这和QQ空间里出售的个性化模版是一个道理。

　　（2）娱乐增值服务

　　主要体现在能够为博客用户提供音乐、视频、特色表情、艺术字体等娱乐服务，通过购买该服务以后，博客用户可以从博客服务提供商所提供的音乐或者视频中选择自己喜欢的设置为自己个人博客的背景音乐以及在自己的个人博客页面上添加视频点击栏目，也可以使用一些独有的表情符号以及千奇百怪的艺术字体，从而满足博客用户的个性娱乐需求，当然，该模式在运作时可采用比较灵活的形式，比如博客用户也可以自行从本地上传自己喜欢的音乐或者视频到个人博客中，也可以自己创造一些特色表情、精美艺术字体进行上传等等。

　　（3）特色博客ID服务

　　该服务类似于QQ的靓号，博客服务提供商可以精选出一些有着特别含义的ID，让博客用户支付一定费用以后进行使用，比如一些姓名、生日、以及吉祥数字、表示特殊意义的字母等等，这就好比有一辆好车的消费者肯定不会吝啬再购买一个有着特殊意义的车牌号码，当博客用户已经使用了精美版面、音乐、视频等个性增值服务来装扮自己的个人博客以后，那他还需要一个非常具有个性特色的博客ID。

　　五、结语

　　本文以博客的盈利模式为研究对象，在对博客的发展现状、博客盈利模式的研究现状以及博客的概念和特点进行简要论述的基础上，结合目前博客的主要盈利模式，在通过对百度、腾讯为代表的互联网产业的盈利模式进行分析以后，得出两个博客的创新型盈利模式，分别为基于百度竞价广告的博客广告新模式和基于腾讯QQ空间启示的有偿个性化增值服务。但由于目前博客的发展还未进入成熟阶段，因此有关博客的盈利模式也尚未形成一个成熟的模式，本文的一些想法也缺乏现实的实践检验。但是有一点可以明确，随着博客发展的逐渐成熟，其成熟、稳定的盈利模式也必定会逐渐清晰。

　　注释：

[1] 中国互联网信息中心第23次中国互联网发展状况统计报告，2009年1月。
[2] 史玲，国内博客的盈利模式初探，科技管理研究，2007（03）。
[3] 梁海燕；黄艳娟，基于Blog的企业知识共享的探讨[J]，情报探索2005（01）。
[4] 新华网，“博客金行”提供广告收入分享，个人博客开始赚钱，http:// news.xinhuanet.com/ 。
[5] 何莹，2006中国博客产业何去何从，上海信息化2006（02）。
[6] 论博客的八大赢利模式，http://www.cmmo.com.cn/。
参考文献:
[1]胥军；李子茂，博客的商业价值实现模式探讨[J],科教文汇(中旬刊)  2007(05)。
[2]何晶娇，博客营销的盈利模式探讨[J]，现代商贸工业2008(07)。
[3]李志新，博客网站盈利模式探究[J]，中国广告2005(04)。
[4]吕秀鉴；张彦，博客及其盈利模式[J]，福建电脑2006（07）。
[5]郭龙飞；刘奕彤，广告是博客最佳的盈利模式[J]，中国高新技术企业2008(07)。
[6]黄嵩，中国博客媒体的商业运营研究[D]，华东师范大学。

　　（作者简介:李翔.四川大学文学与新闻学院08级传播学硕士研究生.）