Google AdWords网站内容广告高级技巧

一、图像广告的运用

图像式广告的效果要好于纯文字类型的广告。而且在投放图像广告的时候，有多种广告篇幅大小可以选择，毫无疑问地，广告越大幅，占的版面就越大越醒目，你得到的点击次数就越多，反之亦然。一个在网页的小小角落里躲着的广告，就不可能期望他会带给你太高的点击率。

而且尤其重要的是，比起内容相关的一般文字广告而言，即便是最小副的图像式广告，其点击率平均来说也是文字广告的两到三倍。最主要的原因在于是觉得强迫性推销效果比纯文字来的大多了，加上图像式广告的竞争较少的关系，每个网页上刊登出来的惟一一个的Google广告，可能就是你的。

但是图像广告的缺点就是曝光次数较低，也就是说出现的频率远没有文字广告那么频繁。面积越大的图像广告出现的次数就越少。打个比方，网页就如同房地产一样，空间就是金钱。所以文字广告的曝光率足足有其他图像广告的四十倍之多。

下面是某个案例的统计表格，虽然不具备代表性，但也可以看出这些广告形式之间的差别：

表11-1某案例不同种类的内容广告的统计数据





如同所看到的一样，面积越大的图像广告出现的次数就越少。打个比方，网页就如同房地产一样，空间就是金钱。所以文字广告的曝光率足足有其他图像广告的四十倍之多。

我们不是没有听过，某些图像广告的点击率可以拉高十倍，到达跟文案广告内容一模一样的文字广告差不多的水平。可是图像广告的点击率就算很好，曝光次数还是比较少，而且因其冲动性的诉求方式，带进来的流量品质倾向不佳，也比较不容易转换成购买行为。

另外，由于Google对于图像广告的审查要比纯文字广告要严格得多，所以当你申请了一个图像式广告，可能需要等待几个星期的时间。因为Google是不会希望看到他所登出的广告惹上什么麻烦甚至官司。因此做好充分的准备，对比一下编辑指南，同时可以预备一个备份以作替换之用。

组合不同的广告元素效果会更好。一个好的广告，应该能综合图像和文字的共同优势。因为一般来说，好的文案撰写原则，既适用于一般的Google广告，也适用于与图像与横幅广告。很多时候，你可以把文字广告的内容复制到一篇横幅广告上面，修改几个字让句子更为完整，便大功告成了。重点在于广告有相关性、有说服力、可信度高。这些原则你在一般的Google广告中已经学到了。尽管如此还是有不少东西是你可以测试看看的：





总之，文案广告再配上合适的图片，要比单独使用文案或者图片都要有效得多。或许，可以让你的广告展示次数和点击率都能得到大的提升。

图像式广告的效果要好于纯文字类型的广告。而且在投放图像广告的时候，有多种广告篇幅大小可以选择，毫无疑问地，广告越大幅，占的版面就越大越醒目，你得到的点击次数就越多，反之亦然。一个在网页的小小角落里躲着的广告，就不可能期望他会带给你太高的点击率。

二、 Google AdSense常见问题集

下面是一些碰到的问题，以及可能的原因。

问题一、在选择展示的网站上为什么看不到广告？

（1）网站可用性

网站没有加入Google内容网站联盟，或者之前加入了，但现在退出了。（通过线上自助加入AdSense的网站，可以选择随时退出联盟）或网站虽然加入了Google内容网站联盟，但是网站不接受网站定位的广告。（网站主可以自由选择是否接受网站定位的广告）

（2）广告审批状态

广告必须事先被审核为健康才能显示。

（3）网站屏蔽

该网站主屏蔽了这个广告主的广告。

（4）广告形式

网站不接受图片、视频等多媒体形式的广告。或对于图片、视频广告，尺寸不符合网站可以接受的大小。

（5）CPM出价低

在质量得分相同的情况下，没有赢得该广告位置所有的以关键字定位广告的eCPM总和以及其他竞争对手的CPM出价。

（6）目标网页质量差

目标网页质量是质量得分的重要因素。系统会定期重新评估广告客户的目标网页，对网站进行的所有实质性的改进都会自动反映在目标网页的质量中。

（7）每日预算低

如果每日预算相对于CPM而言过低，系统会对广告在一天内的投放时间进行分配，防止预算在当日过早地全部用完。在这种情况下，广告不会在每次有可能展示时都展示出来。要在一整天的时间里最大限度地展示广告，请尝试将每日预算提高到一个远高于每千次展示费用的金额。

（8）网站太少

如果仅将广告定位到少数网站或一个网站，广告的展示机会就会减少。请尝试将广告定位到更多同一主题的网站。

（9）动态竞价

广告是动态投放的。广告系列预算、竞争各个网站的以网站定位和以关键字定位的广告的个数、广告的质量得分以及其他竞争因素在每一次的竞争中都可能是不一样的。广告可能正好在查看此网页时未能展示。如果广告系列摘要页显示广告正在获得展示次数和点击次数，那么广告目前确实正在展示。

（10）网站展示次数过低

每日展示次数过低的网站可能无法支持网站定位。这是因为系统无法保证有足够的展示次数让广告客户定位。

（11）位置或语言定位

网站可能与广告系列的语言和位置设置不匹配。例如，可能用户将广告系列定位到了日语用户，而该网站采用的语言为英语。

（12）网站URL填写的正确

是否正确拼写了网站URL, 部分或者特定网页的描述是否正确。

（13）广告展示延迟

广告展示一般有几个小时的延迟

（14）网站排除

选择展示的网站是否正好被网站排除功能排除了。

问题二、有哪些途径可以增加展示？

1）问题诊断

是否所有的参数（广告系列投放时间、区域、语言，网站URL的添加等）都是正确设置的？

2）增加广告形式

如果使用了非文字的广告形式，检查网站是否接受此种形式和大小的广告。

3）增加出价

检查得到展示最多的网站，保证采取了所有的广告形式

4）确认广告系列设置成了加速投放

5）增加网站名单

为现有的广告组类别添加新的网站。（检查展示最多的网站，添加相类似的网站）或者添加新的广告组类别，不断尝试试验新的网站。

问题三、有哪些途径可以增加CTR?

1）首先要明确内容网络上的CTR比搜索低是正常合理的。

有时，越有名的流量大的网站，CTR越低。反而针对性强内容单一的网站CTR比较高。

2）检查转换率和转换成本。

有时低CTR意味着更高的转换率。

3）优化网站

l                 检查符合CTR或者其他效果指标（CTR, 转换率等）的网站，并添加类似的网站。

l                 删除效果指标不符合目标，并且流量很大的网站，或者调整CPM

l                 检查表现不好的网站，尝试只把广告展示在此网站的特定部分和网页上，而非整个网站。

l                 把网站投放到以行动导向的网站上，而不是一般评论性的网站

l                 分配更多的预算在表现好的网站上

4）优化广告文字

l                 尝试更多的广告形式，文字、图片或者视频广告

l                 确保自动优化功能是打开的

l                 删除表现不好的广告文字

l                 添加号召性词语的广告文字

l                 确保用户在目标网页上的良好体验

5）在心里确定每个网站大概的到达数、到达频率的目标

问题四、网站定位广告和关键字定位广告是如何一起竞争的？

以网站定位的广告和以关键字定位的广告根据其广告排名在内容网页上竞争展示位置。如果以网站定位的广告的排名高于所有其他参与竞争的以关键字定位的广告，就会作为唯一的广告在该网页上展示。 （某些内容网页上可能专为展示 AdWords 广告而预留了一块空间， 在这种情况下，以关键字定位的广告和以网站定位的广告会竞争每一块展示空间）。

如果以关键字定位的广告具有最高的广告排名，则该广告会展示在内容网页的首位。低于最高广告排名的以关键字定位的广告会展示在页面的其余位置上。

每千次展示费用 (CPM) 出价（即您愿意为广告在特定网站上收到的每 1000 次展示支付的费用）是以网站定位的广告排名的决定因素之一。目标网页质量是另一个因素。

每次点击费用 (CPC) 内容出价*（即您愿意为广告在内容网络上收到的每次点击而支付的费用）是以关键字定位的广告在内容网页上排名的决定因素之一。 质量得分是另一个因素，它由广告组在该网页和类似内容网页上的既往效果、目标网页质量和其他相关因素决定。

以网站定位的广告最初不会与以关键字定位的广告进行比较，因为其中一种广告的排名由每千次展示费用定价决定，而另一种由每次点击费用决定。为解决此问题，每当以关键字定位的广告与以网站定位的广告展开竞争时，AdWords 会计算基于展示次数的对等广告排名。

三、 Google AdSense出价优化

首先，做Google AdSense出价优化要遵循整体优化的流程，这里再强调一下网站定位广告的优化流程，如下所示：

在每日预算用完的情况下，当流量稳定1周后，开始进行排除网站

如果流量下降，等待帐户流量恢复，直到连续3天流量相同（未用完预算）

这时可以添加新的关键词，并开始进行降价调整

降价调整后，再等待一段时间，当流量稳定1周后，开始第二轮排除网站

如果流量下降，等待帐户流量恢复，直到连续3天流量相同（未用完预算）

这时可以添加新的关键词，并开始进行第二轮的降价调整

投放AdSense网站排除和降价都会产生广告展示降低，因此需要等待一段时间让流量恢复。下面我先把帐户按照AdWords CPC的价格划分，然后再详细讲解降价的细节操作。这里价格数字的单位是人民币，一般可以分成3种：

l                 CPC<1

l                 1<CPC<5

l                 CPC>5

当然以上的帐户必须所显示的质量得分大部分都应该是“好极了”，如果不是的话，那就先优化好你的AdWords搜索广告再去做内容广告。这是为什么呢？其实原因很奇妙，首先AdWords的质量得分会影响到AdSense的广告排名，但是AdSense没有质量得分，所以先取得好的质量得分再去投放AdSense内容广告会取得更高的曝光率和节省成本。

接着前述的价格划分，CPC分成3类后，那AdSense的广告形式也分成3种形式（不包括视频，因为视频广告更为特别，这里就不做介绍了）：文字、图片、Flash。

那如何出价呢？

1）、CPC<1

l                 文字出价在0.2-0.3之间，热门词汇0.5左右

l                 图片出价在0.3-0.4之间，热门词汇0.6左右

l                 Flash出价在0.4-0.5之间，热门词汇在0.8左右

当然，这个只是先期的出价，等到稳定一周时间，还可以调整。对于出价的调整，要先看下实际点击费用，按照笔者的经验，调到比实际点击费用高出0.04左右。调价后，先稳定一段时间，这是流量在调整后通常会有所降低，但是3天左右后又会提升，如果回升到原有水平，说明还有进一步进行出价优化的空间，则可以进行下一轮的往下调价。如果，某次调价后，流量再也回升不到原来的水平，则说明上次的出价即到达极限，这个时候需要调回到上次的出价并再加上0.04就可以了。

2）、1<CPC<5

l                 文字出价在0.5-1之间，热门词汇1.5左右

l                 图片出价在0.8-1.2之间，热门词汇1.8左右

l                 Flash出价在1-1.5之间，热门词汇2左右

此时出价调整的方法与上面是一样的，但是这次调整的幅度是比实际点击费用要高出0.16-0.24。按照笔者的经验，出价不要太低，最低别低于实际点击费用加上0.15，除非你有超过一万的关键词，要不然流量会降低很多。

3）、CPC〉5

l                 文字出价在1-1.5之间，热门词汇2左右

l                 图片出价在1.2-1.8 之间，热门词汇2.5左右

l                 Flash出价在1.5-2之间，热门词汇3左右

当然如果有人财大气粗，可以出价到5，据笔者所知，美容医院、干洗行业、男科医院、英语培训等行业，AdSense内容广告出价有的高达12元。调价的方法与之前一样，还是那句话，不要太低，最低不能低于实际点击费用加上0.3，除非你有十万个关键词，要不然流量会降低很多。

以上是投放Google内容广告的一些经验，一定要记住开始不能出很低的价格，价格要慢慢往下调整。当然从另一方面，参考有转换跟踪数据，根据转换的高低来进行调价，这时出价调整的会更容易，不过就要考虑到为了提升转换要往上调整出价了。

本文摘《Google AdWords营销——网商成功之道》已出版。