利用“报告”来优化百度专业版账户
1.“报告”可以让投放变得心中有数！
百度专业版提供更详细的报告数据，从而可以让我们及时根据报告数据进行策略调整和效果评估，报告分常规报告和定制报告。报告是专业版投放的温度计，经常查看“报告”，这样才能知道专业版的投放是否健康。
1.1“报告”中的数据指标的解释
在常规报告中，提供了账户、推广计划、推广单元、关键词四个层级的统计报告。各统计报告的数据指标包括：
消费：即指定范围内的点击消费总金额
平均点击价格：每次点击平均价格＝消费/点击量
点击量：指定范围内广告获得的点击次数，即潜在客户点击推广结果、访问推广网站的次数
展现量：指定范围内广告获得的展现次数，即您的推广结果覆盖了多少网民
点击率：＝点击量/展现量，较高的点击率反映了网民对推广结果更感兴趣、更为认可。点击率是影响关键词质量度的重要因素之一
平均排名：排名即推广结果在展现时的排位，平均排名＝各次展现时的排名之和/展现次数
千次展现消费：＝（消费/展现量）*1000，即推广结果获得一千次展现所付出的推广费用
1.2定期查看分析“报告”数据
可以查看指定时间范围、各统计层级或指定统计对象范围（某个推广计划、某个推广单
元、某个关键词）的报告，或查看以上范围的分日统计报告。
在定制报告中，除账户、推广计划、推广单元、关键词四个层级的统计报告外，还提供了创意报告、搜索词报告和分地域报告，三种报告提供的数据指标分别如下：
创意报告：每条创意的点击量、消费、平均点击价格、展现量（可选）、点击率（可选）、千次展现消费（可选）。创意的点击率反映了创意对网民的吸引力，便于对比、评估创意质量
搜索词报告：触发了某条创意的网民搜索词，及该创意的展现量，反映了关键词的匹配效果。
分地域报告：来自各地域的点击量、消费、平均点击价格、展现量（可选）、点击率（可
选）、千次展现消费（可选）。
1.3展示量及其数据意义
展现量有助于了解推广结果覆盖了多少网民，是一个数量上的概念。通过统计报告提供的展现量数据，可以发现哪些关键词/创意的展现机会较大，每天能带来多少次的曝光机会，从而估算出推广活动能够覆盖到多少数量的潜在客户。
如果所有关键词每天合计的展现量一直比较少，无法让推广结果得到充分的曝光，可以考虑提交更多的关键词，并采用广泛匹配，从而达到覆盖更多潜在客户的目的。
1.4点击率及其数据意义
点击率有助于评估推广结果的质量，因为仅对产品/服务感兴趣的网民才会点击推广结果，所以点击率越高，说明网民更认可创意中提供的产品/服务信息。通过统计报告提供的点击率数据，可以发现哪些关键词/创意的点击率比较高，为企业赢得了潜在客户的注意力；如果发现有展现量很大但是点击率很低的关键词/创意，就非常需要对它们进行重点优化，从而提高点击率，把展现机会更有效地转化为点击；而对于那些长期展现量很小并且点击率很低的关键词/创意，就需要及时暂停或删除它们，以免影响整个推广单元的质量度。
示例：
关键词 消费 平均价格 点击 展示 点击率 千次展示消费
超导可视人流 19.64 9.82 2 48 4.17% 409.17
无痛人流 87.23 6.71 13 3487 0.37% 25.02
上述两个关键词中：
“超导可视人流术”展示量很大，但是点击率很高，说明这个词的推广效果比较优秀，但是搜索量有限，后续可以考虑再提交一些与“超导可视人流术”类似的关键词（比如）扩大展示机会，从而获得更多潜在客户的点击。
“无痛人流”展示量较大，但是点击率低，说明这个词本身每天有很多人搜索，但是并不能很好的吸引潜在客户点击，可能是创意的撰写上有些问题，后续可以考虑对创意进行优化；或者在排名位置上不够优势，后续可以考虑适当提高点击单价。
1.5“报告”指导价格策略
尽管第一名能获得最高的点击量，但如果激烈的竞争致使点击价格过高，预算会在这种出价的血拼中迅速消耗光，这很有可能背离了营销的初衷而变成了一场逞强好胜。也许，用较低价格选择第二名或者第三名是更明智的选择。合理的出价是基于投入产出的综合统筹，对某一个关键词根据“报告”和其他统计数据进行排名与盈利的分析后，出价再也不会是一项困难的工作了。
如果没有后期追踪的数据，也可以根据预算单个客户推广成本来反推可以接受的点击价格，以此为依据设定出价。
1.6“报告”分析常见问题及解决
在定制报告中（以关键词报告为例），可以看到特定关键词是属于哪个账户，哪个推广计划以及哪个推广单元的，并可以查看相关日期的数据。随着投放数据的进行，可以点击率（CTR）以及平均点击价格（CPC）为主要效果评判指标，筛选出效果不好的关键词，分析原因并给出提高CTR降低CPC的方案。
1.6.1点击率非常小
点击量过小时，是由两种原因造成的，展现量过小，或点击率偏低。
a. 展现量低，进而点击数也小。展现量过低说明潜在受众搜索需求发生的较少，也即推广结果展现在潜在受众前的机会较少，推广商户可以通过拓词来提高展现量，也即提高推广信息展现的机会
b. 展现量高，但是点击数小，造成点击率（CTR）偏低。点击率（CTR）的偏低,说明可能关键词与文案的相关性不高，所以无法满足潜在受众的需求，进而点击数小。您可以通过改善文案写作，提高关键词与文案的相关性来提高点击率（CTR）。点击率（CTR）的偏低也说明可能推广结果的平均排名较低，不具有竞争力。可以通过调高平均点击价格（CPC）来提高排名。另外不相关广泛匹配导致点击率（CTR）的偏低。例如，推广商户购买了“葡萄”等相关关键词，用户在搜索“葡萄牙”时商户的推广结果也可能会出现，这时推广结果就是无效展现，即为推广结果信息没有展现在潜在受众前。此种情况就需通过“否定匹配”模式来解决，将“葡萄牙”设置为否定匹配，即为用户在搜索“葡萄牙”时，推广商户的推广结果不会展现，降低了无效展现的风险。
1.6.1平均点击价格过高
平均点击价格受到2个因素的影响，质量度、排名与竞争度。所以降低平均点击价格需要在这两个方面考虑。
1. 质量度。平均点击价格可通过改善质量度指数来降低。质量度是根据关键词的点击率、关键词与创意的相关性、账户整体表现（账户内其它关键词的点击率）等多个因素计算出来的。因而点击率的提高，相关性的提高和账户整体表现的改善可以帮助提高质量度。百度希望展现给潜在受众的推广结果是高质量的，所以作为奖励，质量度高的关键词每次点击价格就会低，以鼓励推广商户提高推广结果信息的质量。
2. 排名与竞争度。有些热门关键词被很多推广商家购买时，想获得一个比较靠前的排名往往需要较高的出价。这样激烈的竞争会带来平均点击价格过高。只有相关性强、回报高的商家可以长期承受较高的推广成本。所以一般情况下不需要意气用事，为一个回报低的关键词与竞争对手血拼，通过撰写迎合消费者需求的让人信服的标题描述，排名低一位也有可能获得更高的点击率。
本文是本博主整理为某客户进行百度专业版投放培训的文档。
作者：吴平 网络营销策划人，对网络营销有较深理解，对网络推广和网络广告有良好的实践。
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作者：BellWu@互联网营销七十二技
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