网络炒作后的凤姐:我平时说话不太雷人
生活里越来越多的“不经意”背后埋伏着精心策划――最近的话题人物“凤姐”、最新“兽兽门”视频、“奥巴马女郎”、之前的“贾君鹏”、张家界的“卡通市长”、形形色色的社会新闻……炒作充斥生活。当罗玉凤对《壹周》记者侃侃而谈，如何利用几位一体来炒红自己――并且听上去蛮有道理时，你我这些“不明真相的群众”，对炒作的认知停留在哪里？当“炒作”跃居公关营销手段的主流，业内人士一边控诉“网络黑社会”的定义，一边称“炒作里凝聚着绝高的智慧”时，他们内心微微一笑：其实你们，才是最庞大的“幕后推手”
“你是想要我们帮忙炒什么人吗？”初次通话，正在长沙出差的樊欢热情地问记者。他是一家专营策划各类“炒作”的传播机构负责人。公司在北京，但很大一部分客户来自上海，包括世界500强企业、明星、作家、普通人等。
因为签过保密协议，樊欢对客户的信息讳莫如深，但他和同行们都不否认一点：我们身边越来越多的事并非偶然，而是幕后策划的结果。例如春节前，张家界的“南天一柱”更名为《阿凡达》里的“哈利路亚山”引发争论，就是一次有意识的策划炒作。闹得越凶，景点的名称、所在地就越深入人心。
更让网民们记忆犹新的是去年年底，在奥巴马访华这样严肃的政治新闻里，都能走出“奥巴马女郎”这样的娱乐主角，“还有什么不能炒作的？”没有。业内人士，炒过李湘等明星、自称“炒作教主”的张一一表示：如果有足够的费用或者时间支撑，任何事都能被炒出一片新天地。
芙蓉姐姐out，凤姐让你得自信；Kappa女之后，兽兽门更新更劲爆……这些网络红人的背后，真相扑朔迷离，那些自称推手的揭秘，可能只是互不相识的借势出名。眼球经济、商业价值的驱动力搅乱了真假，令世界越加聒噪。
“炒作是在单位时间内实现最大化传播效应的一种最佳方法和最有效手段。”张一一在《炒作学》一书中，给出这样的定义。
凤姐走红之后
“炒作就像糖炒栗子，不要蠢到把栗肉也炒糊了，要见好就收，适可而止。”――《炒作学》
寻找“凤姐”，颇费一番周折。论坛贴出的征婚启事资料有误，倒是无意在开心网转帖中发现的某个“罗玉凤”用户，不仅首页信息详实，有分类生活照和不断更新的日志，还附着正确的手机号码。
第一次接通电话，罗玉凤称现在对媒体采访不太感兴趣，拒绝了记者的见面要求，并挂了机。第二次接通，她表示就在电话里聊，对于那个“主号”好友加满1万人，“小号”也已加6千多人的账号，罗玉凤说自己“不上开心网”。
即使身后有新蹿红的“犀利哥”竞争人气，凤姐的被追逐指数仍不容小觑。“现在不敢上QQ，每次登录就会跳出无数个对话框，10分钟就死机。”她这样告诉记者。
自去年11月，罗玉凤在陆家嘴地铁高调散发征婚广告，加之“雷人雷语”迅速火爆后，有统计称“凤姐的网友覆盖度超过2.1个亿”。这个数字有待考证，但关于凤姐的各类衍生话题伴着骂声、支持声，确实在网上铺天盖地。得知她在南方商城家乐福上班后，甚至有人绘制出“海陆空全方位寻找凤姐路线图”，热情高涨。
然而2月初，又有人爆料称，凤姐事件都是一家名为“首席网络营销策划机构”的炒作。但身处漩涡中心的罗玉凤，对《壹周》记者言之凿凿，“背后没有推手。”
“即使穷尽新浪或百度整个网站的力量，也没法把我炒得那么红，这是所有媒体和网民的共同努力。那个网络公司没听说过，可能想借机出名。”她坚持是自己为了征婚，有意识要炒红自己。“出名不是我的目的，但真想嫁出去，又没人知道你，可能吗？”罗玉凤如是解释开出7大征婚条件的原因，“我在上海没依靠，一个月收入才1000多元，生活不稳定，又永远处于上升阶段，所以需要找有能力的人做伴侣。”
深夜，电话那头的罗玉凤称自己“平时说话不太雷人，天天这样说，没法和人相处。”可在1个半小时的采访中，她依然不时冒出“豪言壮语”，诸如“我的理想是做当代马克思，成就伟大的政治事业，推动人类发展”、“玩CS的人文化程度不高”、“现在最想认识的高层是花旗银行（中国）CEO欧兆伦”、“就算现在不靠炒作征婚出名，将来也会因为能力出名”等。但她同时对自己的状态有清醒认识，“虽然现在大红大紫，但我收获更多的是嘲笑，没人来体会你的想法，没人帮你，未来的路还要靠自己走。”此刻的她更像千万个怀揣希望来上海的普通打工族。
“既然打定主意要炒作，有人骂你也不要说，走了这条不归路，就接受它。”这是业内人士的建议。
罗玉凤告诉记者，在决定发传单前，自己曾在网上研究别人出名的原因，思考“为什么别人在天涯发帖不沉，而我的只有两三个回复？”结论是，题目不够出挑。这也启发她爆出“雷语”，同时接受后来一些媒体、网友对自己的“浓描重抹”。
唯一让她在炒作前“陷入瓶颈”的是前辈芙蓉姐姐。“我事先就知道别人会把她和我联系在一起。如果没有她，我在大家心中会是另一个样子。不会那么糟糕。”罗玉凤对芙蓉姐姐的风格颇不待见。但眼见绕不开，“算了，无所谓了，朋友也说，不这样出不了名。”
出名满足了罗玉凤的部分虚荣心，“但我并未从中获利，依然生活在社会最底层，反倒是电视台和网站赢得了很高的人气和点击量。”她举例称，江苏卫视《人间》播出后，早先采访过她的新民网视频，在1小时内多了10万点击数。
所以她现在对接受采访的热情有所消退。“我的生活很单纯。每天上午9点起床看英语书，比如韦博国际英语教材、世博会服务行业的英语书等，下午1点至晚上9点在家乐福工作，周末休息去图书馆，或去动物园、共青森林公园玩。”家乐福对她的态度没什么变化，“比较宽容”，但她同时渴望一份工资更高的工作。
炒作无处不在
“炒作不是耐不住寂寞，而是使一切寂寞。炒作不是某一个人的无聊，而是使大众一齐无聊。”――《炒作学》
“凤姐”之后，被称为“究极华丽第一极品路人帅哥”的街头乞丐“犀利哥”崛起。在蜂鸟论坛摄影爱好者屠先生的无意抓拍中，“犀利哥”有着“刘天王的鼻子和嘴，水岛宏的眼睛和脸型，韩寒的不羁，梁朝伟的潇洒，蓬松的头发、不屑的眼神……”引发网友热炒，他“欧美粗线条搭配中有着日韩范儿细腻”的衣着，“尤其那根色彩斑斓的腰带”更是亮点，影响力扩大到了日本。有媒体报道，“犀利哥”系精神有问题的流浪者。上周，已有女士指认他是失散多年的丈夫。
但这些在张一一看来，不过都是昙花一现，“我至今没看到他们实现了多大的商业价值。”
公关人士坦言，近年纸媒数量递减，宣传难做，“广告战”太过频繁令受众疲乏，“媒体投放这块遇到了瓶颈”。所以，一种新的公关形式――要在短时间内抓住目标群眼球――呼之欲出，“炒作”成为最易被接受的营销手段，它从而更深地潜伏进我们的生活。
例如天涯的一则人气帖，白领妈妈图文并茂，温情讲述儿子在7岁生日派对上，拉着保姆的女儿走出自卑的故事，其实是某比萨品牌的“软文”；而那句简单温暖的“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”，背后也是某传媒公司CEO敖春华的精心策划。
“‘王老吉事件’是炒作营销的经典案例。”北京铸人传播机构的负责人樊欢说。汶川地震中，“王老吉”率先捐款1个亿，有网友随即发帖：“王老吉太嚣张了，强烈要求从超市撤柜！”实则号召大家去超市买空产品以表支持。类似的帖子瞬间泛滥，“王老吉”一时热销。这件事后被曾炒出“天仙妹妹”的网络推手“立二”曝光，称该公司请自己团队煽动的。
春节前，也有一位朋友拜托记者在开心网上转帖：“懂鞋的同学入，知道这是什么牌子吗？发现牛人都在穿啊。”初看像白领交流帖，实际上是网推公司对某知名运动鞋的推广策略，其中搜罗了中外大牌明星穿着该鞋的生活八卦图，将气氛推至高潮，引来约4.5万人次转贴。
曾参与推广韩寒杂志《合唱团》的段东涛在采访中告诉《壹周》记者，当初也替杂志想过几个炒作方案。“找几个跟韩寒有关的点，比如说他是当代鲁迅，或者说他想骂鲁迅而不敢公开，然后让网络和媒体去回应，接着韩寒再出来喊话，带动杂志售卖。但最后都被韩寒否定了，他认为自己不需要这样的炒作，只同意跟五四时期李大钊办的杂志做比较。”这些方案最后都没落实，因为杂志至今迟迟未出版。
而“奥巴马女郎”事件在樊欢看来，反倒是个巧合。“那么高规格的国家宴请，进去得搜身，要事先安排太难。我觉得那组照片也是无意拍下的，一切炒作，都是事后策划。捡了便宜，反而说是自己推的，他想告诉别人什么呢？这样有什么别的意义呢？”
“现在网络上也有很多事件是偶然发生的，一旦弄出了点动静，便会有一些风马牛不相及的公关公司或个人对外宣传是他们‘策划’的。这样做只是为了谋求更多的‘业务’，这很无趣。”张一一对此很不以为然。
他引以为豪的是去年为张家界国际乡村音乐节炒作的“卡通市长”，“全球数千家媒体参与报道，产生了轰动效应，张家界市长赵小明说我‘为张家界节约了至少1个亿的宣传费’。”就他而言能炒作政府官员的形象，“是一种较为深厚的功力。”
群众娱乐群众
“炒作是一种悖论游戏。谁当真，谁上当；谁较真，谁失败；谁守规矩，谁失节失贞。”――《炒作学》
有网友在讨论“犀利哥”、“Kappa女”、“凤姐”等时发言：“生活中需要这样的人，不然晚上八点档我们还看什么啊？”
罗玉凤则把自己“风行整个网络”的原因归为两点，“第一，我说话确实很雷人；第二，我认为自己会红，所以努力推动。”一方有潜在需求，一方极力迎合，来来去去形成炒作的一套连环。
“开始的电视采访只是省内直播，我就和编导说，把节目传到网上去，有图有真相。当网民对我有兴趣时，能随时搜到具体的视频和信息，传播速度就惊人了。”这是罗玉风努力推动的方式之一。后来江苏卫视《人间》全国直播后，众人看完节目，确实怀着“震撼感”上网搜出了凤姐的相关信息。“互相转帖、热烈讨论、一拍即合，就传播开了。”罗玉凤说道。
段东涛现在影视公司负责宣传，他说炒作一件事就好比抛出去一个球，一定要有人接，再传回来，然后他们再抛出去，来来回回才能热闹。只有推手，没有“不明真相的群众”主动积极配合，是炒不起来的，或被业内称作“炒作失败”。
所以罗玉风一再重复，自己爆红不是谁的背后策划，“是对你有兴趣的人，一传十、十传百，尽力传播，是中国绝大多数网友的不断发帖，加上传媒共同努力才能成功。”。
和传统的宣传不同，“炒作”单方面是不成立的。“我们的生存根本是网民。炒作是一种公关行为，客户、我们、网民，形成了稳固的三角形，谁也离不开谁。”樊欢套用湖南卫视的自我定位说：“这其实是一个群众娱乐群众的时代。”
再深究下去，种种炒作事件兴起和泛滥的土壤是什么？“是市场经济，是每天涌现出的4亿个泛滥的信息单元，是网络等新媒体的发达，是人们潜在的低俗的心理需求。”张一一说。资讯发达，新闻铺天盖地，你不炒就出不来，眼球经济下只要出名就好，就有钱。而人心浮躁，大众也更容易接受这样的东西。
炒作也有“操守”
“炒作是一种客观行为，一种纯技术操作，一种艺术技巧，一种冷静无情，深思熟虑的策划活动。”――《炒作学》
“很奇怪那些所谓的营销公司，推出一个人，炒出一件事后，还把自己抬出来揭秘。他的目的是什么？其他客户以后还敢找他们谈业务吗？太没有保障，太不可靠了。比如伊利公司找公关炒作事件，就算几年后才被抖出去，都会致使它的股价下跌。我们接业务都有职业操守，不犯法，不能通过炒作直接侵害某方利益。一般也会签半年的保密协议，不会透露客户信息。”樊欢认为那些屡屡“踢爆内幕”的人，其实很不专业。
他还一直不愿承认外界赐予的“网络推手”称谓，更对去年央视《经济半小时》的“网络黑社会”定义表示不满，“把白的和黑的一棒子全打死，挺讨厌的。”
樊欢觉得炒作营销一定程度上是有益的，至少丰富了网民的精神生活。“我们收钱造势，是认真的，对客户负责。它是一种新型媒体投放，需要心态平和地看待这些。”乐智公关的Manna说，正统炒作最终都有一个目的――提高客户的美誉度和知名度。当然，还有经济效益。
他们介绍炒作的一般过程是：根据客户需求，结合时下热点，找人发帖或在名人博客圈营销，运用怀念、骂战、征婚、整容、官司、绯闻等手段，吸引网民注意，抓住他们的情绪，开始互动传播、炒作，最后吸引传统媒体参与报道，将影响推至最大。而策划者则根据时间、行业和炒作程度收费，有时还能从被炒作对象的商演、片酬、广告代言中分红。
“一条新闻背后是否有其他目的，只有策划者知道。”樊欢通常一凭经验，二看套路，“死了人的事，没人愿意去炒作。另外像娃哈哈、农夫山泉水质事件，他们会愿意把自己名声炒臭吗？”但有些事情，业内人士也雌雄莫辨，还真说不准。
“你都可以怀疑，或者都不用怀疑。”策划者们说，“浊者自浊，清者自清。”
“那你炒作的底限在哪里？”记者问张一一。“在我心里。”他说。
VIew观点
要么华丽娱乐，要么冷静思考
“我也是网民，我们都在黑屋子里。”复旦大学新闻学院的副教授洪兵，从大众传播的角度看到了一组“暧昧的关系”。“有一个词叫‘媒介素养’，它的核心涵盖了批评性、不轻信。一方面，我国网民的媒介素养很高，不轻易被公布的信息左右，像‘躲猫猫’、‘周老虎’事件，证明了网民的不可欺，阴谋论在中国屡试屡败；但另一方面，网民又很天真。”比如会在一场炒作中，不知不觉推波助澜。
“当那些炒作的事件符合一流新闻报道的要素时，媒体很容易‘被正中下怀’。”在洪兵看来，眼下学会这些事件的包装手法，并不是一件难事。
“把大众媒介视作权力的延伸，带有行政属性的话，意味着进入它还有边界。但‘无处不炒作’使得打通这个边界的渠道多了许多。它成为一个敞开的空间，不再是某一人能控制，但更需要媒体负担社会责任，把背后的事说清楚。”
几年前，在策划“别针换别墅”后，网络推手“立二”曾在网络讨论中说：“还有很多人相信网络，认为它是真实的。但我们要让大家醒悟，网络是虚拟的，很多东西不去求证不能轻易下结论，对于传统媒体更应该是这样。”
你可以视之为狡辩，也可以是自省――网络自由对个人提出了更高的要求。信别人不如信自己。面对炒作，要么权当一场华丽的娱乐，要么冷静思考，保持独立观点。
“也许有一天，炒作学会搬上教科书，作为经典网络成功案例，因为它昭示的是不可扭转的趋势。”樊欢说：“炒作应人心而生。说不定人不浮躁了，就会觉得它很讨厌，它就会消亡。”
而张一一从不试图解释它的浮躁，“真相终归是真相，没有辨识力的人是可怕的。”