颠覆或被颠覆：摧毁广告业秩序的五股力量

　秩序崩坏是大公司最害怕看到的也是小公司梦寐以求的。它来势汹汹，时常无可预期。没有人能幸免于难甚至鲜少有人知道它是何时开始发生的。秩序崩坏的可能性促使我们保持进步和时刻关注。

　　当然，唯一的问题是，当你看到它的时候要能看得出来。

　　严格意义上来说，秩序崩坏会使得某个行业内所有的企业都不得不立刻做出反应，戏剧性的重新考虑他们的做法。有时候秩序崩坏来自于某一个产品的发布。比如苹果推出iTune和iPod破坏了音乐市场的规则。有时，它只是文化领域或者消费者关注焦点的一个小小变化。比如low-crab diets在食品产业中所做的那样。

　　当然，广告产业，在这种情况下也没有防弹背心。我们曾经在一系列由某些伊利诺斯州的小屁孩发布Mosaic浏览器后（Mosaic是最早的浏览器，这里指互联网应用）所引发的巨变和行业洗牌中战战兢兢的前行，这股风暴早已席卷全世界图形互联网。但我们在这次时间发生的10多年后的现在，还是没有彻底搞清楚什么结束了，更不用说什么开始了。

　　但是很明显，广告业已经步入秩序崩坏后的世界，在这个崭新的世界里，有辉煌的光彩，但我的的确确不知道我们是不是已经清楚的建立了新的运作规则。这不一定是个问题，但我们需要认识到我们没有搞定。

　　来看看摧毁广告业秩序的五股力量吧：

　　1.广播网的崩溃。

　　这是互动营销中最古老的故事，我们的电视台的频道曾经只有三个，而现在，这个数字早已多的不可计数。这是个老生常谈的故事，因为它是真实的。随着频道和频道观众的零散化，找到目标人群变得更具有挑战性。广播网的效率走低促使从业者在方法和意义两方面重新审视旧有的做法。

　　2.消费者信息的曝光。

　　随着这些每天都必须做的，比如查找电话号码，研究休假地点，揣摩baby的名字这样的工作被放到网上去，随之产生了成吨的数据。所有的这些数据都被缓慢的规范化并用特定的方式分享，这样做的结果是消费者现在开始在网络世界的数据泡沫中环游全球。这种环境上的新元素使得我们在了解消费者时所需要做思考大受干扰。这种数据泡沫让广告主可以在多个层面上调整广告的相关性，包括所传递的信息甚至是价格。

　　3.放大的消费者的声音。

　　关于广告一个公认的事实是广告总是单向的。广告主需要主导那些对话，而消费者却可能爱听不听，当然，他们更不会回话。而现在再也不是这么回事了。实际上，消费者的声音很明显是推动电子商务发展的主要驱动力（通过用户排行和评论的表现形式体现）。这种秩序崩坏基本上还没有被广告业所掌握，但这是未来20年中再重要不过的趋势。

　　4.移动化的内容。

　　解开传统势力对内容的束缚对广告贴近消费品内容有着及其重要的影响。空间和环境会影响广告引起的注意力和消费者对它的接受程度。一个普遍的事实（已经被发现了很长时间）是看电视受众经常为他们在电视前面消磨的时间感到内疚。他们通过在广告时间中在屋子里做一些别的事情来缓解这些内疚感。当人们在路上用Slingbox（一种用于移动收看远程电视节目的产品）或者在火车上用手机收看电视节目的时候他们会怎么做（来打发广告时间）？当离开客厅的时候，我们必须接受用户接受内容的方式会产生变化。

　　5.要约的崛起。

　　搜索引擎上的赞助连接并不能算广告而应该算是一种要约。这就是说，它们负责提出一个特定的请求然后引导需求。这和为一种奢侈的新车做的广告条可不一样。在这里，提议所做的工作是创造（至少是催化）需求。要约模型从搜索引擎上开始流行，这必须从多方面感谢Google的野心和收购。我们会看到更多的媒体拥抱要约而不是广告。这意味着库存管理和定价将会改变，从而改变预算和度量。

　　颠覆或是被颠覆

　　上述的五种趋势正在改变这广告业的潜规则。记住，他们不是像太阳照射点或者伽马射线那样的自然规律，他们是我们每一个人所参与创造的结果。我们是颠覆者同时也是被颠覆者。广告业对创新能力的关注远胜于其他一切事物，而没有什么比创造我们自己的产业更让人感兴趣的了。

　　怎样在一个正在颠覆的世界中获得成功？很简单，把自己投入到这个行业中。