口碑：事件营销的目的

麦田就洪波最近的一篇日志针锋相对地发表了自己的观点。话题涉及到近期在网络上极其热门的口碑营销。我对这两位大牛的主张没有任何褒贬的看法，这里，我只是就自己对口碑营销的理解写一篇日志而已。

首先，我始终认为口碑和人的信用度有关。虽然在澡堂子里听到的流言很容易传播，但也不可否认，亲朋好友对我的传播会让我更有一些Mindshare （意识占有率）。人际传播是从self disclosure（自我披露）开始的。我在msn上遇到加我的人，我第一个问题就是：你的姓名？我认为这是人际传播的首要法则。大丈夫坐不改姓，行不改名，连自己的姓名都不肯披露的，说出来的话，可信度有限。

Blog，是一个很好体现自己信用度的方式。wealink崇尚实名制，也有异曲同工之妙。相形之下，我的确不太看好BBS中的口碑传播。BBS的用户只是一个ID，除非他/她在BBS里混了很久有一定的知名度，否则，这个ID很难承载起口碑传播的责任。

第二个我需要阐述的观点是，口碑传播分为两种。

其一、纯粹的依靠口碑传播起来的某种流行。

在我过去的文章中，反复提到的例子就是怪癖游戏。至少我从来没有见过标准意义上的大众媒体对此事进行过议程设置。但怪癖游戏极其流行，而且传播的速度极快。后来还派生过一些旁的blog点名游戏，也具备一定的流行性，但始终比不上怪癖。第一个把亭子叫“听雨轩”的人始终是最有创意的人，后来者，未免俗套了一些。因为，口碑要传播的，是不同寻常的东西。

怪癖游戏没有商业性。所以我又经常举第二个具备商业性的例子：长尾理论。哦，我要说的不是理论本身，而是那本书。据我的考证，这本书在未出中文版前已经在网上传得沸沸扬扬，出了中文版后，在短期内迅速爬到当当的畅销书榜。这应该是事先那个“传得沸沸扬扬”的功劳。所以，我始终看好书本的口碑传播。利用blog进行书本（或者其它什么文化制品）的营销，是一个不错的切入点。不过，不是豆瓣那种形式。

其二、借助大众媒体的议程设置传播起来的口碑。

事实上，这就是事件营销。

在《口碑营销》这本书里，作者开篇就提到了这样一个案例：他们搞了一个电子商务网站，域名是half.com，意即你只需一半的钱就可以买到东西。为了推广网站，他们居然让美国的一个小镇改名为Half.com！

他们并没有花多少钱，因为那个小镇实在太默默无闻了。为了当地的经济，小镇也乐意进行改名而名扬天下。于是，大众媒体蜂拥而至，从电视广播，到报刊杂志，全方位地报道这个事件。而人们，也由大众媒体的这轮议程设置，开始口耳相传这个网站：你知道吗，有个镇名字叫half.com！

这就是口碑营销，当然，你可以把它称为事件营销。根本逻辑是：捣鼓出一个事件，大众媒体跟进，人际传播蔓延。在这样一个逻辑里，有一点非常非常非常重要：口碑营销（或者叫传播），是目的，不是手段。

在我看来，对于口碑的商业性利用，更容易切入的是第二种方式。话题广告不是口碑营销，把口碑当工具进行营销的，会误入歧途，最后把自己blog的口碑都砸进去。如果我这个blog成天在那里接话题广告，或许，会出现大批的退订。我很想做个小小的研究，但估计没有一个blog会乐意试一下。

一个品牌，它所需要的就是看到人们不断地在讨论它的品牌。是直接让他们讨论呢？还是借助大众媒体之后再让他们讨论呢？

所以，我从来秉持这样一个观点：Blog营销不是什么颠覆性的营销革命。因为还是需要大众媒体介入。而blog存在的理由是：可以更快速更广范围地进行网络“人际传播”。在我眼里，blog，就是网络上物化的“自我”。

请记住这样一个事实：让香港的太平绅士直接发表对某品牌的看法是不太可能的（特别是褒义的），但让他们发表对于某品牌制造出来的某个事件的看法，还是有可能的。而后者，千万小心，那是目的，不是工具。