微博走向多产品融合

昨天网易上线了邮箱微博，通过打通微博和邮箱的界限，实现邮箱用户与微博用户的无缝转移。这是一个典型的融合性产品，期望通过邮箱的用户群体的引导，增加微博使用用户。网易微博用户500万，邮箱用户有3.1亿，这种协同目的很明确。微博在国内纷纷扬扬的一年，实现了跨越式的增长，从独立微博默默运营商到门户大力推广，从沉默不为人知到严肃的行政监管，微博一路向上。从近期的几个微博事件可以清晰的看到，微博本身作为一个社会化媒体，本身固有的社群力，在帮助普通用户快速建立社群关系，实现跨科层对话的同时，也为服务商带来了大量的人气和高粘度的用户。另一个方面微博的信息传播逻辑让微博成为一个高效能、影响力巨大的媒体平台，这也大大提高了微博服务商的话语权和影响力。微博从使用方式和自身运动的逻辑都非常简单，这种简单也为微博带来了一个问题，就是如何通过微博实现用户数量的跨越和产生优秀的商业收益。融合将会是微博未来的一个走向，融合为微博带来的是多方位的价值。

首先是强关系用户的转移：不同产品围绕微博间的协同，能产生更大的效能，基本思路就是通过产品间的协同让老用户快速建立关联。之前累积的用户之间已经通过时间的积淀形成了稳定的联系，通过产品间的无缝隙打通让这种联系转移到微博，并得到加强。前提是这种互动与互通不是简单的账户绑定，而是基于清晰、良好的用户体验。而且最好是协同本身就存在或强或弱关系的产品，例如IM或邮箱。这次网易推出的邮箱微博就是基于网易本身有3.1亿用户的邮箱。邮箱确实是建立网络关系的重要渠道，比如如果一个用户愿意，邮箱微博可以检索到微博用户中，他数年前的邮箱联系人，帮他们建立微博中的“关注”关系。

其次是成本的优化：网络用户的隐形需求很难准确把握，只能大致判断一个大致的方向，这需要领袖超人的判断力，同时技术沉淀成本的高昂也为未来带来了巨大的风险。同时一旦技术撬动消费者的隐性需求为显性需求的时候，规模化产品会大大减低边际成本，获取高额利润。在无法清晰判断用户隐形需求的情况下，通过现有产品的融合，将用户多样化需求绑定，确保用户通过一个入口就能实现多种操作，这是一种撒网捕鱼的方法，成本相对较低，效能也有保障。

再者是微博的商业化也需要产品间的协同、整合。现在的微博很难形成独立的商业模式。微博作为一种网络社群的形态，是“一群人透过网络互相沟通与信息分享的社会现象”。其存在价值不仅仅在于所汇集的信息和资源，更重要的是它把人们聚集在一起、共同分享信息、甚至产生并吸收所创造的信息。企业实施微博营销就是期望能与社群里的人们持续地互动，并从互动中创造出一种互相信赖与相互仰赖的伙伴关系。既然是一种关系，不可避免的就有亲疏远近，通过社会化媒体实施传播重点就在于营造并维护这种关系。这更像是一种软性的公关行为，是和用户网络行为结合的口碑传播模式。个性化非常突出，很难实现操作方式、效果统计、表现形式上的标准化。处于成长期的微博如果要给企业带来更多可控的营销价值，就需要通过多种营销手段的配合，软硬结合的方式来操作（沈禄政/文）。