网络广告策划基础知识及指南
在网络广告的操作中，更多的是体现了各个环节的相互关联与影响，一个完整的广告策划过 程是多个环节相互作用的结果，也许对它们作严格的划分并不科学，这种划分也只是为了论 述和说明问题。在具体的网络广告策划中，做好每一个细节则是从个体出发的要求，在实施 广告之前，不仅要确保各环节的相互一致，而且，还要保证各环节中各种因素的周全考虑， 这就是所谓的细分原则。
□网络广告策划的实体因素
一项广告的策划往往是包涵多种因素。就实体而言，不外乎广告地域、广告对象、广告产品研究、媒介信息，网站资料这些内容。
广告的地域性是指企业打算在哪些地区实施广告，广告要覆盖多大的范围。广告地域的选择要考虑多种因素，该地域是不是企业产品的营销市场，是不是有该种产品的需求存在，有没 有相应的购买能力等因素是首先要考虑的。一般来说一个企业的广告计划往往是配合其营销 计划的、营销计划有地域性。比如全国性的、城市性的、南方市场、北方市场等。这样，广告策划也就有了相应的地域色彩、除非要开辟新市场，广告计划总是从属于营销计划的。对 网络广告策划来说，除了受企业营销计划的影响外，网络本身的普及程度也是一个地域性很 强的因素，要实施网络广告，没有网络是难以想象的。对该地网络的晋及状况，网民比例的 因素的考虑是网络广告地域因素的具体环节。在从事网络广告地域性策划时还要考虑到与地 域相关的另外一些因素，比如该地的宗教文化特点。同类广告的知名度，同类产品的认可率 及市场占有率，购买者的特点，购买动机，购买心理，本公司对这一地区的认可度、该地对 本企业的认可度，本地能提供的销售量，本地居民的收入状况及生活水平，潜在的竞争对手 等。这些因素是与地域相关的间接因素，对网络广告策划来说，在每一项具体策划细节的制 订中，切不可忽视这些因素。
另一个实体因素就是广告对象。在网络广告中，受众主要是网民，但除此之外还有间接的广 告对象有，比如网民的传播可以影响周围部分人的购买行为，这些人就可叫做第二对象，由 此还会形成第三、第四等多层广告对象。因此，在策划中不应该将广告对象局限在网民中， 当然做好网民的策划是赢得多重对象的首要条件。 网民作为广告对象是企业在市场营销中确立的目标市场，也是产品的潜在顾客，它是企业市 场营销的人的因素，是市场细分的结果。具有明确的广告对象是网络广告，也是其它广告首 要的工作，只有确定了广告对象，才能制定吸引这些人注意力，派发他们购买欲，促成购买 行为的有针对性的广告。广告策划者要找到准确的广告对象并不是容易的，所有的网民并不 一定都是广告对象，要认真研究市场，经过周密布置和细致划分，才能基本确定广告对象。 刻画广告对象的指标有多种。比如：性别、年龄、文化、收入、兴趣、职业等。不同性别的 人的需求偏好是不同的，尤其在生活必需品之外的侈奢品消费上更有天壤之别，如果推出的 产品是本身就带有性别色彩的，那么，对网民性别比例的判断就显得重要。年龄段也是一个 因素，年轻人，尤其是未婚者，更多地关心的是如何让自己更加完美和浪漫，在服装、化妆 品等商品上往往不惜花大钱，结婚的人则更加实际得多，对生儿育女、家庭装璜、饮食起居 这些实际问题更多关注，如果你的产品是家用电器，那么，选择年龄偏大一点的网民群体是 必要的。在同一年龄段的网民中，也会在收入、兴趣、职业等多方面表现出差别，收入是决 定消费的首要因素，不同的收入水平往往有不同的消费结构，对网民收入水平的策划主要依 据广告信息调查阶段获有的信息进行加工整合，在策划者心中形成比较明确的印象，准确划 分网民的收入比与人口比，这样才能决定推出什么档次的产品，决定使用什么样的广告基调 。与网民相关的另一因素是职业，特殊的职业往往有特定的消费需求和消费动机。网民的职 业分配也许并不呈现规律性，但特色化的网站中肯定有网民的许多共性，对这些特点和共性 的把握是为了分析网民的消费动机和消费偏好，基于不同职业上的商品认可是不同的，在从 事广告策划时，对此一定要把握准确，做到有的放矢。
企业在从事广告时，以及广告策划人员在设计一则广告时，对广告对象的准确把握需要认真 研究市场。市场细分才能确定准确的广告对象，在广告对象的策划中常出现的不是对对象 的模糊化、虚拟化和广泛化。许多厂商和广告者总理想化地认为全体大众都是其产品的购买 者，这就是典型的虚拟化和广泛化错误，“大众”是不存在的，生活中只有某个具体的人组 成的有一定相似性的群体，而没有大众，把对象确定为大众就是一种模糊和虚拟。广告对象 策划的另一个值得注意的问题是对对象的研究不具体不细致，抓一而盖百，因此根本找不到 广告对象的消费焦点，在一些看似重要、实际却无关痛痒的问题上花大力气。这往往是影响 一则广告整体效果的致命因素，却常常被忽视。更多的广告策划者愿意在“设计”、“构思 ”、“图案”、“色彩”上下功夫，而对实际很重要的背后文章做得不够。
在现阶段，网络广告还是多少有些新兴性，与传统广告相比，它的传播范围也还是有限的， 上网人群，往往也只是当地人数的一小部分，这些网民本身又呈现出多样化、收入、职业、 文化、心理等都具有分散性，很难形成准确的把握，这似乎是时下从事网络广告的一个棘手 问题。但是，随着以后网络的普及、互联网技术以及其它科技手段的研制发明，对广告对象 的分析会越来越细制和精确。网络广告也会借着技术的发展增强广告对象的针对性，因此去 赢得顾客。可以肯定地说，随着网络的普及，网络广告会逐惭成熟，广告对象也会更加明确 。
广告对象策划的实体因素中还包括对媒体的策划。广告媒体的策划是最早从事广告策划的人 就开始探讨的问题。在今天随着广告业的发展，广告策划已经进入一个细致，周全、动辄万 言的方案形成过程，广告媒体策划就更显得重要和必不可少。广告媒体策划的主要问题是对 媒体的选择与组合。要考虑选择什么样的广告媒体，比如电视、电台、报纸、街灯或是其它 传媒。当然，在网络广告中，主要媒介是网络，但几乎没有哪一家广告商和企业主是唯一在 网络上做广告，这就关系到媒体的组合问题，选择什么媒体互相配合，在具体形式、播出时 间，版式版面选择，持续时间等因素上做到互相配合和一致。在现代广告中，媒体的选择余 地更大了，各种形式的广告更是五花八门，这既是机遇又是挑战，说是挑战是因为众多的媒 体在组合上存在困难，如何花最小的成本，达到最优化组合，即将广告最有效地全面推向社 会，是现代广告策划的重点。
对网络广告来说，媒体主要是网络。媒体策划是主要指对网站的选择，网站与其它传媒的配 合，网站不同其覆盖人群也有差别，选择合适的网站也即有针对性地向网民推销自己的产品 ，不同网站对广告的成本也是不同的，结合成本投入，播出频率，播出范围、*点、网 站信誉等与网站有关的因素进行的对策和分析就是网站策划。选择好了网站之后还要考虑广 告的形式和与其它媒体的搭配问题。在形式上有网幅广告(Bamer)、图标广告(Picture)、文 字广告(Words)。分类广告等这些形式往往与网站的特点紧密相关，只有充分研究好网站， 才会在形式上统一起来。网络广告在媒体选择与组合上主要应考虑的形式有：点击率、覆盖 面、信誉度等问题。其考虑的思路可以从广告目的、广告成本、营销市场、竞争对手、潜在 市场等实际与企业相关的商业环境出发去考虑。
□网络广告方法与技巧
方法与技巧具体到广告策划中是指广告战略的构思，广告战术的选择，广告思想的设定等方 面。所谓广告战略，就是从整个企业的营销计划出发，联系企业发展市场开发，新产品推广 ，甚至企业整体发展布局出发，对广告的总体性，全局性地把握，它有别于对广告细节的策 划，更多地是关心广告在整体企业发展战略中的地位作用。国外一些有经验的广告公司提出 五大广告战略思想，可以概括成四W-H战略思想，Where战略，即广告的地域战略，是要在什 么地方实施广告，实施后要把产品推向什么地方，分全方位地域和局部性地域，When战略是 广告的时间战略，从时间前后顺序上实施广告计划，在产品推出初期重点是说服顾客，产品 推出一定时间后，市场日趋成熟，这时广告应以开拓市场为主，在后期，广告则配合巩固现 有市场，阻止竞争对手进入，Why战略，即广告的目标战略，分市场渗透、市场扩展、市场 保持三种类型，是广告要达到什么样的目的的安排和布置。What战略，即产品战略，根据自 己的产品特点而实施的战略，比如妇女型产品、儿童型产品、保健品、化妆品等产品性质的 不同往往会有不同的战略安排。H(HOW)是指如何实施广告的战略安排，分针锋相对式、旁敲 侧击式、游踪不定式、浑水摸鱼式、瓮中捉鳖式。针锋相对式是指对对手采用正面打击，强 行突破，以迅速，锋利为特点去抢占广告宣传的主动权，这要求自身的实力大过对手，否则 会导致自己粉身碎骨。旁敲侧击是用在对手比自己强大，无法与之正面较量的实践中，这 时，待机对敌方的侧面进行骚扰，打乱对手的阵脚，有利于寻找突破口以抢夺对方市场。游 踪不定式是指不让对方看清自己的真实动机，并想办法误导对方，把对方的注意力引开，然 后以迅雷不及掩耳之势抢占当地市场。浑水摸鱼式是指在对方经营出现混乱，或者商业环境 暂时处于无序状态时，采用迅速的行动以抢占市场，争取广告的控制权，瓮中捉鳖式则是将 敌方引入自己的市场，然后抓住其弱点予以痛击，直到对方自动退出市场，甚至让出更大的 市场来。
网络广告与传统广告在战略思想上并无二致，这些战略思想在网络环境中会有更加灵活的施 展套数，不同的是这些战略的实施更多地要依靠网络技术和网络手段，但在本质思想上是一 致的。
与战略相对应的是广告战术问题的策划。对广告战术的策划相对于战略策划是一个具体的工 作，是对战略的具体运用，在一般的广告实践，包括网络广告实践中，分坦城布公式、说服感化式、货比三家式、诱客深入式、契约保险式、专业知识诱导式。
坦诚布公式是指在广告战术中将自己的产品性能及特点，客观公正地讲给顾客。为了达到客 观性和科学性，可以借助科学手段方法，比如物理、化学方法进行产品性能检测。在网络广 告中，同样可以利用科技手段对产品进行“透视”，利用多媒体技术，在显示器屏幕上显示 整个实验过程，网民还可以就更加具体的细节点击相应的窗口了解更加详细的资料，这在网 络广告中是更加得天独厚的优势。为了达到客观性与说服性，利用名人效应是可取的，可以 邀请名人在网上与网民交流，让名人谈谈他使用该产品的感受，然后与网民直接交往。这在 传统广告中也是常常使用的方法，但传统的媒体技术无法实现名人与顾客的现场交流，因此 在名人与顾客间存在距离感，效果常常达不到最理想状态，相反，由于网络技术能有效实现 名人与顾客的交流，比如聊天室，在线直播等形式，取得的效果是传统媒体无法比拟的。除 此之外，从消费者的角度或权威机构的角度出发，对产品进行评价常常会收到良好效果，比 如ISO质量体系认证机构，其它消费者用该产品后的感受等。在网络广告中，这种方法也更 加有施展舞台，可以在网上开辟专门的认证机构以供消费者查询，这比单纯讲给消费者要好 得多。这种坦诚布公式的战术原则是大多数广告人喜欢使用的方式，但要做到画龙点睛，事 半功倍则要求策划人员独具匠心，这也就是战术策划的意义所在。