好记星，由100万到25亿的超限之路

　　在中国营销界，有这么一位传奇人物：担任哈慈营销副总裁期间，缔造了哈慈五行针、V26、驱虫消食片等众多营销奇迹，创造了“垃圾时间段”、“高举高打”等诸多营销模式；自立门户后，一手做策划，一手做销售，与好记星合作，好记星成功实现了从100万到25亿的光速式增长，自己销售的产品“平美”和“乐无烟”，均实现了销售过亿的骄人业绩。他就是国内著名的营销实战机构蜥蜴团队领军人何坊先生。

　　对长官何坊的采访，记者从当下营销界的热门好记星开始。

　　用保健品手法武装好记星

　　早在2002年，何坊就提出了用“医药保健品手法武装传统行业”的思想，其后不断实践，商务痛隐形手机、安耐弛等成功案例，无一不说明了长官何坊的智慧和远见。好记星的成功，更是在医药保健品圈子里带动起一股转行做传统行业的风潮。

　　2003年3月份，背背佳总经理杜国楹经过一段时间的市场考察，下决心进入教育电子产品（ELP）行业，事实上，这个市场确实具有惊人的潜力。

　　中国人用在哪里的投资是最不惜血本的？孩子！对孩子的投资中，什么投资是最重要的？教育！那么，父母对孩子的教育最普遍关心的是什么？英语教育。也许有人会认为这样的选项很草率，事实上，这是蜥蜴团队和它的伙伴们常用的一种思维方式:当你没有核心的技术或产品时，最好选择消费人群众多，消费习惯具有普遍性的市场，然后把潜在的需求无限扩大化。

　　怎么进入ELP行业？第一，必须把市场总量做大;第二，才是从原有品牌中分掉一些市场;第三，颠覆整个市场格局。好记星的目标是要成为英语教育产品市场的老大，然后是教育电子产品的老大。因此产品命名为：好记星。好译通的“好”、记易宝的“记”、文曲星的“星”。

　　被称为中国“虚拟经营”先行者的杜国楹仍然使用OEM的方式，把产品的生产委托给第三方，而把精力放在营销上。我们认为，一个产品的包装分两部分，一部分是硬包装，即生产厂家生产出来的东西，另一部分是软包装，软包装是策划出来的东西。硬包装委托加工，软包装需要我们的策划。

　　软包装的策划采用“加法”和“减法”，即增加附加价值，减去容易分散消费者注意力的功能。好记星首先将自己紧紧定位为记单词用的高科技产品，而没有重点诉求它的课程表、计算器、通讯录等功能。这样的“减法”事实上是为我们后来传播的概念“学英语关键在于背单词”打下了伏笔。因为我们知道，当我们无法超越时，一定要学会区别。当别人都在在广泛诉求产品的多功能时，我们的单一功能诉求往往能够一箭封喉。而采取的“加法”，就是给消费者更多的价值感，因此，我们特别强调了“五维立体记忆法”，即用一套科学的方法来记单词，这也很好地支持了好记星记单词的诉求，包括后来请大山和爱华做代言人，都大大支撑了产品的价值感。

　　差异化营销，引爆市场

　　在何坊的营销思想里，做策划，一定要“守正出奇”，守正是说策划要符合一些规律性的东西，即产品（或行业）的共性；出奇则是产品的USP，是产品的个性，也是策划最重要的任务。做市场，要“以攻为守”，只有不断锐意进取，市场才会做好。再谈到如何“进攻”时，何坊谈得最多是的词是“差异化”。

　　人云亦云，绝对做不了大事，做产品也是这个道理。好记星如何在强手如林的ELP行业中脱颖而出，摆在了大家面前。做市场的人都知道，“传播”和“渠道”是做市场的两个最重要的要素，因此，好记星的切入点顺理成章：“传播差异化”和“渠道差异化”。用范伟的话说：你不按套路出牌！

　　2003年3月，好记星副总经理蒋宇飞和蜥蜴团队长官何坊在武汉会面，在黑灯瞎火的上岛咖啡馆外，两人越谈越兴奋。最后双方就好记星的媒体使用达成共识：中国医药保健品行业有经历了三波媒体使用的创新，每一波都造就了一批企业和个人，最早是广播广告的使用，象周林频谱仪、祝强降压仪、哈慈杯等都通过使用广播广告取得重大成功;第二波是电视广告“垃圾时间段”的使用，以哈慈五行针为首创的“垃圾时间段”造就了哈慈的辉煌，也造就了背背佳、商务通、哈药以及汇仁等企业；第三波，也就是正在保健品行业中流行的地方报纸整版广告使用模式，它从2002年开始兴起，市场反应效果非常好，好记星应该借鉴这一媒体使用模式。

　　因此可以说，正是借鉴了整版广告这一传播差异化，好记星成功引爆了市场。这对传统的ELP厂家来说，简直不可想象。在其他厂家都对报纸的作用嗤之以鼻的时候，好记星却出人意料地将报纸广告的作用发挥到淋漓尽致。现在翻看报纸，会看到很多其他ELP厂家的整版广告，由不屑到跟随，这足以说明好记星“传播差异化”策略的成功之处。

　　再者就是“渠道差异化”。传统的ELP厂家都集中在商场，一些老品牌更是在商场渠道上精耕细作了很多年：地理位置好；终端陈列好；营业员惯性推荐；设专柜上促销员。如果好记星初入市场就走商场