社会化媒体的社交网络之路

    有消息说，国内新浪微博正在向类Facebook的页面改变。最新的一个内部测试版，与过去最大的也是最直接的区别，就是二栏制改成了三栏制。从界面上，可以看到，红红火火发展了一年多的社会化媒体，正在试图向社交网络转变。

    社会化媒体 vs. 社交网络

    从概念上讲，社会化媒体（social media，如果想要对称一点，可以称之为社交媒体）和社交网络（social network）是两个有交集但却不一样的东西。前者重信息，偏向媒体属性，属于兴趣图谱。后者重人，偏向网络属性，属于关系图谱。

    它们的交集都在于，使用者都是“行动者”，而不是单纯的信息接受者（受众）。这种行动包括一个简单的“转发”或者“分享”，也包括稍许复杂一点的原创和评论。但它们的差异也是很明显的。

    以微博为例，用户之所以成为用户，首先第一位的是信息满足。有网友激进地认为，有了微博，我其它媒体都不用看了。这话虽然显得有些夸张，但微博带来的信息满足度是可见一斑的（类似的话，我从来没见过：有了人人/开心，我其它媒体都不用看了）。在有足够的信息满足度之外，用户开始动用诸如私信的工具互通往来，形成一个社交网。虽然我缺少数据，但从经验上判断，用户之间的社交互动，相对于个体的新闻信息获取而言，比例应该是很低的。

    事实上，人人和开心其实是有区别的。相对来说，开心更像一个兴趣图谱而非关系图谱，因为它以前一直是游戏主打的：人们凑在一起偷菜抢车位，显然是出于兴趣。而当一个游戏玩腻了，兴趣下降了，开心的用户就开始离去。当然，对于微博这样的媒体式兴趣图谱，这点倒不用担心。太阳底下，哪天没有新闻？

    从这个意义上出发，新浪微博的确很难大范围地让用户厌倦（短期的厌倦倒是存在可能）。特别是最近一段时间以来，大量的事件都在微博上首先爆出，这个兴趣图谱的地位在更牢固。故而，如果单纯从用户角度出发，微博是没有什么太强的理由需要向社交网络转变的。

    改变的理由

    但是，对于运营商来说，改变是必须的，也是迫在眉睫的。

    社交网络比社会化媒体更胜一筹的地方在于：对用户的了解。以Facebook和Twitter为例，你就可以发现其中的区别：F上的用户不厌其烦地介绍自己，T上的用户寥寥几句还不见得可靠。对于用户做更好的了解，倒不是为了更好地服务用户，而在于：更好地服务客户（广告商）。

    新浪微博推出以来，吸引了足够的流量和用户，但整个新浪公司的广告收入并不见涨。我过去的文章提到过，之所以到今天，诸家门户做微博新浪表现最好的理由在于：新浪是置之死地的一搏。七家数字巨头，它个头最小（营收绝对数上排在最后），危机也最重。它的危机在于：它所倚靠的网络广告模式正在成为“传统广告”。

    为了打破这个局面，新浪涉足于社会化服务，挑选的就是微博。媒体上有文章提到，一开始设计的那个服务很重，非常类似社交网络，新浪高层砍去了大量的周边应用而推出一个轻服务：微博。这些在我看来都不重要。真正核心的地方在于，新浪运营媒体有资源有经验，做社会化媒体是最好的选择，而不是社交网络。

    但社会化媒体还是媒体，广告模式还是“传统广告”：展示类。由于对用户缺乏足够的了解，新浪很难分拣用户，形成广告受众区隔。对于新浪门户而言，再增加一个售卖展示广告的阵地，商业意义又能大到哪里去呢？更何况，这个阵地，其实广告位很少。

    理论上讲，可以通过用户关注的人、发布的信息、转发的微博来判断这个用户。但这种语义挖掘实在技术性要求太高，再加上中文分词的难度，这个做法属于远水。运营商需要用户积极地去“交待”自己是男是女，哪个年月出生，哪个大学毕业，目前在哪里高就，蜗居在哪个城市，感兴趣什么话题，喜好什么样的流行，爱听啥爱吃啥爱看啥，如果可以的话，最好把信用卡号都交出来。

    即便是Twitter，这个微博的始祖，商业发展也不尽如人意。概因为对于广告而言，用户（受众）即产品，用户的信息越详细，产品描述就越清晰，越容易得到广告主的青睐（广义而言，作为电子商务的入口，也是广告模型）。从这点出发，微博，并不比门户具有太大的质的改变。

    另外一个改变的理由，虽然不是太重要，但也需要提及一下：市场需要新概念。在一天当一年过概念切换极快的互联网疆域，微博又是一个“传统”概念了。对于资本市场来说，Twitter不如Facebook。如果新浪微博要拆分单独上市，类facebook显然比类Twitter估值更高。

    改变的可操作性

    现在来看看，这样的改变，前景如何。

    理论上讲，小菜场也是可以卖LV包的——都是租个柜摆个摊嘛。但我想，即便是菜场里有个LV包放那里卖，估计也被99%的人认为是假货。这就是消费情境的问题。在互联网用户里，也有一样的情况。对于一个已经定型的网站而言，有流量有用户，不等于可以做到一切。

    门户阵营，在网络新闻、博客、微博，屡屡得手的重要原因就在于这其实一直是一条“媒体化”的路线，前一阶段运营所积累下的资源和经验，可以在下一个阶段中得到使用。以新浪为例，博客是靠名人战略成就的，微博亦如是，而搜狐要赶超，还是想在这上头使力。但问题很明显的是，社交网络和名人的关系却不大。人们的确想看看谢霆锋张柏芝的八卦，也想听听他们身边人甚至他们自己是怎么说的，但恐怕很多人要和他们社交的兴趣是不大的（反过来可能性也很小）。

    集合了大量用户的关注，并不等于让他们在上面互动就顺理成章了。社会化媒体向社交网络的转型，道路还很长——这是一个运营能力的问题。

    长久以来，互联网有很强的产品思维，却忽略了运营的重要性。事实上，任何一种网络服务的胜出，都是运营的胜出，而非产品的胜出。这句话的意思就是，照模照样模仿一个产品出来不是一件困难的事，但根据这个产品进行运营，以及根据实际运营而进行的产品调整。新浪有“新浪之道”和“拉名人”足以证明它的媒体运营能力，它有没有运营社交网络的能力？

    不好讲，至少过去没有任何一个事实能证明，新浪懂得琢磨普通用户的人性，从而讨好普通用户。而这一手，一项是腾讯的强项。某种意义上讲，媒体诉诸理性，社交诉诸感性，的确是两回事。

    新浪打微博以来的二次创业，可以说到了一个真正关键的当口。新浪选择了向社交网络转型，由此获取更多的用户信息，最终改变八成收入倚靠展示类广告的商业模式。而这一步的是否成功，尚未可知。