传统企业的网络广告营销模式

    如何运作品牌认知模式

　　1.提高网络广告的点击率

　　（1）使广告靠近网站最主要内容。通常是综合网站中“WHAT‘S NEW”或者发布网站自身新闻 的位置，因此，广告如果放在这位置附近会成为吸引更多人注意的亮点。

　　（2）采用合适的语句。广告中使用的文字可以是召唤性的，能够引起访客的好奇和兴趣，如 “CLICK HERE”；也可以是时间性的，如“最后机会”；还可以是“FREE”之类的词语，这 种看起来落入俗套的词语往往能够起到戏剧性的效果。

　　（3）广告面积越大越好。通常网络广告的标准大小有468×60、150×68和88×31三种常用规 格。显而易见，一个大的广告图形更容易吸引用户的注意，因而不同大小的横幅价格也有差 异。

　　（4）网页上方比下方效果好。放在网页上方的广告点击率通常可达到3.5%-4%.因为经验表 明，许多访客不愿意通过拖动滚动条来获取内容，因而放在网页上方和网页下方的广告所能 获得的点击率是不同的。

　　（5）经常更换图片。当同一个图片放置一段时间以后，点击率开始下降。而当更换图片以后 ，点击率又会增加。所以保持“日新月异”是吸引访客的好办法。

　　（6）纯文字的作用不可忽视。在电子邮件杂志中可以放置纯文字广告，由于纯文字广告通常 可以表现100字左右的文字内容，而且几乎不影响下载速度，所以措词得当的纯文字广告甚 至可获得高达12%的点击率。

　　（7）适当运用动画图片。动画图片的吸引力比静止画面高三倍。但是如果动画图片太过花俏 或文件过大影响了下载速度，则会引起相反的效果。

　　（8）将广告链接到一个合适的页面。不要拐弯，要直接，也就是说，广告应该链接到你最想 宣传的那个页面，而又一定非首页不可。

　　（9）尽量使申请的广告符合你站点的性质。比如你是一个游戏站点，你可以申请微软的连机 游戏的站点；如果你是一个音乐站点，你可以申请与音乐相关的点击公司。总之，主题一样 或相似的公司可以使你事半功倍。

　　2.聊天室广告

　　如前所述，现有的网络广告主要有横幅式、按钮式、邮件列表、插页式等几种方式。而最新 出现的一种新型广告方式被称作聊天室广告，这种以聊天室广播系统 为载体，所有签约方同时在聊天室内发送商务、公益广告以及新闻等内容的方式，比单一 网站拥有更广泛的受众群并吸引其注意力。据CNNIC在2000年7月统计的数字，用户最常使用 的网络服务中，聊天室平均停留时间要超过其它网络服务，远远多于收发Email和浏览新 闻的时间，所占时段已达38.81％，比上年同期增长近10个百分点。

　　由于聊天室广告具有较大的发展潜力和发展空间，国外许多网络公司正计划全面进军并意图 占据这个潜力巨大的市场。可喜的是，目前国内已经开始有新兴网络人士为致力开拓这一全 新广告领域，不远的将来，这个看似小小的网络聊天室将成为众商家争夺的焦点。

　　3.注册域名

　　在因特网上注册企业的一个域名是十分必要的。这样做的本身不仅仅是为了进行广告宣传， 也可以提升企业形象。域名的首要特征是其唯一性，我们去公安局进行户口登记时，往往会 遇到足够多的同名同姓的人。而域名则完全不同，就是在全世界范围内也只允许一个域名， 先人为主。有些人利用了域名的这个特性进行域名枪注，常常看到某公司的域名被恶意抢注 了、只好花了多少钱去购回。因此，企业应该尽早注册域名，不论目前是否必要。就我国目 前情况看，注册一个国际顶级域名也仅几千元，而注册一个国家级域名只要几百元。两者在 功能上并无区别。

　　有了域名就可以在网上进行商品宣传了，这时你可以将尽量多的信息都放到网上去。目前在 网络上租用虚拟主机的费用极低，一般每年每兆数据的费用只有几百元，这大约是20张300 ×200的jpg格式的图片（目前许多网页推荐使用809×600的分辨率）。如果是文字，几乎可以 放上无数多个字。所以网络上广告的设计应从更详细的表现功能、性能等方面入手。而不用 像其它媒体那样去考虑篇幅、时间。如果自己有虚拟主机，则可以尽情发挥，再也不用去考 虑信息量与费用的限制。在我们进行传统的广告宣传时，首先考虑的是借助什么样的媒体，它的传播区域有多大。这 与广告的费用与效果直接相关。通常的做法是想开辟多大的市场就做多大的广告，否则不是 费用过大，就是达不到预期的目标。而在因特网上则不用考虑这些，只要有了域名，再有了 虚拟主机，就可以将信息传到全世界任何地方，不再有时间、地域的限制。消费者足不出户 就可以获得你的商品信息和信息服务。从这点来说，因特网的传播区域是其他各种媒体无法 比拟的。

　　但从另一方面来看，因特网上广告的诉求对象不再是针对一般大众，通常的广告需要不断对 广告的效果进行评估以确定下一步的广告策略，这种评估主要从广告的覆盖面和接受者的反 应这两个方面进行。实际上广告的覆盖面是很难统计的，一个电视广告出去了，谁知道有多 少人数在看；一份报纸的发行量是100万份，但是不是每一个拿到报纸的人都会去看报纸， 而每一个看了报纸的人是否都去看了你做的广告？在网络上就会很简单，只要在你的主页上 加一个计数器，则有多少人来访问就会一目了然，而这部分访问者基本上可以作为是潜在顾 客，再加上电子邮件等手段，你会很容易地得到他们的需求，目标市场也就更加明确。在网络上做广告不用再在范围上对目标市场进行细分，但你网页的风格、布局、色彩等则要 考虑你的目标顾客的偏好。

　　□如何运作执行营销模式

　　1.邮件列表的广告运作

　　一项事先未经任何声张的网上调查，引起了互联网界地震般的反响。这就是263首都在线进行的在线调查：“如果收取很低的费用，您是否愿意使用建立在更先进技术平台上的263收 费邮件系统？”随之，有一半以上的网站群起响应，一股尝试收费的浪潮席卷而来。敏感的 业内人士惊呼，网站靠服务赚钱已成为可能，各种个性化的收费信息服务以及获得赞助或出 售广告空间的业务将随之蓬勃兴起，甚至网络的赢利模式将从此发生改变。  目前开发收费类电子邮件的网站，已不是一家两家，263、新浪、21CN等都在此之列。他们 拥有的免费邮箱用户超过1300万，占中国免费邮件用户的近三分之一。加上更多暗中行动的 观望者，至少有一半以上的网站想在不远的将来加盟收费大军。已有先行者在进行收费的尝 试。最早这么做的是263首都在线，市场部经理顾欣介绍，两年前，263就已开始这方面的探 索。现在又将收费的电子邮件系统和免费邮件系统并列在一起，收取的费用是每月15元，现 在263的收费用户已超过10万个。另据CNNIC的最新调查，国内目前拥有Email账号总数为6510万，其中免费账号为5610万，这 就是说，有近900万户是在各种收费的状态下使用电子邮件的。各家公司都被这个巨大的潜 在市场鼓舞着前行。邮件列表既是建立顾客关系的有效工具，又是网络营销的最重要手段之一，同时也被认为是 最有前途的网络广告形式之一。因此，许多网站都提供类似的免费服务，但是，邮件列表的 经营者并非打算永久性地提供免费服务，而是在为用户提供一定有价值信息的同时，期望获 取“注意力收益”。

　　案例一：

　　某电子杂志频道有30个类别的电子刊物，内容范围已经大体覆盖了国际、国内新闻，财 经股市动态，健康，英语，文学，音乐，影视快讯，电脑科技等贴近人们日常生活的领域， 拥有将近一百万个不重复订户。目前这个网站的电子刊物全部免费订阅，收入主要来自于广告客 户在电子刊物种投放广告。

　　案例二：

　　美国的一个专业的电子刊物网站，公司的主要业务是建立和发送大量的电子邮件 出版物给订户。显示在首页上的电子刊物包括娱乐、体育、互联网、商务、新闻 、医疗保健等类别的60多种电子刊物。该网站的第一份刊物是三年前开始的A.I.M.Ezine， 现在，每天要向328，000名订户发送邮件，在16种以上刊物中销售广告空间。以每周两期的A .I.M.Ezine为例，订户数量超过50000个，每期中的广告数量通常在20条左右。该公司的创 始人Kevin在总结自己取得成功的经验时说，“如果让我来解释我们成功的第一因素，我会 说是因为建立了邮件列表并不断地使用它”。尽管国内邮件列表的现状并不理想，但不可否认，无论从广告效果还是收费信 息服务的前景来看，邮件列表的盈利潜力仍然值得称道。也正是因为如此，许多技术更加先 进、内容更为丰富、专业程度更高的各类邮件列表还在不断地涌现。2.互动式的广告运作

　　（1）在网络上，传统的针对普通大众的广告还会继续存在，它们的功能依然是增加产品的知 名度。而另一种广告形式才是真正的网络广告，这是一种推拉互动的双向式广告，针对真正 意义上的消费者，这类广告不会再像传统的广告那样依靠出现的频率和插在一些热门节目中 ，单向地强迫人去接受，而是将商品的特点、性能、功能、规格、技术指标和价格，包括售 后服务和质量承诺等都尽量多地放在网络上，等待着消费者查询或向消费者推荐相关的信息 ，帮助消费者都成为该产品的内行。同时，通过消费者的留言，厂商可以及时地了解反馈信 息和消费意见。它更注重与消费者之间建立起一种相互信任的关系，建立起商品的信誉，不 仅交流产品的信息而且交流感情。

　　（2）有人会觉得网络上的商品介绍缺乏感性认识。实际上目前多媒体信息技术已经很好地弥 补了这一缺陷，大量的图片、统计数据可以营造出一种身临其境的商业氛围，网络广告可以 提供比传统的商品广告更加优越的服务，来展示自己产品的优越性，让消费者去亲身体验， “帮助”消费者选择该种产品。一切可能通过网络传输的内容都可以借助网络直接传给目标 顾客，如产品的简介、图片、说明书，书籍的内容提要。

　　（3）优美的网页可以让访问者更多地停留在你的网页上，使他们对你的商品产生更大的兴趣 ，而真正决定购买的还是他们所得到的商品本身的信息。因此，一个好的网页应该能够更好 地展示商品，更有利于广告宣传和商品促销。网络上的广告制作也由原本纯粹的艺术创意走 向科学的信息分类、索引，以简便、灵活、快捷、双向互动式信息查询服务于网络的访问者 ，从而使商家或厂家的产品营销更加活跃、有效。

　　（4）网民到一个站点上去访问，都是为着他们各自的目的，他们也要为所得到的信息而花费 金钱。我国目前的网络费用是比较高的，网民需同时支付网络费用和电话费。如果在主页上 不能出现他们想要得到的信息，或是在一段时间里信息没有出现，他们就会立即转投其它站 点。这就要求在主页的制作上尽可能地明确，尽量提高主页的速度，除了一些必要的，如企 业的VI或一些标志性的图片外，尽量少在主页上用图片，多用文字，这样既可以表达充足的 内容，也利于提高主页的速度。主页的大小以50K为宜，一般不超过100K.主页最主要的作 用只是提供一个链接器，帮助访问者向更深层次访问。而在二、三或更深层上则应放上充足 的内容，而且一级比一级详细。这样访问者在主页上了解到了他想得到的内容后，就会一级 级地深入，而不再去想访问时间了。要充分地利用网络互动性的特点，如果有多个产品则为 每个产品设置不同的访问路径，以适应各类顾客。

　　3.直效营销的广告运作【尹四口】

　　各种不同网站运营模式是不同的

　　就比如说阿里巴巴网站运营模式和开心网网站运营模式[开心网运营的盈利模式] ，是截然不同的，那再想下，是什么决定了他们各自不同的运营模式呢，主要是网站运营的产品和服务，阿里巴巴运营核心是企业交易平台，而开心网[开心的开心网VS校内开心网] 运营的是人际关系平台，这样就会从企业经营定位上区分出来各自网站运营重点的对象不同，既是用户群体 .知道了能够给自身带来价值或者是流量的用户群体，网站运营下来要做的就是需要给你的用户提供他们需要的有价值的内容、产品或者服务，只有这样才可以留住用户。

　　我用开心网来说下他们怎么运营人际关系的，玩过开心网的朋友们估计都知道抢车位是开心网的王牌，大家看抢车位其实就是关系的表现，新注册的用户可以将车停靠在邻边人提供的车位上，这就是关系的形成，当然开心网开发了很多促使会员形成各种关系的应用程序，我想这也就是开心网运营成功的核心。这时，大家是不是需要想想自己网站经营的是什么，有没有为你的用户创造出应有的价值，让用户关注你并留住你的用户。

　　网站从建设到日常运营整个体系，企业要去如何经营各个阶段网站

　　这其实也是网站运营模式，比如说初期的开发可以外包，这样可以节省时间和一些成本，如果找到实力比较好的外包公司，会比自己来开发快很多，但同时也会有一个问题，就是后续网站升级以及二次开发会有过度的依赖，并且会经常影响到整体网站运营的效率。在开发完后，如果自身不擅长推广，就做好策划、编辑和一些服务工作，可以把推广交给第三方专业公司，这样会很快提升起网站流量，获得人气，增强运营主体的信心。这里所要说的就是合作，一个网站运营不是所想的开发个程序，当然大多数运营者会用传统的方式来做网络营销推广，但这样绝对不是有互联网上四两拨千斤的效益，所以运营模式中的又有个重点就是资源整合，强强联合运作。

　　网站运营中的指标和通过什么样的方法实现

　　运营者制定的指标对网站运营的一些认识]，运营过程需要做很多量化和标准化工作，如果不能将运营指标量化，也不能将实现这些指标的方式标准化，到最后你会发现，网站整体运营效率低下，或者就是运营到某个阶段后会停滞，这也就使得运营陷入了困境。