网民注意力分流和转移现象的产生和影响
摘要：随着网络媒体的不断发展，网络舆论的作用也日益凸显，在海量信息的网络中如何抓住网民的注意力，使网民能长期关注某一特定的网络媒体、某一网络事件则成为媒体人所要面对和解决的一个重要问题。通过对网民心理、网络媒体自身特点以及网络事件的研究，防止在网络上出现“热舆论”冷化和“舆论倒伐”现象的出现，从而促进网络媒体的不断发展。
关键词：注意力；分流与转移；舆论倒伐
近年来，随着网络媒体的不断发展，我国网民数量呈几何数增加，网络的使用度得到大幅度的提高。由于网络自身的开放性、匿名性，表达的自由性等一系列特点，使得网络成为了社会意见和舆论的重要聚集地，网民可以针对某一事件在网络上公开自由的表达自己的意见，网络的这一特点是以往任何传统媒体都无可比拟的。一系列有影响力的网络热点事件例如，“周老虎事件”“三鹿毒奶粉”事件等，引发的网络舆论从虚拟社会进入到了现实社会，其影响力不可小觑。
但是网民对热点事件的注意力存在分流和转移这一现象也不容忽视，当一热点事件出现之后会引发网民的关注，他们的注意力并不是一成不变的，当网络上出现其他热点事件之后，关注原来事件的网民很可能就会转而被新生事件所吸引，注意力发生转移，由对先发生事件关注度逐渐减少到放弃原来事件，转而去关注新生事件，而如果再出现一个新生事件时，可能会再次分散和转移注意力，如此一直延续和转移下去，例如：2010年春季出现的西南地区的干旱事件，开始在网上引起热议，但当青海玉树发生地震之后很多网民的注意力则产生了转移：不少网民的注意力都转向了青海玉树地震事件。网民这种注意力的不断分流和转移现象可能会导致一些网络事件不了了之，也可能会导致网络舆论出现倒伐现象。
一、网民注意力分流和转移的原因
(一)从网民自身来看
1.网民对网络事件的“忠诚度”。网民对事件的“忠诚度”直接影响到其对该事件产生注意力时间的长短，以及对该事件形成的网络舆论力量的大小。不少网民在一个热点事件出现之初表现出极高的参与度，不断跟帖，发表自身的意见，对自身所在舆论立场相对一致的群体表现出极高的忠诚度，但是随着事件的不断发展，矛盾和问题得到逐步解决，不少网民对事件的关注度也慢慢减少，由此而导致其原先所属的舆论群体的力量减弱。而那些拥有较多数量的“忠诚度”较高的舆论则会相对占据上风。因此在一热点事件发生之后，形成舆论的多方，拥有“忠诚度”网民数量越多的一方最终获胜的机率最大，即使该方所持的意见在事件发生之初没有引起太多的注意，并不是主流意见，但是随着事件的不断深入和发展，当其他各方网民数量不断减少的情况下，该方的意见可能会一跃成为主流意见。
2.网民的目的性。不少网民选取关注事件时都是有目的性的选择，可能是求知，也可能是追求刺激，猎奇等等，当目的达到或者得到满足之后转而关注其他更希望了解的事件。当一事件出现之后，与网民的既有图式不相符，网民在头脑中找不到解读和解决相关问题的经验和看法，因此在求知动机的驱使之下，参与到事件的讨论之中开始关注此事件的发展，进而在此过程中形成对此类事件的图式。当求知目的达到之后，此类事件不再具有满足其求知的作用，因此网民对此类事件再次发生之后不会给与太多的关注，而对该类事件的判断也基本上是基于先前类似事件形成的图式给予理解和认识。这样就在无形当中减少了关注类似事件的网民数量。例如连续发生的校园杀人案件，南坪杀人案发生时引起很多人的关注，但是当类似案件连续发生时，网民对类似事件已经产生了图式，对类似事件的关注度也不会有第一次发生时那么高。
(二)引发网民关注的网络事件
一个网络事件演变成网络热议事件的重要前提就是能够吸引网民的注意，那么什么样的事件才能够引起网民的注意？什么样的事件引起网民注意力的分流和转移的？
1.熟悉度。网民不仅是网络人，其根本来说还是社会人和自然人，从心理学的角度来分析，网民对事件的选择也会遵循自己所熟悉领域的事件，进而对其产生关注。当某一网络事件发生之后，如果该事件不是一些网民所熟悉领域内的问题的话，则这部分网民对其的注意力则会减低或者根本不能引起注意，例如在股市方面发生的重大事件，对一些不懂股市的网民来说肯定不会去关注，即使关注也可能会出现不知其所云的情况。
2.新奇度。新奇度和熟悉度是相对的两个概念，熟悉度是从网民既有图式的角度进行分析，而新奇度则是网民对某事件缺乏图式，新奇度指个体对事件所感到的新奇程度，对同一事件来说，其新奇度也会因人而异，当网络上出现的事件对大部分网民来说是先前未接触，网民头脑中没有相关图式时，网民出于主体的需要意识去关注该事件。因此，事件越新奇，对网民的吸引力也就越高。3.重要性。重要性指发生的网络事件与网民切身利益大小的关系，事件与网民利益越相关其重要性越强，反之则低。这里的重要性也是因人而异的，例如青海玉树发生地震，我国网民的关注度相当高，而智利发生地震对于我国的网民来说关注度则低。因此，事件的重要性还与网民的心理上地域上的接近性成相关，事件发生地离网民地域上和心理上的距离越近关注度越高，反之则低。此外，当发生事件关乎到经济利益，社会道德，社会公平，与人民的切身利益直接相关时，其影响力也就越大，得到网民的关注度也就越高。
(三)从网络媒体来看
网络信息数量的海量性给网民提供了无尽的可供选择的信息，网民可以根据自身的喜好从数以万计的信息中选择自己感兴趣的信息，而对网络这个靠点击率生存的媒介来说，网民的点击率就是其生存的生命线。面对这样的情况，各网络媒体就需要想办法得到网民持续关注，获得更高的网络点击率，就必须使出浑身解数来吸引网民的注意力。而要想吸引网民注意力归根到底还是要提供网民感兴趣的信息，每一媒体都有自己的议程设置，媒介不能决定受众怎么想，但是你却能够告诉他们想什么，一个媒体设置的议程，能够引起网民的兴趣，就会得到网民亲睐，那么该网络媒体就会受关注，某一媒体所设置的能够引起网民兴趣的议程越多，网民越关注该媒体，该媒体越受到网民的重视。如果该媒体经议程设置发布的信息事件中成为热点的越多，那么该媒体所发布的其他即使不是热点的信息也会同样受到网民的关注和重视，产生晕轮效应，使网民的注意力不断集中。反之则会出现扫帚星效应，网民的对其的注意力就会分流逐渐转移。
当然网络信息的发布者不只是网络媒体，还有很多来自网民帖子，以及博客，微博等自媒体的信息，这些信息能够成为热点的大多是体现社会不公平，侵害当事人切身利益，违背对社会道德和国家法律的事件，当然这其中也不乏网络推手的故意炒作例如《虐猫女事件》，但不管信息来源于什么样的发布者，要想吸引网民的注意就必须设置网民关注的议程也即发布能够吸引网民眼球的信息，在众多不同信息发布者中得到更高的点击率就必须设置好议程，形成晕轮效应，否则，网民的注意力将会不断流失。
二、网民注意力的分流对网络舆论的影响
(一)热点舆论“冷化”
网络中有这样一种现象，某一事件在发生引起网民的热议，但并没有形成有巨大影响力的“强舆论”，相反，热点舆论在其他新生事件的舆论声中逐渐“冷化”，关注者越来越少。这里的强舆论是指，政府或者是官方机构对热点事件进行的权威性分析和定论。出现这种情况其中有很大一部分是因为网民注意力的分流和转移所造成的。
当网络热点事件发生之后，所持不同观点的网民之间形成了带有不同意见的舆论阵营，在这个过程中各舆论阵营通过不断表达自身的意见试图吸引更多网民支持自己所持的观点，从而实现“聚能”的作用，使自身所在的舆论阵营的实力不断增强，使其所持的观点成为热点舆论从而影响社会舆论，最终成为强舆论。但在聚能过程中或聚能之后如果出现更有影响力的，与该阵营网民切身利益更加相关的事件，那么就会出现其中不少网民转而去关注新生事件，由此而导致原先在众多舆论中占主导的热点舆论势力减弱，最终可能被其他舆论所击败，淹没在其他舆论声中，由“热”逐渐变“冷”。
(二)舆论倒伐
如上文所述，之前占据较强地位的舆论可能因为网民注意力的分流而成为地位较弱的观点，最终淹没在其他舆论中，正体现出了诺依曼提出的“沉默螺旋”理论，最终导致一方的大声疾呼，另一方的不断沉默。当然还会出现另外一种现象，即持先前观点的网民可能会随着自身阵营力量的不断减弱，对方阵营和呼声的不断增大，放弃自身原有观点转而加入对方阵营，甚至对自身先前所持观点进行批判，形成一种舆论“倒伐”现象，这种现象尤在其先前所在舆论阵地中的舆论领袖注意力分流和转移之后表现的更加突出，当他们所追随的舆论领袖不再关注此一事件之后，他们的观点的集中统领性就会减低，没有领袖的阵地是涣散的，力量自然就会减弱。而在其他意见成为主流意见时，就会形成一种舆论环境，网民在这种环境中，会受到很大的影响，出于对原先所在舆论阵地的失望可能会对所持观点进行重新审视，转而受对方观点的影响，转而加入对方舆论阵营，甚至去批判自己先前所持的观点，进一步削弱了先前观点，增强现有舆论的力量。
(三)使问题不了了之，得不到彻底的解决
网络上之所以出现热点事件的讨论，其目的是促使问题得到政府或者官方的关注，促使问题得到解决，但能够引起热议的事件不一定能够最终得到解决，只有热舆论转化为强舆论之后才能够使问题得到解决。正如上文所述，不少舆论随着事件的不断发展会出现不同的结果，有的沉默，有的疾呼。但随着事件得到网民的关注度越来越低时，此事件所产生的问题也就不会得到社会的关注，事件也就会不了了之，被另一个更受关注的事件所掩盖。即使某一网络事件一直都受到网民的注意，但由于网络舆论中意见不统一，最终形成的影响就会越低，对事件对象所产生的压力也就越小，致使问题很难得到解决。因此，针对网民注意力分流这一现象，网络媒体要想能够获得更高的点击率，能够得到网民的亲睐，就必须优化议程设置，吸引网民眼球，减少其注意力的分散。当然，也可以通过发布更具有影响力和吸引力的信息，将网民的注意力从其他事件上“抢”过来，获得更高的关注度。