用户关系需求推动的SNS：Harry的新朋旧友

    如果要评选2009年的热门网络词汇，“开心农场”一定榜上有名。自2008年3月横空出世以来，仅仅用了两年左右的时间，开心网就从不到300名的种子用户攀升至4000多万注册用户，并且以每日超过1200万的登录用户、每日20余万的新增注册用户、日均浏览量超越10亿的速度持续增长。
　　Harry是上海一家管理咨询公司的市场专员，她就是在开心农场的这种火爆增长中被老朋友逼上开心网的。在开心网刚火起来那会儿，Harry很奇怪自己的MSN邮箱里每天都收到几封来自老朋友的邀请信，主题都是“×××邀请你加入开心网”。开始他还以为是某个不良网站自动发送的垃圾邮件，后来终于忍不住了，在MSN上问了一位邀请过他的朋友才知道，这些真是朋友的邀请，并且这位朋友还神秘兮兮地告诉她：“赶快进来吧，熟人×××都在，进来就知道怎么回事了”。于是她加入了开心网，但是刚一加入就变成了那位朋友的奴隶。Harry自然不甘心被朋友买为奴隶，于是赶紧将那位朋友提到的“×××”这些熟人加为好友，打算把他们买为奴隶，可是一看傻眼了，人家的身价都比自己的原始资产还高。Harry赶紧忽悠一位同事加入进来，并将之买为奴隶，接着邀请更多的朋友进来，将朋友买卖的生意越做越大。Harry说：“大家都想在朋友排行中身价最高、资产最多，并且还可以随自己的心情将×××恶搞一下，‘送他去挖煤’，‘派他去扫厕所8小时’，‘在大街上把他当马骑’，‘关小黑屋一天’，‘惩罚他倒插门嫁给芙蓉姐姐’等；恶搞完之后，还可以进行安抚，刚开始是‘为他泡上一杯菊花茶’，当朋友被我买卖到一定的次数时，还可以‘带他去香港购物’、‘背他上楼’等”。
　　那段时间，像Harry这样的，上开心网玩开心农场、收获庄稼、偷菜几乎成为了城市上班族乐此不疲的“必修课”。但是过了大半年之后，Harry觉得玩够了，开始感觉开心农场这类游戏很无聊。和Harry一样，同事Linda似乎也对开心网出现了“审美疲劳”，“我的开心账号已经有过亿资产，有豪宅、名车，那又能怎样，还不如把账号卖了，换成真金白银实际，玩久了也腻，重复劳动”。
　　在玩开心网之后的2010年5月，Harry发现了一个新的SNS网站：优士网。与她最初结缘开心网的过程一样，这次是一位MSN上的好友，也是一位工作上的合作伙伴发过来的邀请信。第一次来到优士网，她发现这是一个和开心网完全不一样的天地，怎么找也找不到任何可以玩的游戏，怎么找也找不到那么多的老朋友。她小心翼翼地在优士网上填写和完善了自己的个人档案，并开始根据网站的帮助和提示，寻找和添加了很多各行各业的新朋友，有负责人力资源的人事经理、投资公司的副总、媒体公司的市场总监、互联网公司的商务主管等。通过与这些新认识朋友的交流，她甚至幸运地找到了一位给她在工作上带来了很大帮助的客户，她慢慢地意识到，这样一个SNS网站可能对于自己这样在上海打拼的职业女性来说更加需要和有价值。
　　现在我们可以看到越来越多的人加入SNS网络，和Harry在优士网和开心网的新朋旧友的故事一样，他们已经并非只是为玩开心农场那些小游戏，他们上人人网与大学老同学交流，上开心网与年轻的同事沟通，上Linkedin、XING、若邻网、优士网与业内人士联络等，左手维护熟人关系，右手开拓陌生人关系。
　　放眼全球，人口数量最多的3个国家，第一是中国，第二是印度，第三则是Facebook——全球最大的SNS网站。虽然Facebook并不是一个“主权国家”，但拥有6亿用户的Facebook在某些方面已经俨然是一个国家。在互联网的演进过程中，无论是微软的浏览器时代、雅虎的内容时代还是谷歌的搜索时代，都只是实现了人与机器的联通，“在网络世界里，没有人知道你是一条狗”。但在Facebook的时代，则实现了人与人之间的联通，之前的那句经典的话已经变得没有意义，因为在Facebook的世界里，不但人人都知道你是人是狗，还知道你是一条什么狗。这就是Facebook独特的本事，它说服了全世界的人在网络世界中确认自己的身份，并构建自己的人际关系圈，甚至连英国女王伊丽莎白二世、美国总统奥巴马都已经成为了Facebook的用户。2010年12月，Facebook创始人马克·扎克伯格当选为美国《时代》周刊评选的“时代年度风云人物”，原因是他正处于世界变革的中心，正在改变互联网和人们的生活；同月，马克·扎克伯格来中国走了一圈，拜访了百度、新浪、中国移动等几家TMT领域的行业巨头，所到之处尽成焦点，他的行踪成为了微博和论坛帖子追踪的热点。有人预言，估值高达500亿美元的Facebook很有可能将超越谷歌，成为世界上最牛的互联网企业。
　　笔者多年前在武汉相识的两位朋友西门柳上和马国良，在2009年10月出版了一本书《正在爆发的互联网革命》，该书详细介绍了SNS的起源和理论模型、发展的三波浪潮，以及Facebook、Twitter、校内网、开心网和51等国内外各大主流SNS网站的发展历程；全面阐述了SNS对我们的生活、工作、学习、娱乐方式产生的颠覆性影响，这是一本非常不错、值得一读的专业SNS的书籍。SNS这种应用和服务的崛起，是由互联网用户人际关系需求而推动的。
　　根据中国互联网络信息中心CNNIC《2009年中国网民社交网络应用研究报告》数据显示：2009年，中国网民规模已达3.84亿，其中有1.24亿中国网民使用社交与交友类网站，占网民总数的32.3%。由此可见，SNS社交网络在中国也早已经开始步入高速发展阶段。随着社会的进步，当人们基本满足安全需要后，即开始追求社交的需要。SNS首先满足了网民用户维护和拓展社会交际网络的需求；然后在此基础上进一步满足用户获得多维度信息的需求，因为在海量信息的互联网世界中，用户需要在更短时间内获取自己认为更有价值的信息，而从人际关系网络中获得的多维度信息正好可以满足这一需求；同时SNS进一步提供给用户构建自我形象、寻求群体身份认同，以及宣泄情绪、娱乐放松的需求满足。中国互联网用户所积累的和在2008年爆发出的这部分足够量级需求被SNS平台所满足，正是SNS网站在2008年开始迅速崛起的主要原因。
　　在上述用户对SNS主要需求的基础上，我们再由上面SNS新朋旧友话题引导出的更加细分和用户需求进行深入讨论。
　　关于SNS网站存在的新朋(Networking)和旧友(Network)问题，最早的表述是Danahboyd(有着美女博士之称，是社会网络研究专家，毕业于加州大学伯克利分校。毕业后，于2009年加入波士顿的微软研究院，也是哈佛大学伯克曼互联网与社会中心研究员)。大约在2007年，她在一次会议上开篇就讲MySpace是Networking，Facebook是Network。Danah花了6个月的时间来调查这两个网站的用户，她认为Facebook和MySpace衍生出了截然不同的网站文化，MySpace用户大多在上面表达对音乐和电影的看法，并且寻找值得推荐的音乐新人，借此认识相同爱好的人；而Facebook的使用者主要是联络经营关系，借此平台与大学同学或工作同事进一步交流。Danahboyd的意思是MySpace网站重点在于结交、认识有共同爱好的新朋友；而Facebook重点在于维护曾经打过交道的老朋友。
　　那些生活体面，从小接受良好教育，立志于上大学的“好孩子”，越来越多地使用Facebook，他们多数是白人。而那些少数民族、移民、无意上大学的孩子、朋客等，则喜欢上MySpace，他们大多行为乖张，不为美国主流社会所认可。于是，一个“高档”的Facebook和一个“低俗”的MySpace就奇异地区分出了用户的阶层，隐隐出现了白领与蓝领的对立。一些自认为高尚的人开始唾弃MySpace这种少数族裔或肥胖女生在上面搔首弄姿，好好一句话不说，尽说一堆火星文的网站。连做人不能太“MySpacey”都成了美国一句骂人的俚语。Networking是“外向型”的，重在开拓新关系；Network是“内向型”的，重在维护老关系。随后在美国的发展，MySpace逐渐衰落，Facebook风头日胜；其实在中国同样如此，中国以QQ空间、人人网、开心网为代表的SNS都是“Network”，它们也远比51初期的Networking更优。CNNIC发布《2009年中国网民社交网络应用研究报告》中显示，用户在SNS上的好友，近8成来自现实。这些似乎都证明了具有Network思路的SNS较Networking更优。
　　我们回到用户需求，SNS本身最重要的两点：以人为本、关系网络化。随着互联网的普及和各种基础服务的不断完善，互联网用户的参与度不断提高，互联网已成为人类不可缺少的信息媒介平台和通信工具，门户网站时代的“内容需求”导致的“内容为王”慢慢远去，而“人际关系需求”导致的“以人为本”开始爆发。通过互联网发展和维护人际关系在2008年或者更早已开始成为中国互联网用户的亚基础需求。
　　而用户对于互联网的人际关系需求又表现为两大类：“已存在的关系网络”和“拓展的社交网络”。已存在的关系网络即用户在现实的生活、工作中已经形成的朋友圈、生活圈、工作圈等，这是不需要拓展而需要维护的人际关系；而拓展的社交网络又可以分为3小类，一类是有着共同特性和标签，但相互之间还不认识的人(如都是校友、老乡、留学生、创业者)，一类是有着相同爱好，但相互之间还不认识的人(如网游玩家、世界杯球迷、网球爱好者、数码发烧友)，还有一类是动机纯粹为交友、话题等随机冲动类的陌生人。其实对于任何一家SNS网站来说，以上几种需求类型的用户都有，只是各自的侧重有所不同。
　　已存在的关系网络，用户在网站之外的现实中已经通过长时间的人际关系培养，所以彼此之间的信任度较高。用户之间的默契基本不需要通过网站培养，这大大提高了用户对于网站的认知度，用户通过低廉的成本就可以进行良好的互动从而获取自身的需求满足，因为跟谁玩才重要，玩什么不是很重要。比如，通过相互的实时关注分享来达到渴望被关注及自我表达的需求，通过独乐乐不如众乐乐的线上互动娱乐来达到娱人娱己的消遣需求，通过老朋友的介绍推荐来达到交友的需求。
　　有着共同特性和标签，但相互之间还不认识的人。这一类一般体现在学习、生活和工作中，这样的人之间虽然在现实中还是彼此不认识的陌生人，但因为有着共同的特性和标签，他们之间在某种程度上已经有着某种“存在的关系”。相对于“已经存在的关系网络”来说，这样的一群人之间并不需要太长的时间去培养感情和认知，即可展开互动，即所谓的“触景生情”，也算是一种“熟”人社交。这类SNS网站的社交关系建立一般依靠人际关系网络的“特性和标签”精细分类来区分，用户可以通过分类很快找到“组织”及“组织”中“对口”的人，同时这类用户在互动的需求上要求更高，因为跟谁玩很重要，玩什么也很重要。
　　有着相同爱好，但相互之间还不认识的人。用户由于相同的爱好、兴趣、话题或经历等凑在一起，如豆瓣网，在这个用户群体中，用户之间的关系变得不那么重要，用户之间共同关注的内容显得重要起来，跟谁玩不重要，玩什么很重要。这与“熟”人社交很不一样。这类网站应侧重基于“爱好”的分类和话题。相对于前面一种用户关系需求，这类关系中的线上娱乐，似乎变得不那么活跃。在“志同道合”的用户世界里，用户对于“志同道合”信息的获取需求远远显得比“娱乐”迫切。
　　动机纯粹为交友、话题等随机冲动类的陌生人。这里的陌生人既没有共同特性和标签，也区别于志同道合，即从一开始发生互动并不是建立在共同的爱好和兴趣之上。这类SNS网站在构架上就应该提倡个人信息的真实性，强化相册、视频和个人主页的引导。
　　这几种需求类型所建立的用户关系从前到后，用户之间的信任度逐渐降低，几种需求关系也并不是互相独立的。在不同的时期和情况下，每一位用户对于人际关系的需求都有可能在这几种需求类型之间发生转移和关联。截至2009年1月31日，QQ空间的月登录账户数已突破2亿，这位很少对外声称自己是SNS，但却早已是中国SNS的无冕之王，它在最初也是从“动机纯粹为交友、话题等随机冲动类的陌生人”需求类型开始发家的，只是多年以来随着最初那批用户的成长和成熟，以及新需求类型用户的加入，几种不同需求类型的用户在这个过程中不断地转移和关联，慢慢形成一个相互融合、依存的用户生态圈。又比如中国一些更具用户针对性、细分特色的婚恋类的SNS网站，专注地解决“剩男剩女”的婚恋交友需求，满足对应的那部分需要在网上消费“关系”的用户。经过多年的专注和沉淀，世纪佳缘已经于5月11日在纳斯达克挂牌上市，珍爱网也开始进入上市准备，百合新一轮的融资也在收尾，中国婚恋类的SNS网站有可能在2010年刚结束的一波中国互联网企业赴美IPO热潮之后再掀起一波上市潮。在SNS才刚刚开始的浪潮中，所有的SNS网站服务商在经历最初的火爆之后，在未来漫长的SNS发展和运营道路上，根据用户需求和需求类型的演变来适时地调整自身平台，似乎成为了保持持续成功的关键之处。
　　5.3.3平台之争的目标是圈住用户：乐Phone挑战iPhone随着科技的高速、持续发展，也推动着通信行业迅速进步，手机已经从以前的奢侈品变成了大众生活的必需品，手机平台也历经了从黑白到彩屏、从非智能到智能化的转变。2002年是智能手机发展的关键一年，众多智能手机的诞生使人们认识到了智能手机广泛的操作领域和强大的应用功能，手机厂商也看到了智能手机极为广阔的市场前景，这些都为智能手机在后来的全面兴盛奠定了基础。2002年之后，智能手机的推出便一发而不可收拾，操作系统的能力、CPU的速度、内存的容量这些参数的纪录都在不停地被刷新，智能手机迎来了一个百花齐放的时代，智能手机稳稳地占据了高端手机市场。根据权威市场研究机构IDC的报告数据显示，全球2004年第一季度移动电话出货量在智能手机的带动下，比2003年同期增长了29.3%，达到1.527亿部，其中智能手机出货量比上年同期激增85.8%。同时来自国内的报告显示，2004年第一季度，中国智能手机市场销售总量达到65.5万部，销售总额达到19.4亿元，与2003年同期相比销量上升195.05%；2010年全球智能手机的销量为2.696亿部，比2009年的1.735亿部出现大幅增长；2011年，全球手机销量可能达到5亿部。如今，智能手机已经稳稳地跻身于手机主流市场，并可能超越电脑成为人们最主要的上网方式。
　　智能手机需求的不断增长及数据使用的急剧飙升，正在推动电信设备出现结构性改革，并可能会对设备、网络定位及市场份额产生显著的影响。摩根士丹利(MorganStanley，财经界俗称大摩，是一家全球领先的国际性金融服务公司)2009年12月发布了《移动互联网报告》，认为移动互联网周期是50年来的第5个新技术周期，5项基于IP的产品和服务(3G技术、社交网络、视频、IP电话及移动设备)正在增长和融合，将支撑着移动互联网迅猛增长，移动互联网的增长速度超过了桌面互联网，未来5年手机上网用户会超过电脑上网用户。移动互联网周期正刚刚开始，这是过去半个世纪的第5个新技术周期，一个技术周期通常会持续10年。
　　过去50年的5次新技术周期分别为：20世纪60年代的第一代主机计算、20世纪70年代的微型计算、20世纪80年代的个人计算、20世纪90年代的桌面网络计算及这10年的移动互联网计算。新计算周期的特征包括提升处理能力，降低使用摩擦，用户界面改进，更小的外型尺寸，更低的价格，扩展服务。历史证明，大规模的技术革新将改变行业发展，从而产生赢家和输家。移动互联网相对此前的计算机行业周期能够创造和毁灭更多的财富。这主要基于10倍的用户乘积效应，即从一个周期到下一个周期，用户数/设备数量将增加10倍。考虑到变革的速度，在5年时间内，将有更多用户通过移动设备，而不是桌面电脑连接互联网。苹果的iPhone和AppStore无疑当属全球移动互联网浪潮中最耀眼的明星。
　　iPhone由苹果公司(Apple,Inc.)首席执行官史蒂夫•乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld中宣布推出，2007年6月29日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod，以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这3种产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。苹果还为iPhone的用户构建了一个系统AppStore，AppStore即ApplicationStore，通常理解为应用商店，用户可以购买或免费试用，将AppStore中的应用程序直接下载到iPhone或iPodtouch，其中包含游戏、日历、翻译程式、图库及许多实用的软件。
　　AppStore在2008年7月11日上线，最初的9个月，下载次数就达到了10亿次。目前在AppStore上的各种应用程序已经多达几十万个。自2010年4月以来，应用程序的开发商平均每月发布12218款iPhone应用，苹果AppStore都遥遥领先于其他应用程序商店。AppStore模式的意义在于为第三方软件的程序开发者提供了既方便又高效的软件销售平台，使得第三方软件的提供者参与其中的积极性空前高涨，极大地适应和满足了手机用户对个性化软件的需求，从而使得手机软件业开始进入一个高速、良性发展的轨道。AppStore无疑成为手机软件业发展史上一个重要的里程碑，其意义已远远超越了“iPhone的软件应用商店”的本身。苹果AppStore的大获成功很快引来大批的效仿者，从谷歌AndroidMarket、诺基亚OVI商店、摩托罗拉智件园、黑莓APPWorld到中国移动MobileMarket、中国联通WoStore和中国电信天翼空间，手机软件在线商店很快遍地开花。
　　2010年1月7日，联想集团在美国拉斯维加斯召开新闻发布会，正式发布联想移动互联网战略，并推出其第一代移动互联网终端产品：智能本Skylight、智能手机乐Phone和全新创意的双模笔记本电脑IdeaPadU1。其中，智能手机乐Phone集中体现了联想的独特优势，它只有手机大小，却完整地实现了产品、服务、内容和应用的端到端整合。不仅提供全新的软硬件交互体验，而且预置了用户可定制的微件(widget)和中国顶级互联网服务商提供的多种专为乐Phone调优的应用(如新浪微博、新闻、音乐、搜狗输入法、阿里巴巴支付宝等)，联想自主开发的“推”技术还能将用户最需要的信息实时推送到用户的手机上；通过乐Phone内置的联想应用商店，用户还可以下载更多的桌面微件和应用。
　　作为一家以PC硬件制造和销售为主的老牌国内厂商，扮演起了中国市场乃至世界市场上第一个挑战“苹果”的角色。在这里，我们暂且不论这份“野心”和“挑战”的未来结果，这些至少说明了移动互联网和AppStore模式对于所有企业和资本正在具备越来越大的吸引力。我们再回到AppStore模式和用户需求来看。
　　如摩根士丹利《移动互联网报告》所言，移动互联网周期才刚刚开始，这是过去半个世纪的第5个新技术周期，一个技术周期通常会持续10年。而在一个技术周期的初期，最大的赢家往往是移动互联网的“基建商”，即移动网络的接入运营商(如沃达丰、美国AT&T、法国电信、日本NTT、韩国SK电讯、中国移动、中国电信、中国联通)、移动网络芯片及硬件设备的生产厂商(如高通、联发科、Intel、思科、华为、诺基亚、苹果、RIM、HTC)、移动网络平台(如Android、MeeGo、WindowsPhone7、Symbian、BrewMP)。就如同一条新兴的正在建设中的高速公路，用户要享受在这条高速公路上飞驰的感觉，第一步当然是付费购买汽车和过路费，个人用户需求在移动互联网周期的开始必然是集中涌现于移动互联网的个人终端(智能手机)。从一个周期到下一个周期，用户数/设备数量将增加10倍，在移动互联网黄金10年的开端，前面5年都绝对是这部分“基建商”类的企业和提供商在迅猛崛起和赚得盆满钵满。
　　2010年6月，AppStore的下载次数超过50亿次，截至2011年1月23日，AppStore的下载次数正式突破100亿。据国外媒体报道，美国投行PiperJaffray分析师吉恩·蒙斯特(GeneMunster)在2010年5月发表报告称苹果应用商店(AppStore)仅为苹果贡献1%的毛利润。仔细研究被业界热炒的AppStore模式，会发现苹果针对iPhone推出的软件下载店(AppStore)虽然大受欢迎，但是iPhone软件下载店的收入(除去开发者分成、存储和输送成本)只占iPhone总收入的很小一部分，苹果的盈利依然主要依靠其高利润的手机硬件销售。iPhone硬件利润之丰厚其实令人惊讶，即使是身为苹果背后富士康下游的供应零部件的厂商，也利润可观。由于iPhone+AppStore是一个封闭系统，结果就是用户拥有iPhone就可以拥有AppStore中的海量应用，而iPhone才能够以此维持其高昂的价格，苹果自身以此维持高额的销售利润。实际上，封闭的苹果卖的是手机硬件加上封闭增值系统所构建起来的品牌服务。用户对于AppStore的需求是在迅速增加，但是其目前还不足够支撑起一个独立于硬件之外的移动互联网增值商业模式。从谷歌AndroidMarket、诺基亚OVI商店、摩托罗拉智件园、黑莓AppWorld到中国移动MobileMarket、中国联通WoStore和中国电信天翼空间，我们看到在AppStore上布局的企业和服务提供商基本都是电信运营商和智能手机厂商，因为他们都希望通过类似于苹果的AppStore封闭模式圈住自己的“手机硬件用户”，而且都不需要短期从AppStore模式本身获得支撑性的赢利。
　　笔者谈到这里，绝非是想否定移动互联网的神话和后续的想象空间，只是想说明在移动互联网产业崛起的“初期”。从比例上看，由用户需求驱动而带来的商业利润依然主要来自于手机上网用户的“设备和网络接入的购买”这类刚性需求，与此同时，使用移动互联网的内容和应用的用户数量也在不断增长。
　　2009年1月13日，CNNIC发布了一个让很多人既吃惊又振奋的数字——2008年手机上网用户(半年内用手机上过网)达1.176亿人，增幅133%。PC互联网网民从2000万发展到1亿，整整用了6年多的时间，而移动互联网，仅两年就实现了从2000万到1亿的突破，这不能不令人吃惊。中国移动互联网市场在2008年、2009年连续两年保持100%左右的高速增长率，移动互联网既不是简单的互联网的移动化，也不是移动网的互联网化，3G时代的到来正在加快移动互联网的融合和发展，在用户量增长的背后，也必然带来包括“基建商”、“增值服务商”在内的全产业链的整体提升。