中小企业别“赌博” 需打“持久战”

    9月9日，重庆由前一日的小雨转到中雨，八月以来市民被持续高温“烧焦”的心情终于得以平静。
　　重庆国际会展中心，2011中国·西部糖酒博览会正拉开帷幕。
　　展馆内，游行的、洽谈的、品尝的、表演节目的……场面好不热闹。一度猛烈的大雨也没有浇灭会展的氛围。
　　中午，余杰驱车赶到会展中心。尽管自己企业的展位有多位工作人员照看，尽管泸州老窖的知名度已经响彻全国，他还是要赶过来看一看。
　　他是泸州老窖营销总监，蓝色T恤搭上一条休闲牛仔裤显得格外随和。
　　省会地区白酒均价100~200元
　　“1998年刚开始从事这个的时候，有人说白酒行业是个夕阳产业。”余杰有些庆幸，事实上，白酒行业是一个传统行业，而传统行业恰恰是最有生命力的行业。
　　余杰若有所思，2005年之前，省会地区市场上白酒平均价在50~100元，这几年随着经济水平、消费水平的提高，均价达到了100~200元。
　　余杰说，世界有六大烈酒，伏特加、威士忌、金酒、朗姆酒、白兰地以及中国白酒。
　　他换了换坐姿：“中国的白酒度数高达68度，直接饮用口感也会很柔和，而外国的烈酒多数在40度左右，饮用时仍需勾兑。”
　　可见，白酒不管是在国内还是国外都是有竞争力的。
　　5大名酒占不到白酒市场20%
　　“白酒市场远远没有饱和，白酒行业的发展前景是很可观的”。
　　余杰稍稍提高了分贝，“全国性的品牌有五个，茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒”。
　　年销量五粮液200亿、茅台100亿、泸州老窖100亿、剑南春55亿、郎酒90亿，“总共545亿却占不到白酒市场的20%”。
　　“白酒年产量800万吨，年销量700万吨”，无论是产量还是销量五大酒企都不及白酒市场的20%，所以白酒市场远远没有饱和。
　　随着人们品牌意识的增强，尤其是名酒还有较大的发展潜力，“这也是白酒行业出现转型，多数酒企想要提升档次的一个原因”。
　　但他强调，即使是一线品牌，为了更全方位的占领市场，必须要发展中低档酒。
　　“泸州老窖的市场影响力少不了中低端酒的贡献”，余杰指着展厅内的特曲，“这些价格在十几块到三百多的中低端酒，每隔几十元就有一款”。
　　转变销售观 实行厂商合作
　　重庆有3000多万人口，主城区人口超过1000万。统计资料显示，2010年重庆白酒市场容量接近60亿。
　　你方唱罢我登台，重庆的市场容量和消费惯性吸引着外地品牌在重庆安营扎寨。川酒、黔酒、鄂酒……几股强势白酒力量此消彼长，长期在重庆展开厮杀。
　　展馆内一个不起眼的展厅一直坐着一个约莫40岁的经销商，他叫乔东，主要代理江苏今世缘酒。
　　“可能下雨吧，效果还没有看出来”，乔东有些失落，“不过会展嘛，主要是让大家知道这个品牌，销量不是最重要的”。
　　他说，今世缘在江苏销量较好，每年可达20亿，这才来到重庆做起今世缘代理。
　　他也明白，重庆市场虽然发展潜力较大，但是本身结构较平衡，品种多，竞争压力不小。
　　“很多时候货发进来的，又出不去，资金压力很大。”
　　“虽说，5大名酒占不到白酒市场20%，但几乎每个省市都有两三个区域性白酒较为畅销，一些中小企业面临很大的生存压力。”余杰表示。激烈的争夺势必会推高市场营销成本，商超的堆头费，餐饮酒店的进店费、瓶盖费等，这些传统渠道上的费用都会被更加激烈的市场竞争抬高。尽管传统渠道费用很高，对产品实际销量也没多大作用，出于品牌展示和品牌宣传的需要，很多品牌还是要烧钱和血拼。即使绕开传统渠道做团购，但竞争对手多了，团购资源也很紧张，市场推进速度会很慢，团队运作成本也非常高。同样的，广告宣传费也会因为激烈的竞争被推高。
　　在泸州老窖重庆总代理屈文亮看来，这需要转变销售模式。
　　他说，以前都是一种“名酒不愁销”的传统销售观，“厂是厂，商是商”，现在随着酒业竞争压力加大，厂商合作很重要。
　　厂家协助商家，帮助商家做市场调查，能给商家更大的信心，相互取长补短。
　　“当一个小客户从几十万做到几个亿”，足见合作伙伴的重要性。
　　“赌博式”营销模式不如打持久战
　　营销模式应该转型，但向更高档次转型需要慎重。
　　“转型都是有风险的”。重庆稻花香酒业总经理陈兵有些严肃。
　　他说，在重庆市场，高端酒和低端酒发展较好，中档酒稍逊一筹。
　　一些酒企为了品牌建设盲目提价，如果企业综合实力不佳，经营状况反而会出现下滑现象。
　　余杰也认为小企业为了争取市场空间，采用“赌博式”营销模式不如打持久战。
　　“例如厂家买断店面，商家打款100万，厂家不但给商家100万的货物，还另出100万为其做宣传”，他用手点了点桌子，有的酒企品牌从此就打出去了，但是更多的宣传费用完了，产品却依然摆在那里。
　　在他看来，小企业必须要“长跑而不是短跑”。提升酒的品质，改善口感才是治本之道。此外，在适当的发展阶段，找准合适的价格定位也很关键。