视频网站的核心竞争力挖掘

    作为互联网行业重要组成部分的视频网站，经过几年的市场竞争和淘汰，处于相对稳定的发展态势。与前几年视频网站扎堆出现、版权纠纷不断相比，视频网站的浮躁气息慢慢减弱，开始在资本层面、技术应用层面、商业模式层面、版权整合方面进行内力修炼。虽然市场和媒体一直看好视频网站的未来，但视频网站的发展还处于探索阶段，有收入业务，但无清晰的盈利模式。

　　一、视频网站的核心竞争力挖掘

　　视频网站的定位关系到用户的结构，更关系到商业模式的创新和应用。视频网站的内容，是其在激烈的市场竞争中存在和发展的基础。受众的欣赏水平、收入结构、年龄层次、社会阶层对于视频网站的收入性业务来讲，是说服市场的关键因素之一。内容的稀缺性决定了网站对用户的粘度有多高，用户粘度越高，其高价值用户越多，对其商业开发越有裨益。所提供内容的及时性则代表了在当下快速消费趋势下的市场竞争力，像新闻类视频内容必须在一定时间段内到达受众，否则就失去了传播价值；像电影、电视剧类的影像内容相对时效性长一些，要抓住市场的切入时机。

　　二、进一步做好产业资源的整合利用

　　电视台与视频网站的关系正在发生微妙的转折。在盗版上传横行的视频蛮荒时代，民营影视公司怒而拔刀相向，电视台静观其变；经过市场竞争和淘汰进入相对正规和稳定阶段之后，版权市场所带来的压力促使视频网站向电视台示好，寻求内容资源的深度合作。在视频网站发展前期，以电视栏目为形态的视频网站更多的是作为电视台功能的一种延伸，是电视台内容传播渠道和形式的拓展和创新。视频网站可以和传统媒体实现对接，比如帮助电视台的广告转入互联网，帮助网络的广告转入电视台，与电视台合作双赢。视频网站完全可以承担二次传播的功能。视频网站不仅仅是一个平台，还应该提供额外的增值服务。比如将一些企业的广告转成网络版，经过创意改进吸引目标客户的关注。

　　经过资本市场整合的优酷、凤凰网、搜狐等已经开始逐渐向电视台经营模式靠近或者是学习，比如网络电视剧的定制、网络电影的拍摄、娱乐节目的生产，视频网站已经越来越具备内容生产商的身份。现在依附于电视台的各大影视制作公司更多地仰仗电视台谋求生存发展，而视频网站和影视制作公司将会形成远比前者更亲密的关系，将来甚至会出现一大批为视频网站定制影视节目的影视公司。视频网站的市场化和商业化远远超出一般电视台的竞争水平，在非新闻领域的内容竞争中，其灵活性、营销能力都使得视频网站更胜一筹。

　　视频网站除了具备传播平台的功能之外，也具备了较强的内容生产能力，电视台人才向视频网站流动的趋势非常明显，凤凰电视台高管刘春加盟搜狐视频就是一个典型的案例。未来一段时间，视频网站制作的内容可以提供给电视台。传统电视已经开始关注视频网站的内容，网络抢先一步的特点具有更大的传播潜力。

　 三、视频网站为用户提供细分服务会成为趋势

　　庞大的视频用户群，千姿百态的欣赏习惯，丰富繁杂的消费需求，决定了粗放式的服务远远不能满足用户的需求。任何一个行业在进入相对成熟后，都会越来越注重对市场的细分服务。行业视频网站将会在一定时间内崛起，行业视频网站的突破口更多出现在教育培训行业，或者专业的新闻视频网站、电视剧网站、电影网站、纪录片网站等。现代市场营销的一个基本法则就是要对顾客区别对待。对意见领袖，视频网站要重点关照。视频网站可以挖掘更多有影响力的用户，当他们成为忠实用户后，会带动更多人使用视频网站。深度服务用户是视频网站的制胜法宝。视频网站的用户往往比较忠诚于某一视频网站，但是一旦这个网站出现问题，用户会毫不犹豫地抛弃对方。视频网站是速度制胜，快速播放、快速发布、快速搜索、高清晰的播映质量才能得到更多用户的垂青。具体包括影片浏览方式的创新、跳进等。为用户节约时间，增强观赏的快速性和时效性，是抓住用户的关键。随着移动互联网时代的到来，手机作为移动终端媒体赋予视频网站更多机会，不仅会丰富视频网站的内容，也会形成逆向终端，更多的人选择下载视频网站的内容到手机进行娱乐、学习，手机成为移动终端，和视频网站互为内容提供平台。这时视频网站就会有更大的广告价值。

　　四、视频网站的盈利之道

　　在解决了发展定位和核心竞争力的困扰之后，接下来要实现的目标就是实现稳定的盈利模式。当下的视频网站收入模式比较单一，更多还是在延续电视台的模式——以广告收入为主，兼带收费用户的开发、版权分销收入、线下营销活动等等。相比较电视台售卖广告时间的收入模式，网络视频应有更大的空间，视频受众在接受一段视频观看缓冲的时间内，类似于电影片前广告的内容便开始与受众亲密接触，网络的实时性改变了电视台相对固定的广告时间段概念，其点击率数据相比较电视收视率更为全面、准确和科学。所以，目前我们看到的一些网络视频广告都与所播放影像内容成为一个整体。影视作品影响越大，所产生的受众数量基础越庞大，就越容易吸引受众的注意。电视台的观众更多的是被动观赏，即使是用机顶盒可随时回看节目的前提下，受众仍处于选择权的相对被动。而视频网站的受众更主动，他们更倾向于自主选择内容，这一部分受众就具备了视频用户的特点。

　　目前视频网站的收入模式不外乎以下几种：

　　（一）广告收入

　　广告模式是目前视频网站最主要的收入来源，在视频网站的收入结构中占据压倒性的比例。视频网站的广告收入比例与现在的电视台广告收入比例有相似之处。中国庞大的网民数量，已经对视频广告主产生了强大的吸引力。视频网站庞大的点击量及其数据的可监控性，对于开展广告营收形成了较为成熟的条件。考虑到巨大的点击率和长尾效应，用户为之埋单也是可以考量的，比如搜狐电影频道最近一年来单部影片的点击率超过两千万的已经不在少数，并且可以长期持续下去，这一传播长效型和移动性所带来的传播价值远远大于电视台的节目传播威力。其商业价值评估标准也比较容易确定，用户对视频网站的贴片广告模式已经接受。在经过了多种尝试之后，目前视频网站最主流的商业模式是在视频内容上做贴片广告，向广告主按照广告播放次数收费。

　　（二）收费用户的培养

　　由乐视网、激动网、PPTV、迅雷、暴风影音、PPS等九家网站发起的电影网络院线发行联盟，标志着免费的在线视频开始走收费路线，联盟旨在培育网络视频付费用户，助推互联网成为电影的第二大发行渠道，在联盟内实现整版影视剧资源共享，联合培养收费市场。电影网络院线发行联盟的成立为电影市场打开了又一个时间窗口，在通过网络免费点播之前先预留20天左右的收费观影阶段，最后放开免费观赏。刚上映的电影在一定时间段内可以通过在线收费观看吸引一大批观众。不少优秀影片已与视频网站在这方面做了有意义的尝试，现在视频用户登录优酷、搜狐等视频网站或频道，收费节目已经为数不少，但是还处于市场培育期，付费观看的用户相对较少。从内容形态来讲，电影、纪录片等更容易培养收费用户，电视剧相对难度较大。

　　（三）通过平台资源借力商务营销扩展收入

　　根据客户需求，全方位、立体化为客户定制视频内容、开展线上线下活动整合营销，依托视频网站进行商业策划、商务开发，将是视频网站的支柱性收入来源。这区别于单一的视频广告投放形式，更易于为用户所接受，提升了用户的主动性观赏。微电影概念的提出，就是视频网站与广告主深度合作的经典案例，在这方面，新浪与三星深度合作创作的《四夜奇谭》微电影系列，优酷与中影及赞助方创作的十一度青春系列，搜狐创作的《钱多多嫁人记》，完美时空创作的肆水年华微电影系列等，都取得了不错的反响。这些作品一方面具有较好的观赏性，区别于硬性广告投放，另一方面，也为广告主提供了一种新的广告投放形式，这一趋势将会得到市场的鼓励和发展。

　　五、平台、内容、用户、收入的整合衔接

　　视频网站首先是一个内容整合平台，广大的网络受众是视频网站存在的基础，而培养忠诚用户则是视频网站发展壮大的前提。对视频网站来讲，目前在技术、带宽和用户体验上没有太大差异，所以内容成为各家争夺的制胜法宝。视频网站在内容方面将会从大而全、杂而乱的模式向专业视频网站发展，这有点类似于现在的由门户网站诞生出来的垂直网站，类似于电视剧频道、体育频道、电影频道等。视频网站与电视台相比，最大的优势在于开设一个新的频道几乎不会增加成本。从国外引进的电影，包括国内影院刚上线尚未下线的电影，都可以在网站上通过付费后获得观赏权。自制剧开始大行其道，由网友上传到购买自制剧，除了视频内容质量得到提升之外，还有效地控制了成本。

　　视频网站的商业模式不局限于广告收入，可以思考更多创新的模式来寻求突破发展。越来越多的网站开始提供视频看房服务，把地产商的楼宇视频搬到网上去，或是通过视频招聘服务来获取收入。经过近几年的市场洗牌，视频投资热潮已经渐趋理性和冷静。生存下来的视频网站要么依托公司自身品牌和其他业务收入来获得市场竞争地位，要么分拆上市，优酷网、凤凰网等仍面临巨大亏损的企业的上市，说明了资本市场对视频网站的关注程度。